‘스마트폰’ 하면 무엇이 떠오르시나요?
아마도 맨 처음은 아이폰을 떠올리실 것입니다. 당연합니다. PDA 형식이 아닌 화면 터치형 스마트 디바이스의 첫 장을 연 선구자가 빠지면 섭섭하죠. 하지만 아이폰의 강력한 브랜드 파워와 함께 회자되는 또 다른 스마트폰 브랜드가 있습니다.
세계에서 가장 많이 팔리는 스마트폰, 세계에서 가장 많이 생산되는 스마트폰, 그리고 다른 성능은 몰라도 카메라 성능 하나만큼은 내세울 만한 스마트폰, 한국을 대표하는 스마트폰 브랜드! 바로 갤럭시입니다.
처음 등장했을 당시부터 갤럭시 S는 아이폰과 비교되었습니다. 둥그스름한 외관과 가운데 홈 버튼, 그리고 아이폰과 쏙 빼닮은 UI와 UX는 충분히 아이폰의 그것을 벤치마킹했다고 생각하기 딱 좋았습니다.
하지만 갤럭시 S는 2부터 그 정체성을 확실하게 드러냈습니다. 듀얼코어를 탑재하면서 고성능을 내세웠습니다. 그리고 화면을 아이폰보다 키우면서 대화면을 내세우기 시작합니다. 아이폰이 초창기 LCD를 채용한 반면 삼성은 갤럭시 S부터 AMOLED를 채택하면서 일찌감치 OLED 진영으로 나아갔습니다.
그렇게 아이폰을 벤치마킹하며 출발했던 갤럭시 시리즈는 변화와 혁신을 거듭하면서 지금에 이르게 되었습니다. 갤럭시 S5부터 방수방진을 지원하기 시작하고, 갤럭시 S6부터는 호불호가 확실히 갈리지만 갤럭시의 아이덴티티 중 하나로 자리 잡은 엣지 디스플레이를 적용하기 시작합니다.
그리고 드디어 갤럭시 S10에 이르러서는 OLED 화면에 카메라 구멍을 뚫는 고난도의 펀치 홀 디스플레이를 채택하면서 디스플레이 혁신을 보여주었습니다. 게다가 시리즈가 거듭될수록 이 펀치 홀을 줄여나가, 현재 갤럭시 NOTE 20 울트라의 펀치 홀 사이즈는 약 5mm 정도입니다. 궁극적으로는 카메라 구멍 없이 전면 전체를 디스플레이로 채우는 UDC를 지향한다고 합니다.
현재 갤럭시 시리즈는 세계에서 가장 잘 팔리는 스마트폰 브랜드가 되었습니다. 특히나 5G 폰 분야에서는 아이폰보다 먼저 시장을 장악해, 아이폰 12가 폭발적인 초반 판매량을 보여주었음에도 시장점유율을 빼앗기지 않는 나름의 튼튼한 저력을 보여주기도 했습니다. 한국을 대표하는 스마트폰 브랜드 갤럭시가 가진 강점과 약점, 그리고 위기와 기회는 무엇인지 지금부터 살펴보도록 하겠습니다.
1. 갤럭시의 강점
갤럭시의 강점은 약 세 가지 정도로 압축할 수 있을 것입니다.
첫째, 10년간 갤럭시 브랜드를 유지하면서 시장에서 튼튼한 입지를 다졌다는 사실입니다. 한 브랜드를 10년간 꾸준히 성공시킨다는 것은 꽤 어려운 일입니다. 그만큼 발전과 혁신이 따라주어야 하고, 또한 지속해서 시장의 지지를 받아야 하기에 더욱 어려운 과제입니다. 삼성은 갤럭시 S시리즈를 통해 고성능 프리미엄 스마트폰의 이미지를 구축했습니다. 그러면서도 시장의 요구를 발 빠르게 반영해 호평을 끌어내기도 했습니다. 가장 단적인 예가 스마트폰 안에 펜을 내장한 NOTE 시리즈의 발매였습니다.
