[숫자쟁이들의 마케팅] 마케팅 세계와 채널

그 앞에 붙은 단어가 무엇이든 마케터라는 타이틀을 가지고 일을 하고 있는 사람들에게는 언제나 풀리지 않는 문제가 산더미처럼 쌓여있다. 그 중에 손꼽히는 난제는 바로 ‘성과’에 대한 부분일 것이다. 마케터는 전사적인 관점에서 인적, 물적 자원을 투입해서 더 나은 결과를 만들어 내야하는 상황에 놓여 있기 때문에, 의사결정권을 가지고 있는 사람 뿐 아니라 함께 일을 해야 하는 여러 사람들을 설득해야하는 어려움이 존재한다. 그들을 설득하여 자신이 기획한 마케팅 캠페인이 실제로 세상에 보여지게 하는 것이 마케터가 하는 일 가장 현실적으로 설명한 표현일 것이다.

이를 위해 가장 필요한 것은 바로 자신이 기획하고 실행한 마케팅 활동이 어떠한 성과를 가져왔는지, 가지고 올 것인지에 대한 정량적 지표일 것이다. 불확실성으로 가득 찬 세상에서 눈에 보이는 숫자만큼 사람들을 안심시킬 수 있는 것은 없다. 하지만 안타깝게도 그 동안 아니 지금까지도 대부분의 마케팅 활동들은 그 개별 활동에 대한 정확한 성과 기여도를 파악하는 것이 쉽지 않다. 이는 마케터가 실행한 활동들이 사람들에게 어떻게 도달되고, 그 사람들이 우리가 던진 메시지에 어떻게 반응하고 있는지를 정확하게 파악할 수 있는 데이터가 존재하지 않기 때문이다. 그래서 과거의 우리는 마케팅 활동이 기업의 매출 증가에 기여한 정도를 파악하기 위해 BAU(business as usual) 대비 캠페인 기간 동안의 매출액 증감액을 기준으로 마케팅 ROI(return on investment)를 계산하곤 했다. 그렇다보니 과거에는 보다 정확한 마케팅 활동의 매출액 기여도를 파악하기 위해 BAU를 얼마나 정확하게 추정하는 지가 중요하기도했다. 하지만 특정 상품/서비스의 매출액 추세를 추정하는 일 또한 쉬운 일이 아니다. 따라서, 과거의 마케터들은 하나의 캠페인을 실행하기 위해 굉장히 많은 노력을 했음에도 불구하고 마케팅의 성과를 이야기하는 게 매우 어려웠고, 이는 비용을 중시하는 기업의 관점에서 볼 때, 마케팅 활동에 대한 매출 증가 효과를 과소 추정하게 되어, 종종 마케팅 예산을 축소하는 가슴 아픈 결과를 초래하기도 하였다.

사회생활을 시작하면서, 처음 신입사원으로서 마케팅 업무를 맡아서 진행했던 일은 고객들에게 이벤트 내용이 담긴 우편물을 보내는 일이었다. 어떤 사람들에게 우편물을 보내야할 지, 어떤 메시지의 우편물을 보내야할 지 고민, 고민해서 우편물을 발송했었다. 하지만 그 우편물이 고객들에게 제대로 도착했는 지, 알 방법이 없었다. 집에 도착은 한 것인지, 우편물을 뜯어서 읽어보기는 했을 지 알 수가 없었기 때문에, 우편물을 보내고 난 뒤 답답한 마음이 크게 들었다. 그리고 그 이후에 실제 매출액에 큰 차이가 없자 ‘중간에서 우편물이 다 분실된 것은 아닐까?’ 라는 허망한 생각이 들기도 했다. 다만 우리가 누구에게 우편물을 보냈는 지는 알기 때문에, 그 고객이 일정 기간 동안 서비스를 이용하는 지 안 하는 지로 이 이벤트의 성과를 추정할 뿐 이었다. 그나마 이메일은 상황이 조금 나았다. 사람들에게 메일이 도달했는지, 얼마나 메일을 열어보았는지를 확인할 수 있었기 때문이다. 하지만 그 당시의 경우, 요즘과 달리 해당 기업 내 메일을 발송하는 시스템과 내부 고객의 거래 정보를 분석할 수 있는 시스템 환경이 분리되어 있고, 메일 시스템에서 메일 건별로 클릭 여부에 대한 정보를 포스트백(postback) 받는 것 등이 제대로 고려되어 있지 않았기 때문에, 누가 메일을 클릭했고, 누가 메일을 클릭하지 않았는 지를 알 수는 없었다. 무엇보다 그 당시의 나는 웹 로그 분석에 대한 이해도가 없었기 때문에, 메일에 포함되는 HTML(hypertext markup language)에 무언가를 해볼 생각도 못했다. 10년 전의 일이다.

