한 플랫폼 사업의 광고 사업 개발을 담당했던 적이 있습니다.

당시 맡았던 광고 시스템은 고정 단가로 매출을 발생시키고 있었습니다. 문제는 회사가 계속 성장하면서 유저가 많아지고, 플랫폼의 가치가 높아짐에도 계속 같은 단가를 받으니 매출 성장을 전혀 하지 못하고 있었다는 점입니다.

여러 가지를 고려했을 때, 적어도 기존 고정 단가의 1.5배에서 많게는 2배까지 가격을 인상할 필요가 있었습니다. 너무 큰 숫자처럼 들릴 수 있겠지만 그렇게 해도 광고 효율 등을 고려했을 때 타사의 광고 시스템이나 일반적인 시장 단가와 비슷하거나, 심지어 약간 저렴한 수준이었습니다.

우리가 원하는 단가를 맞추기 위해서는 고정 단가를 일부 인상하는 것이 아마도 가장 쉬운 방법이었을 겁니다. 하지만 만약 그렇게 했다면, 1.5-2배까지 광고 단가를 올릴 수는 없었을 겁니다. 갑자기 그 정도로 가격 인상을 하는 것은 거부감이 심할 수밖에 없기 때문입니다. 결정적으로 앞으로 회사가 성장할 때마다 매번 또 가격 조정을 해야 하는데, 영업적으로 생각했을 때 정말 큰 부담이 아닐 수 없었습니다.

현재 플랫폼 가치에 맞는 합리적인 가격을 책정하면서도, 플랫폼의 성장에 맞춰 단가가 유연하게 변화하게 하려면 시스템의 개선이 필요했습니다.

너무 어려워 보였던 문제

이런 상황에서 대부분 광고 전문 업체들이 선택한 방법은 Bidding System을 만드는 것입니다.(정해진 단가가 없는 대신, 광고주분들이 원하는 가격을 써내면 경매 방식으로 어떤 광고를 화면에 노출할지 정하는 방식을 의미합니다.) 우리가 잘 아는 페이스북, 인스타그램, 구글 모두 이 방법을 채택하고 있고 네이버, 카카오도 이러한 트렌드를 그대로 따라가는 중입니다. 저희 회사 안에 있던 광고 업계 출신분들도 Bidding System을 구축하지 않으면 해결이 어렵겠다는 말씀뿐이었습니다.

문제는 Bidding System을 만들면 시간도 너무 오래 걸리고 시스템도 복잡해진다는 점이었습니다. 앞서 말씀드린 IT 대기업들은 충분한 인력과 기술이 있으니 이렇게 복잡하고 정교한 시스템을 구축해도 괜찮습니다. 하지만 저희 회사는 그렇지 못했고, 결정적으로 우리가 필요로 하는 가격을 광고주분들께서 입찰가로 적어서 내리라는 보장도 없었습니다. 기존에 너무 저렴한 가격으로 제공하고 있었고, 이런 관성은 한 번에 쉽게 깨지지는 않기 때문입니다.

더군다나 당시에는 재무적으로 여유가 많지 않아 빠르고 확실한 매출 성장이 가장 급했기 때문에, Bidding System을 만들기 위해 오랜 시간 많은 인력을 투입하면서 기다릴 여유가 전혀 없었습니다.

도대체 어떻게 해결해야 했을까요?

잘 몰라서 가능했던 발상

문제를 최대한 심플하게, 효과적으로 해결하고 싶었고 또 그래야만 했습니다.

‘Bidding System을 만들지 않아도 우리가 유저 트래픽, 광고 영역별 적정 가치를 자동으로 산정해서 실시간으로 단가를 매겨 버리면 어떨까?’라는 생각이 문득 들었습니다. 대신 광고주분들께서 불합리한 지출을 하지 않을 수 있게 하루 최대 예산이나 노출·클릭당 지출 비용 한도를 직접 컨트롤할 수만 있게 해 드리면 큰 문제가 되지 않을 것 같았습니다.

