광고 시장에서 ‘오프라인 광고’는 지고 ‘온라인 광고’는 뜨고 있다는 내용은 당연한 추세인데요. 이렇게 온라인 광고를 진행할 때는 세 가지의 회사가 중요합니다. 광고를 제작하는 역할을 하는 대행사, 온라인 광고를 진행할 때 광고를 어디에 싣어야 많은 사람들이 볼 수 있는지, 또 구매까지 이어질지 등을 고민하며 실제로 광고를 올리는 곳을 미디어 랩사. 마지막으로 광고를 올릴 수 있는 포털 혹은 페이지, 방송사 등을 갖은 곳을 매체사가 기본 축을 이루고 있습니다. 매체에는 예를 들면 카카오톡, 유튜브, 네이버, 페이스북, 혹은 MBC 등이 있겠죠.
현재는 이러한 구분이 많이 사라지기는 했습니다. 대행사가 랩사의 역할을 하기도하고, 랩사가 대행사의 역할을 하기도 합니다. 또 광고주가 바로 매체사를 통해 광고를 집행할 때도 있고요. 그래도 아직까지는 대행사는 콘텐츠를 만드는 것에 더 포커싱 되어있고, 랩사는 플래닝과 비딩 부분에 더 포커싱 되어있습니다. 이 중에서 가장 생소한 회사은 ‘랩사’일겁니다. 랩사는 ‘미디어 랩 회사’의 줄임말로 Media + Representative가 합쳐진 매체사에 광고를 올리는 회사를 의미합니다. 지금은 광고의 콘텐츠가 어느정도 상향 평준화되었기에 광고 자체의 퀄리티에 대한 고민보다는 타겟에게 광고가 잘 노출되어 판매까지 이어가는 것이 중요한데요. 이러한 역할에 집중한 랩사에 대해 좀 더 자세히 살펴본다면 보다 더 온라인 광고생태계를 이해하고 광고사와 협업을 하는데 도움이 될 것입니다. 함께 랩사의 하는 일을 살펴봅시다.
“노는 땅”. 아무 역할 없이 비어 있는 땅을 말하죠. 이런 노는 땅은 그저 놀고 있지 않게 어떻게든 활용하려고 노력을 하죠. 농지로 활용을 한다거나 아파트를 짓는다거나 혹은 용도에 따라 공원·학교·상가 등으로 활용할 수도 있죠. 그리고 우리가 살아가는 세상에서만 노는 땅이 있는 건 아닙니다. 이 글을 읽는 인터넷 페이지 같은 곳에도 노는 지면들이 있는데요. 이렇게 노는 지면을 활용하는 미디어 렙사입니다. 실제로 렙사는 어떤 식으로 돌아가고 있을까요? 대표적인 광고인 SA광고와 DA광고를 중심으로 함께 광고업계에서 통용되는 상식을 함께 이야기해보고자 합니다.
누구나 할 수 있지만, 누구나 하지 못하는 검색광고
미디어 랩사의 탄생을 불러오다
업계 사람들에게는 Search AD의 준말로 SA라고 불리는 광고인데요. 이는 사용자가 포털사이트 등에 특정 키워드 검색을 했을 때 노출되는 광고입니다. 대표적으로는 네이버의 키워드 광고가 있죠. 잠재고객이 직접 키워드를 입력했을 때 노출되는 광고이기에, 어떤 광고보다 정확한 타겟팅을 자랑하는 광고입니다. 위 이미지처럼 포털 검색 시 보통 가장 위에 노출되게 되고, 가장 정확히 니즈를 가진 고객을 유입시킬 수 있어 적은 예산으로도 큰 효과를 볼 수 있는 광고입니다. 이러한 광고의 운영 방식은 보통 실시간 입찰 방식으로 이뤄지며, 실시간 입찰가 설정 및 광고 문구, 랜딩페이지 구성 등을 잘 설정해야 효과를 볼 수 있습니다.
