[미국에서 스타트업하기] 창업 초기 ‘시장 조사’는 필수

4월 16, 2021

스타트업, 즉 사업을 하면 일단 돈을 벌어야 한다. 초창기에는 수익 없이 개인이 운영비를 충당하거나 투자를 받아 계속해서 사업을 개발해 나갈 수는 있다. 그러나 사업체가 이익을 내지 못하면 결국에는 문을 닫을 수밖에 없다. Social impact startup도 마찬가지이다. 돈을 벌어야 사회적 문제들을 지속적으로 해결해 나갈 수 있는 것이다.

다시 말하면 창업 초기 반드시 내 사업 아이템이 충분한 시장이 있는가 조사를 해야 한다. 시장 조사를 통해 시장의 크기, 시장 가능성, 그리고 진출 전략을 짤 수 있는 것이다. 시장 조사의 가장 우선순위는 목표 고객을 정하는 것이다. 이것이 정해져야 시장 크기, 가능성, 전략 등이 나올 수 있다.

목표 고객 정의

시장 규모를 예측하려면 먼저 제품 또는 서비스에 가장 적합한 사람이 누군지 알아야 한다. 즉 목표 고객(target customer)을 정의해야 한다. 예를 들면 Smart Career가 개발 중인 Career guide/management platform이 풀려고 하는 문제는 데이터 기반 진로 결정 및 경력 관리를 돕는 것이다. TOM(Total Addressable Market)은 모든 경제 활동을 하거나 하기를 원하는 사람들일 것이다. 그러나 Smart Career로 모든 사람들을 도울 수는 없다. 이미 많은 경력 관련 서비스나 제품들이 이미 존재한다. 예를 들면 LinkedIn 같은 서비스이다. LinkedIn 회원 수는 약 7억 명 정도라고 한다. Microsoft란 대기업이 많은 자금과 인원을 가지고 운영하고 있다. 스타트업으로 LinkedIn이랑 처음부터 싸워 이길 수 없다. LinkedIn이나 기존의 주요 경력 서비스가 풀지 않고 있는 문제들에 대한 해결책을 내놓아야 한다. 즉 충분한 시장 크기가 있는 niche market을 찾아야 한다.

여러 경력 서비스를 분석한 결과 경력이 없는 사람들에게는 LinkedIn이 별 도움이 안 되는 것을 알았다. 또한 Career 어드바이스 및 멘토링 서비스는 받기 어려울 뿐 아니라 비용이 만만치 않다. 그래서 대부분의 고등학생, 대학생들은 자신의 직업에 대한 분명한 그림을 보지 못한 채 대학에 들어가고 전공을 택하는 것을 관찰했다. 이런 과정에서 전공을 바꾸거나 졸업 후 전공과 전혀 다른 분야에서 일하는 경우도 많이 봤다. Smart Career의 target 유저는 대학생이나 경력 5년 미만 직장인 또는 다른 분야로 이직을 하고자 하는 사람들로 정의했다.

시장 크기

“시장 규모”는 주어진 시장 내에서 제품 또는 서비스의 총 잠재적 구매자 수와 이러한 판매가 창출할 수 있는 총수익으로 구성된다.

아주 간단하게 TOM(Total Addressable Market) 크기를 계산하기 위해 LinkedIn 통계를 이용했다. 우선 미국의 LinkedIn 회원이 1억 7천만 명이라고 한다. 한국의 인구가 약 5천2백만 명쯤 되니 이는 한국 전 인구의 세 배가 넘는 숫자다.

SAM(Serviceable Addressable Market)은 대학생 및 경력 5년 미만, 다른 분야로 이직을 원하는 사람이다. 일단 미국 대학생 숫자를 알아보자. National Center for Education Statistics에 의하면 2021년 약 2천만 명이 대학에 등록할 것으로 예상됐다. 미국 대학생 수가 약 2천만 명 정도 된다는 말이다. 여기다 경력 5년 미만은 대학 졸업생 수를 약 5백만 명으로 가정했을 때 2천5백만 명 정도 된다고 볼 수 있다. 이직을 원하는 사람들의 숫자는 정확히 알 수 없다. 대학생과 경력 5년 미만의 숫자만 합쳐도 4천5백만 명 정도 된다는 것이다.