여기서 더 나아가 광고비를 적극적으로 지불할 여력이 되는 대형 광고주분들은 더 우수한 영역에 노출해 주는 대신 그에 합당한 높은 가격을 받고, 광고비 지출이 부담스러운 중소형 광고주분들께는 조금 덜 우수한 영역에 노출해주는 대신 기존 또는 전체 평균 대비 낮은 가격을 지불하게 해서 밸런스를 맞추면 1타 3피, 모두가 이익을 보는 구조를 만들 수 있을 것 같았습니다. 이렇게 하면 자금력이 좋은 광고주들은 좋은 위치에 많이 노출할 수 있어서 좋고, 그렇지 못한 중소형 광고주들은 본인들이 감당 가능한 예산 안에서 최대한 합리적인 광고 효율을 제공할 수 있게 되기 때문입니다.

가장 좋았던 것은 Bidding System을 오랜 시간을 들여 복잡하게 만들 필요가 없었다는 점입니다. 아주 간단한 수식 하나면 충분했습니다. 그 수식에 내부 데이터를 넣고 실시간으로 영역별 최적 단가를 산정하기만 하면 기존 광고 시스템에 큰 변화를 주지 않고도 원하는 단가 시스템을 만드는 것이 가능했습니다.

결과적으로 광고주분들께 다른 광고 수단 대비 합리적인 광고 효율을 제공하면서도 플랫폼의 가치가 변화함에 따라 유연하게 적정 단가가 상승 또는 하락하는 구조로 되어 있어 우리가 현재 겪고 있는, 또 앞으로 겪을 수도 있는 Revenue Loss에 대한 문제도 깔끔하게 해결할 수 있었습니다.

Bidding System을 만들어야 했다면 수많은 개발자가 몇 개월 동안 시간을 투입했어야 했을 것입니다. 저희는 어땠을까요? 서버 개발자 1명이 2주 정도 시간을 투입하여 과금 로직만 살짝 바꾸는 식으로(앞서 말씀드린 수식 하나로) 빠르게 시스템을 개편하고 원하는 결과(1.5~2배가량의 매출 성장)를 얻을 수 있었습니다.

전문가의 함정, 외부인의 이점

우리는 흔히 전문가가 되는 것만이 문제 해결을 위한 가장 좋은 방법이라고 믿습니다. 하지만 정말 그럴까요?

1989년에 엑손발데즈호 유조선이 암초에 부딪혀 알래스카 어느 한 해안으로 대규모의 기름을 유출하는 사태가 벌어진 적이 있습니다. 원유는 바닷물을 만나면 일종의 ‘초콜릿 무스’라고 부르는 거대하고 걸쭉한 덩어리를 만들어 내는데, 이 끈적거리는 덩어리를 제거하는 것이 생각보다 지독히도 어렵습니다. 엑손발데즈호 누출이 일어난 지 20년이 지난 시점에도 굉장히 많은 잔여 원유가 알래스카 해안에 남아 있었습니다.

이걸 어떻게 해결했을까요? 답은 화학 또는 환경 전문가들이 아니라, 집에서 콘크리트 계단을 만들던 어느 한 일반인에게서 나왔습니다. 콘크리트 공사를 할 때는 작업이 끝나기 전에 콘크리트가 굳어 버리는 현상을 막기 위해 막대가 달린 모터, 콘크리트 진동기라는 걸 사용하는데 그게 큰 힌트가 됐던 거죠. 콘크리트 진동기를 바지선에 부착해 바다에 적용하는 식으로 초콜릿 무스를 분리하니, 끈적임 없이 손쉽게 누출 원유를 회수할 수 있었습니다.

한 가지 사례가 더 있습니다. 우리가 너무도 잘 아는 닌텐도는 절대 게임 전문가가 만든 제품이 아니라는 사실 알고 계셨나요?

닌텐도는 원래 100년도 더 전부터 있었던 화투 판매업자였습니다. 하지만 1900년도 중반 시대가 빠르게 변하고 사람들이 점차 다른 오락 거리를 찾아가면서 쇠퇴하는 중에, ‘요코이 군페이’라는 어느 젊은 대학생을 고용하면서 판세를 바꾸기 시작합니다.