하지만, 인터넷의 발달을 넘어 스마트폰 시대에 들어오면서 시장 환경이 급격하게 변화하였듯이 마케팅 환경 또한  급속도로 변화하기 시작했다. 스마트폰의 보급과 점령(?)에 따른 마케팅의 환경의 대표적 변화는 크게 2가지로 볼 수 있다. 하나는 ‘마케팅 채널의 변화’이고, 또 다른 하나는 ‘마케팅 데이터의 변화’이다. 물론 그 만큼 마케터가 배우고 알아야할 것들이 급격하게 늘어난 것 또한 사실이다.

우리 모두가 잘 알고 있듯 스마트폰 혁명 이후, 사람들의 일상은 굉장히 많이 변화되었다. 한 사람의 하루 일과의 시작과 끝이 모두 손 안에서 손 끝을 통해 이루어지게 됨에 따라, 그러한 일상의 틈새를 비집고 들어가기 위한 다양한 서비스들의 전쟁이 시작되었다. 고객의 접점에서 고객의 시간을 누가 얼마나 더 점유하느냐에 따라 기업에게 큰 돈을 가져다 주게 됨에 되었고, 고객의 시간을 차지한 승자들은 그렇지 못한 이들에게 고객의 시간을 ‘아주 조금’ 빌려주는 대가로 막대한 돈을 벌기 시작했다. 그들에게 고객의 시간을 빌리기 위해 다가가는 이들이 바로 마케터이다. 결과적으로 특정 서비스의 마케터 입장에서는 자사의 서비스로 고객을 유입시키기 위해, 구글, 페이스북, 카카오, 네이버, 인스타그램, 틱톡 등 고객의 시간을 점유하고, 일상의 길목 곳곳에 자리잡고 있는 다양한 형태의 모바일 서비스에 광고를 집행할 수 있게 되었다. 이는 페이드 미디어(paid media) 관점에서의 미디어 채널이 모바일 내에서 다양화되었음을 의미한다. 기업들은 타 모바일 서비스에 자사의 광고를 집행하는 것과 더불어 자신의 모바일 서비스를 만들어 운영하기 시작했고, 이를 바탕으로 자사 모바일 어플리케이션(이하 앱)을 통해 고객들과 커뮤니케이션을 할 수 있는 수단 또한 마련되었다.

이제 고객들은 문자, 이메일을 넘어 모바일 앱에서 발송되는 푸시 알림을 통해 광고를 받거나, 어플리케이션 내 각종 영역에 존재하는 팝업, 배너, 알림함, 이벤트 게시판 등을 통해 기업의 마케팅 활동을 접하는 것이 너무나 당연해졌다. 이는 기업이 소유하고 있는 온드 미디어(owned media) 관점에서의 채널이 모바일을 통해 확장되었음을 의미한다. 마케터 입장에서는 너무나 좋아진 세상이다. 고객들에게 우리 서비스를 알릴 수단과 방법이 과거와 다르게 매우 다양해졌고, 이를 복합적으로 운영하는 것 또한 어렵지 않아졌기 때문이다.

그러나 이러한 고객 접점의 다양화는 필연적으로 마케팅 성과 측정의 복잡성을 더욱 더 증대시키는 결과를 낳게 되었다. 고객은 하나의 커뮤니케이션 채널을 통해서만 정보를 습득하고 상품을 구매하고자 하는 마음이 드는 것이 아니기 때문에 다양한 마케팅 채널에 동시 다발적으로 노출이 되고, 하나의 상품을 구매하기 위한 고객의 여정은 매우 복잡해졌다. 마케터는 고객의 마음을 사기 위해 다양한 마케팅 채널을 효과적이고 효율적으로 운영하고자 노력하여야하며, 이를 위해서는 어떤 마케팅 채널이 어떠한 고객들에게 얼마나 어떤 영향을 주고 있는 지를 파악하여야 한다.