SA광고는 업계 내 일부에서는 네이버 쇼핑 검색광고가 생긴 뒤로 조금은 뒤처지는 광고로 여기는 분위기도 있습니다. 그러나 아직까지도 네이버에서 가장 많이 집행되는 광고이며 검색 단계를 거쳐야 노출이 되기 때문에 타겟팅을 하기에는 그 어떤 광고보다 최적화되어 있습니다. 또한 입찰로 정해지는 CPC이기 때문에 고정 단가가 정해진 다른 광고보다는 합리적인 측면도 있습니다. 그러나 이전에는 상위순위의 입찰만 하면 어느 정도 성과가 나왔지만 상품군이 다양해지고, 소비층이 세분화되었기에 타겟층 분석, 판매상품 파악, 이슈키워드 파악 등 다양한 요소를 고려하여 플래닝을 짜야 좋은 결과가 나오게 됩니다.
판매자가 이러한 모든 것을 고려를 하는 것은 사실 어렵습니다. 그래서 가장 구매로의 전환 확률이 높은 고객에게 노출되는 검색 광고지만 효과를 보지 못했다는 대답도 많습니다. 이런 배경으로 미디어 랩사가 혜성같이 등장했습니다. SA광고를 미디어랩사와 함께 진행할 경우에는 오랜 기간 함께 할 것을 염두해두어야 합니다. 상품 및 기업에 대한 분석부터 최적화 과정까지 최소한 3개월의 시간이 소요되기 때문이죠. 그리고 검색광고는 초기 과정은 모두 비슷하나 이후 A/B 테스팅을 통해 노하우가 생겨야 더욱 효과를 나타낼 수 있기에 오랜 기간 함께 갈 수 있는 대행사를 찾는 것이 중요합니다.
아무나 못하는 디스플레이 광고,
좋은 렙사 선정의 기준이 되다.
Display AD의 준말로 DA라고 불리는 광고입니다. 이 디스플레이 광고는 배너, 동영상, 스폰서십 광고 등 인터넷에서 접할 수 있는 노출형 광고 전체를 통칭합니다. 소비자가 인터넷에서 보고, 듣는 콘텐츠 대부분에는 디스플레이 광고가 존재하죠.
이 중에서도 가장 사랑받는 광고지면을 제공하는 매체사는 네이버인데요. 네이버는 일 방문자 수가 3천 만 명이 될 정도로 가장 많은 사람들이 볼 수 있기 때문입니다. 게다가 구매로 전환을 일으킬 수 있는 검색 쿼리로서 존재하는 것도 장점이죠. 네이버의 검색 쿼리 점유율은 74.7%라고 합니다.
네이버의 DA 광고 상품은 기본 가입을 통해, 집행할 수 있는 상품이 일부 존재하지만, 네이버의 메인광고는 공식 파트너사를 통해서만 구매가 가능한데요. 그러나 네이버의 공식 파트너사로는 단 11개의 랩사만이 선정되어 있습니다. 페이스북이나 구글 파트너사는 매우 작은 규모의 광고대행사가 아닌 경우에는 모두 선정되었기에 크게 분별력은 없습니다. 그래서 한 가지 팁을 드린다면 광고업계 쪽으로 취업 및 이직을 생각한다거나 랩사와 컨택을 해야한다면 네이버의 공식 파트너사 여부를 확인해보는 것을 권장드립니다.
평균적으로 회사는 전체 매출의 7~15%, 경쟁이 심한 업종의 경우 35%까지를 마케팅 비용을 지출한다고 하죠. 그러기에 이전까지는 광고를 떠올렸을 때 크리에이티브를 가장 많이 떠올렸다면 이제는 퍼포먼스 즉, 성과 중심의 광고를 매력적으로 평가하기 시작했습니다. 광고업계에 들어오시고 싶으시다면, 혹은 광고업계와 함께 가야한다면 미디어 랩사와 더욱 친해질 필요가 있습니다.
눈 깜짝할 새 바뀌는 미디어기에 어떤 미디어 랩사가 떠오르고, 지게 될 지는 감히 예측하기가 어려운데요. 앞으로도 더 성장할 ‘미디어 랩 시장’의 내일을 지켜봅시다.