SOM(Serviceable Obtainable Market)은 SAM의 10%만 잡아도 450만 명 정도 된다. 한 달에 $19.99 subscription 모델을 했을 때 $90 million의 monthly revenue, 1,080 yearly revenue가 된다. 결코 작지 않은 시장이다. 시장 크기에 대한 시장 조사는 정량적이다. 즉 결과가 숫자로 나온다.

시장 가능성

시장 가능성에 대한 시장 조사는 정량적(quantitative) 보단 정성적(qualitative) 분석을 많이 한다. 이 과정에서 내가 제공하는 해결책, 즉 서비스나 제품이 소비자가 원하는 것인가? 원한다면 어느 정도 원하는가? 를 알아보는 것이다. 가장 좋은 방법은 잠재 고객에게 물어보는 것이다. 잠재 고객의 의견을 들을 수 있는 방법은 여러 가지가 있다. 1:1 인터뷰, Focus Group Interview, 설문조사 및 관련 업종 관계자들의 피드백 등 다양한 방법으로 많은 의견을 들을수록 좀 더 객관적인 조사를 할 수 있다.

그런데 잠재 고객, 즉 수백만 명의 사람들에게, “너 이런 서비스 필요해? 돈 내고 이용할 가치가 있어? 어느 정도 가격이면 적당할 거라 생각하니?” 등을 일일이 질문할 수는 없다. 그래서 그중 대표가 될 만한 사람들을 뽑아(Sampling) 조사하게 된다. Sampling 때 조심해야 할 것은 조사자의 bias를 최대한 배제해야 한다는 것이다. 또한 시장 조사를 어느 정도까지 할 것인가? 는 시장 조사의 정확도, 예산 그리고 주어진 시간에 따라 다를 것이다. 시간이 없고 예산이 적으며 대략적인 시장 조사가 필요하다면 표본 수를 줄이거나 시간이 적게 들고 비용이 얼마 들지 않는 시장 조사 방법을 써야 한다.

Smart Career 잠재 고객의 수요를 파악하기 위해 Survey Monkey 설문을 돌렸다. 설문을 작성하고 근처 대학 학생회의 도움을 받았고, 또 아는 network 및 SNS를 통해 설문을 부탁했다.

이 외에도 대학의 취업 club을 찾아가 인터뷰를 했고, recuirter를 만나 의견을 들었다. 조금이라도 관계있는 사람들의 의견 bias를 줄이기 위해 전혀 모르는 사람들의 의견도 들어야 했다. 그래서 이용한 것이 USER INTERVIEWS였다. 이곳을 이용하면 다양한 잠재 고객을 모집할 수 있고, 1:1 인터뷰 및 focus group interview를 할 수 있다. 물론 무료는 아니다.

Go-to-Market strategy

시장 조사를 통해 시장의 크기와 가능성을 확인했다. 서비스가 나오면 쓰겠다는 사람들이 있었다. 어떻게 시장에 들어갈 것인가? 우선 접근이 쉬운 근처 대학(University of Washington) 대학생들을 대상으로 했다.

이곳을 통한 beta test를 거쳐 core business model을 검증한 후, 서부 지역 대학들을 먼저 공략하기로 했다. 그 이유는 같은 시간대였고 또 약 두 시간이면 서부 지역 주요 대학들을 방문할 수 있기 때문이었다. 또한 각 대학의 지인들을 통해 대학에 landing하기 쉬웠기 때문이었다. 우선 학생회나 학교의 career center와 제휴를 맺으며 service를 확장해 나갈 계획이었다. Facebook처럼 학생들 간의 viral을 통해 서비스 확장 가능성이 있는 business model이다.