당장의 마케터는 어떻게든 단기적 성과를 더 내길 원하기 때문에 ‘비용의 이슈가 없다면’ 고객에게 노출될 수 있는 모든 채널을 운영하기를 원할 것이다. 소셜미디어 타겟 맞춤형 광고 운영 뿐 아니라 모바일 앱 푸시 메시지도 보내고, 앱 내에서 해당 이벤트와 관련한 팝업/배너도 띄우고, 이벤트 게시글도 올리고, 자사가 운영하는 소셜미디어 채널이 있다면, 해당 채널에도 이벤트 안내를 진행하게 된다. 그런데 과연 운영할 수 있는 모든 채널을 통해 고객에게 메시지를 전달하는 것이 언제나 효과적이고, 효율적일까는 반드시 생각해봐야하는 문제이다. 1차적으로 당연하게도 마케팅(금전적) 비용의 비효율적인 운영이 발생할 수 있다. 이미 다른 채널을 통해 메시지를 인지할 수 있고, 참여도가 높은 고객일 수 있는데, 불필요하게 비용이 발생하는 문자, 카카오톡 메시지, 소셜미디어타겟광고를 중복적으로 노출할 필요는 없을 수 있기 때문이다. (물론 채널 간 상호 작용을 통한 시너지 효과가 발생할 수 있는 부분도 존재하지만 이는 뒤에서 멀티 터치 어트리뷰션에 대한 이야기를 나눌 때 조금 더 하기로 하자.)

2차적으로는 고객의 마케팅 피로도가 높아질 수 있다. 마케팅 피로도란, 고객이 특정 기업의 반복적이고 잦은 마케팅 메시지에 대해 느끼는 피로감을 의미한다. 고객의 마케팅 피로도가 높아질 수록, 어쩔 수 없이 고객은 해당 기업이 던지는 메시지에 대한 신뢰도가 낮아지게 되고, 반응률이 낮아지게 된다. 푸시 메시지, 이메일 등의 클릭률이 떨어지는 것은 물론, 기업이 나를 잘 모르고, 나에 대해 잘 이해하려고 하지 않는 것 같다는 감정을 받게 된다. 즉, 다수의 채널을 운영하기 위한 전략이 부재한 상태에서 운영할 수 있는 채널이 많아졌다고 하여, 무조건 많이 운영하게되는 경우, 당장의 결과론적 성과는 높게 나타나 보일 수 있지만, 이는 미래의 마케팅 성과를 갉아먹는 행위로 볼 수 있다. 고객의 마케팅 피로도가 높아져 미래의 마케팅 반응률이 낮아질 수록 마케터는 과거와 동일한 수준의 성과를 내기 위해 더 자극적이고, 더 높은 수준의 비용 부담을 하면서 고객들에게 말을 걸어야하게 되고 이는 끊을 수 없는 악순환의 고리를 만들게 된다.

즉, 우리가 마케팅을 위해 메시지를 노출하는 고객의 수도 결국 다른 의미에서 비용이라고 볼 수 있는 것이다. 이러한 악순환의 고리를 만들지 않기 위해서는 현재의 마케팅 채널 운영 방식이 철저하게 전략적인 관점에서 통제되고 절제되어야 한다. 유사한 수준의 마케팅 성과를 내기 위해 최소화된 고객 터치 채널만을 적절히 운영하는 것이 매우 중요한 것이다. 마케터에게 당장의 효과가 매우 중요하지만, 우리가 고객들과 먼 여정을 함께 가기 위해서는, 미래의 달콤한 열매를 위해 당장의 효율을 충분히 고려해야할 필요도 존재한다.

하지만, 앞서 이야기한 것 처럼 복잡성이 매우 증대된 요즘 시대에 각 채널별 효과를 측정하고자 한다면, 막막 하기만 할 것이다. 그렇지만 너무 걱정할 필요는 없다. 우리에게는 두 번째 변화가 남아있기 때문이다.