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[오픈서베이 트렌드 아티클] 소셜미디어 광고의 새 장을 열어젖힌 인스타그램

3월 25, 2021

본 글은 대한민국 10~50대 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘소셜미디어 및 검색 포털 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

콘텐츠 플랫폼 성격으로 변화한 소셜미디어

소셜미디어(Social Media)는 원래 만남과 교류의 장이었습니다. 비대면 시대의 도래로 화상으로 업무 회의를 하고 온라인으로 공연 실황을 보는 것처럼, 사람과 직접 대면하지 않고도 이야기를 나누고 교류하는 것이 원래 소셜미디어가 등장한 목적이었죠. 그래서인지 국내에선 소셜미디어를 사회 관계망 서비스라 풀이되는 SNS(Social Network Service)로 더 익숙하게 부르기도 합니다.

하지만 이제 소셜미디어의 역할도 사뭇 달라지고 있는 것 같습니다. 오픈서베이 소셜미디어 및 검색 포털 트렌드 리포트 2021에 따르면, 지인/친구와의 교류를 위해 소셜미디어를 이용한다는 사람은 전체 응답자의 22.6%로 전년도보다 3.0%P나 감소했습니다. 사진과 동영상을 공유하기 위해 소셜미디어를 이용한다는 사람도 24.2%로 전년 대비 4.8%P나 감소했습니다.

반면, 흥미 있고 재미있는 콘텐츠를 보기 위해 소셜미디어를 이용한다는 사람은 53.6%나 됩니다. 전년보다 4.3%P나 늘어난 수치죠. 꼭 흥미로운 콘텐츠가 아니더라도 유용한 콘텐츠를 얻기 위해 소셜미디어를 이용한다는 비율 역시 47.0%나 됩니다. 이 역시 전년보다 4.4%P 늘어난 수치입니다.

그럼 사람들은 지인과의 교류가 아닌 어떤 목적으로 소셜미디어를 사용할까요? 바로 여러 콘텐츠를 보기 위해, 즉 콘텐츠 플랫폼으로서 소셜미디어를 사용하는 경우가 많아지고 있습니다. 상황이 이렇다 보니 주 이용 소셜미디어도 변하고 있습니다. 페이스북·밴드·트위터처럼 지인 간 교류 중심의 소셜미디어 이용은 감소하고, 콘텐츠 소비 중심인 유튜브 이용률은 꾸준히 증가하고 있습니다.

지인/친구와의 교류 중심으로 성장한 인스타그램에서 ‘인플루언서’가 늘어나는 것도 소셜미디어의 이용 행태 변화와 연결 지어 생각해볼 수 있습니다. 과거 교류 중심의 소셜미디어가 주류였던 시절에는 평범한 이용자들이 서로를 구독하는 경우가 많았지만, 최근 인스타그램이나 유튜브에서는 더 흥미롭고 재미있는 콘텐츠를 보기 위해 전문적인 콘텐츠 공급자를 구독하는 경우가 많습니다. 그래서 콘텐츠 공급을 전문으로 하는 기업이나 인플루언서들도 자연스레 늘어나고 있죠.

광고의, 광고를 위한, 광고에 의한 콘텐츠 플랫폼: 인스타그램

과하게 단순화하면 인스타그램은 사실 예쁜 사진 한 컷이 전부입니다. 사진 한 컷이 강렬하고 흥미롭다면 그게 누가 올렸는지도 크게 신경 쓰지 않죠. 덕분에 광고에 대한 거부감이 적은 콘텐츠 플랫폼이기도 합니다. 실제로 인스타그램 이용자 10명 중 3명은 브랜드와 관련된 계정을 팔로우하고 있다고 답했습니다(30.1%). 쇼핑을 하기 위해 인스타그램을 한다는 의견도 적지 않습니다(16.9%). 이러한 경향은 여성에서 좀 더 두드러집니다. 여성의 37.6%가 브랜드 계정을 살펴보기 위해, 23.4%가 쇼핑을 위해 인스타그램을 한다고 답했습니다.

인스타그램이 광고 친화적인 플랫폼이라는 사실은 ‘팔로우하는 기준’에서도 드러납니다. 인스타그램에서 지인 외 계정을 팔로우한다는 사람들에게 그 기준을 물어보니 ‘내가 좋아하는 브랜드라면 팔로우한다’는 응답이 34.3%나 됐습니다. 이는 전년보다 무려 11.9%P나 늘어난 수치입니다. 내가 사고 싶은 물건을 판매하는 계정을 팔로우한다는 비율도 17.5%인데, 이 또한 전년보다 5.1%P 늘어난 수치입니다. 인스타그램이 광고 정책을 확대하고 좋은 품질의 광고 콘텐츠를 노출함에 따라 이용자들도 적극적으로 광고를 소비하는 양상을 보입니다.