갤럭시 S2 시리즈가 공전의 히트를 한 2011년 삼성에서는 또 다른 플래그십 세그먼트를 출시합니다. 바로 갤럭시 NOTE 시리즈입니다. 삼성이 NOTE시리즈를 개발한 가장 큰 이유는 시장의 요구 때문이었습니다. 당시 주력 기종이었던 아이폰 4와 갤럭시 S2는 모두 4인치 크기의 스크린이었습니다. 하지만 시장에는 두 가지 요구가 존재했는데 한 가지는 5인치 이상의 대화면을 원한다는 것과, 손으로 기기를 만지는 데에서 한 걸음 더 나아가 실제 손으로 무엇인가를 적거나, 그리는 등의 아날로그 감성이 묻어났으면 좋겠다는 요구였습니다.
시장의 요구를 정확하게 읽은 삼성전자는 2011년 갤럭시 NOTE시리즈의 막을 열었고, 결과는 대성공이었습니다. NOTE 시리즈의 성공을 통해 S와 NOTE라는 강력한 플래그십 라인업을 갖춰 상반기 S, 하반기 NOTE라는 플래그십 출시 전략을 확정하게 됩니다. 시장의 요구에 기민하게 반응하는 민첩성과 비싼 가격에 어울리는 디자인과 스펙으로 프리미엄 이미지를 다진 갤럭시 브랜드는 세계에서 가장 많은 양을 생산하고, 판매하는 세계 1위 점유율을 가진 브랜드가 되었습니다.
두 번째 강점은 갤럭시 브랜드가 가진 혁신성입니다. 혁신하면 아이폰이었지만 팀 쿡 체제 이후 혁신의 아이콘은 아이폰에서 점차 갤럭시로 옮겨졌습니다. 갤럭시는 처음 세상에 등장했을 때부터 AMOLED를 채택합니다. 당시 스마트폰 디스플레이의 대세는 아이폰이 대표적으로 채택했던 LCD였습니다. 하지만 삼성은 자발광을 하며 리얼 블랙을 표현해 LCD에 비해 뛰어난 색 재현율을 가지는 OLED를 택했습니다. 시작부터 갤럭시는 혁신을 택했습니다.
이후 갤럭시 S2에서는 LG의 옵티머스 2X에 이어 듀얼코어를 채택했고 S3에서는 쿼드코어 채택, S4에서는 업계 최초 FHD 해상도 지원 및 옥타코어 채택, S6에서 곡면 디스플레이인 엣지 채택, S7부터 초점 기능을 향상한 듀얼 픽셀 기능이 들어간 카메라 채택, S8에서 상하단 베젤을 획기적으로 줄인 전면 디스플레이 디자인, S9+모델을 통해 갤럭시 S시리즈 최초로 듀얼 카메라 채택, S10에서 인피니티 O 디스플레이 채택, S20에서 1억 800만 화소 카메라 채택… 등 갤럭시는 해가 지날수록 새로운 혁신을 보여주었습니다.
이러한 혁신을 계속해서 보여주는 것은 매우 어려운 일입니다. 삼성은 물론 혹평을 듣기도 하지만, 그럼에도 매번 시장을 놀라게 하는 뛰어난 혁신 역량을 보여주고 있습니다. 그리고 이러한 혁신 역량의 배후에는 삼성이 가진 세계 최고 수준의 연구 개발 인력들이 자리하고 있습니다. 그만큼 갤럭시 시리즈를 고안하고 개발하는 사람들은 창의적이면서 최고 수준의 공학적 능력을 갖춘 세계 최고의 전문가 집단입니다.