닌텐도 게임보이의 창시자인 요코이 군페이는 놀랍게도 전혀 게임 전문가가 아니었습니다. 요코이 군페이는 그저 무언가를 만들기를 좋아하고, 수평적 사고에 능한 Generalist에 가까웠습니다. 요코이 군페이는 어느 날 한 직장인이 출퇴근길에 지루함을 달래기 위해 계산기를 두드리며 노는 모습을 보고, 어른들이 출퇴근길에서 편하게 가지고 놀 수 있는 작은 게임기를 만들면 어떨까? 라는 생각을 했다고 합니다. 때마침 계산기 시장이 치열해지면서 이를 벗어날 궁리를 하고 있던 전자기기 업체 Sharp를 만나면서, Sharp가 가진 LCD 화면을 게임기에 적용할 수 있겠다고 생각하게 됩니다.

요코이 군페이는 전자기기를 만드는 데 필요한 전문 지식이 거의 없었습니다. 오히려 실질적인 제작은 ‘오카다 사토루’라는, 또 다른 한 명의 닌텐도의 아버지가 거의 다 담당했습니다. 요코이 군페이가 잘했던 것은 어쩌면 스티브 잡스가 말했던 ‘Connecting the Dots‘, 본인이 알고 있는 것들과 다른 사람·기업들의 전문 역량들을 잘 연결하고 모아서 새로운 것을 창조하는 일이었습니다.

전문가들뿐만 아니라 사실 모든 사람이 특정 사물에 대해 언급하면 오로지 해당 사물이 가진 친숙한 용도만을 떠올리는 ‘기능적 고착’ 사고에 머무르는 경향이 있습니다. 요코이 군페이는 이런 기능적 고착에서 벗어나 색다른 용도, 대안을 굉장히 잘 찾았던 사람이었습니다. 아마 요코이 군페이가 그러한 Generalist가 아니었다면, 우리가 지금 알고 있는 게임보이는 존재하지 않았을 것입니다.

Generalist + Specialist = 최적의 조합

‘아인슈텔룽 효과‘라는 용어가 있습니다. 더 나은 방법이 있을 수 있음에도 불구하고, 사람들은 본인에게 친숙한 방법만을 쓰는 경향이 있음을 나타낼 때 쓰는 말입니다.

전문 지식은 우리에게 꼭 필요한 것이지만, 때로는 양날의 칼이 되기도 합니다. 본인의 전문 분야에만 갇혀 Out-of-box Thinking을 하는 것을 제한하기 때문입니다. 이를 증명하는 사례나 연구는 정말 많고, 또 최근에 점점 빠르게 늘어나고 있습니다.

좋은 문제 해결을 위해 전문가가 되지 말라는 것은 아닙니다. 창의적인 문제 해결에 있어 가장 좋은 조합은 수평적 사고에 능한 Generalist와, 필요 분야의 전문 지식을 잘 알고 있는 Specialist의 조합입니다. 앞서 말씀드린 닌텐도 게임보이 역시 요코이 군페이의 발상이 그 시작이었으나, 오카다 사토루라고 하는 최고의 Maker가 없었다면 절대 세상의 빛을 보지 못했을 것입니다. 그리고 모든 Generalist가 이러한 ‘Connecting the Dots’를 능숙하게 해내는 것도 절대 아니고, Specialist라고 해서 Out-of-box Thinking을 하지 못하는 것도 아닙니다.

다만 드리고 싶은 말씀은 우리가 특정 문제에 대한 해결 방법을 찾을 때, 너무 기존 지식과 시야에 자신을 스스로 가두고 있는 것은 아닐지 생각해보는 것이 큰 도움이 된다는 점입니다. 때로는 전문가들의 말과 오랜 관습에서 한걸음 떨어져서 보다 넓은 시야로 다양한 사고를 하는 것이 필요합니다.

스타트업 종사자분들, 특히 PM이나 Business 담당자분들께 조금이나마 도움이 되는 글이면 좋겠습니다.