또한, 최근 인스타그램은 쇼핑탭 기능을 추가했습니다. 리포트에 따르면 이 쇼핑탭을 이용해 물건을 구매한 비율은 15.6%로 나타났습니다. 이를 아직 낮은 수치라고 볼 수 있지만 그 가능성의 측면에서 보자면 실패라고 보기는 어렵습니다. 특히 최근 들어 인플루언서를 이용한 온라인 마케팅이 주목 받고 있는데요. 그런 측면에서 인스타그램 쇼핑탭은 그 잠재력과 발전 가능성이 무궁무진하다고 볼 수 있습니다.

하지만 인스타그램 광고에 대한 거부감이 적다고 해서 모든 종류의 광고를 환영하는 것은 아닙니다. 응답자 중 66.2%는 ‘광고가 아닌 것처럼 보이게 만든 광고 게시물’에 거부감이 든다고 답했습니다. ‘실제 사용 후기처럼 보이는 홍보 게시물’ 또한 57.0%가 거부감이 든다고 답했습니다. 이는 직접적인 광고인 ‘Sponsored’ 콘텐츠에 대한 거부감보다 더 높은 수치인데요(34.7%). 이런 결과로 비추어 볼 때 광고 콘텐츠 제작자라면 당장의 눈속임으로 클릭률을 높이기보다는 질 높은 광고 콘텐츠로 소비자들의 관심을 끄는 ‘정면 승부’를 해야 더 긍정적인 효과를 거둘 수 있지 않을까 생각해볼 수 있습니다.

멀티 포털의 시대, 맛집은 네이버에서 지식은 구글에서

리포트에서 확인할 수 있는 또 다른 흥미로운 점은 멀티 포털의 시대가 도래하고 있다는 겁니다. 지금까지 국내 포털은 네이버 독주 체제였습니다. 그런데 최근 흐름을 살펴보면 여러 포털 사이트를 이용하는 이른바 ‘멀티 포털’ 사용이 늘고 있습니다.

실제로 주 이용률을 기준으로 물을 때는 네이버가 여전히 74.8%로 압도적인 지분을 차지합니다. 그러나 최근 한 달 내 이용한 포털로 범위를 넓히면 네이버는 95.2%인데, 구글 역시 74.6%로 큰 점유율을 차지하는 것을 볼 수 있습니다. 특히 구글을 최근 한 달 내에 이용해보았다는 응답자는 2019년에 61.3%, 2020년에 66.9%, 2021년에는 74.6%로 꾸준히 늘고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 즉, 네이버를 주 이용 포털로 이용하는 사람들은 여전히 많지만, 구글을 보조적 용도의 포털 사이트로 이용하는 경향이 점차 두드러지고 있다는 겁니다.

또한, 리포트에 따르면 각 포털에서 주로 검색되는 키워드 역시 차이가 있다는 걸 확인할 수 있습니다. 네이버 주 이용자 중 음식이나 요리 맛집 정보를 찾는 사람은 16.3%나 되는데, 구글 주 이용자 중에선 최근 해당 키워드로 검색한 비율이 4.4%에 불과합니다. 반면, 구글 주 이용자는 IT/미디어 카테고리 검색을 하는 비율이 네이버 대비 상대적으로 높습니다(각 23.4%, 4.5%). 기업/브랜드/서비스 관련 정보 검색을 한 비율 역시 네이버보다 구글 주 이용자 쪽에서 더욱 높게 나타납니다(각 7.6%, 1.9%).

즉, 네이버 주 이용자는 주로 라이프스타일 정보를 얻기 위해, 구글 주 이용자는 IT/기업 혹은 좀 더 전문적인 정보를 얻기 위해 검색을 한다는 걸 알 수 있습니다. 이러한 각 포털 주 이용자의 최근 검색 키워드를 통해 SEO 전략을 세워볼 수도 있습니다. 만약 영위하는 사업 분야가 전문성을 앞세워야 한다면 구글 SEO에 더욱 집중할 수 있겠지만, 라이프스타일 분야 비즈니스라면 네이버를 중심으로 한 SEO 전략을 세울 수도 있는 겁니다.