세 번째, 갤럭시 브랜드가 가진 폭넓은 시장의 스펙트럼입니다. 초특급 프리미엄 라인인 갤럭시 Z 폴드부터 시작해 플래그십 라인업인 갤럭시 S와 NOTE 그리고 준플래그십 정도의 준수한 성능을 가지는 A 시리즈, 신흥국 시장을 겨냥한 M 시리즈 등 다양한 소비자를 포용할 수 있는 폭넓은 라인업을 갖추고 있습니다. 애플이 고가 정책을 고수하면서 아이폰의 프리미엄 이미지를 지속해서 가져가는 전략을 사용한다면, 삼성 갤럭시는 모든 소비자가 자사 제품을 선택할 수 있도록 다양한 라인업을 갖추고 마켓 세그먼트를 세분화해 접근하는 전략을 펼칩니다. 따라서 갤럭시는 글로벌 마켓에서 폭넓은 사랑을 받고 있습니다.
특히 동남아 시장이 떠오르면서 삼성전자의 시장 세분화 정책이 더욱 빛을 보고 있습니다. 삼성전자를 제외하면 중국의 빅 4(화웨이, 샤오미, 오포, 비보)가 시장을 장악하고 있습니다. 중국의 중저가 업체들에 둘러싸여 있으면서도 시장 점유율 1위와 2위를 오가는 호성적을 보이는 이유는 삼성의 갤럭시 브랜드 파워와 더불어 그들이 가진 폭넓은 제품 라인업이 큰 역할을 했다고 볼 수 있습니다.
2. 갤럭시의 기회
스마트폰 시장이 포화 상태에 이르면서 스마트폰이라는 하드웨어로 시장을 확대하고, 수익을 극대화하는 데에는 명확한 한계가 있다고 여겨집니다. 그러나 2010년대 후반부터 이슈가 되기 시작해 현재 만개하기 시작한 5G가 갤럭시에는 더없이 좋은 기회를 제공하고 있습니다. 삼성전자는 갤럭시 S10 5G 모델을 통해 5G 스마트폰 시장에 세계 최초로 진입합니다. 아직 5G 네트워크가 구축되지도 않았던 시절 갤럭시는 경쟁사들보다 한 발 더 빠른 움직임을 보였습니다. 지금은 태동기이지만 곧 5G 네트워크가 빠른 속도로 구축될 것임을 바라본 공격적인 행보였습니다.
갤럭시가 5G 폰의 문을 열었고, 시장은 서서히 5G 체제로 넘어가고 있습니다. 비록 지금은 코로나 시국으로 5G 네트워크 구축 속도가 늦어지면서 진정한 5G가 구현되지 않고 있지만 그럼에도 불구하고 5G 폰 시장은 꾸준히 커지고 있습니다. 그리고 삼성전자는 5G 폰의 선구자로서 막강한 시장 영향력을 가지고 있습니다.
다음 그래프를 보시면 2018년 태동한 5G 스마트폰은 2019년까지 완만한 상승 곡선을 그리다가 2020년 이후 본격적으로 만개하기 시작하여 2023년 드디어 4G 이하 스마트폰과의 골든크로스를 이루게 됩니다. 이후 본격적인 5G 스마트폰의 시대가 열리게 될 것입니다. 그리고 삼성전자는 폭발하기 시작하는 5G 폰 리더로서 영향력을 발휘하고 있습니다.
물론 지난 2019년은 갤럭시 5G 폰에 악몽과도 같은 한 해였습니다. 중국의 화웨이가 빠른 속도로 치고 올라오면서 삼성전자의 선두 위치를 빼앗았기 때문입니다. 그러나 2020년이 시작되면서 양상은 빠르게 바뀌었습니다. 화웨이가 미국 제재의 영향으로 급속도로 영향력이 약화하면서 화웨이 이탈 세력을 삼성전자와 다른 중국 업체들이 골고루 품었습니다.
그 결과 삼성전자가 다시 글로벌 5G 스마트폰 점유율에서 1위를 차지하게 됩니다. 물론 여러 도전이 갤럭시의 앞길을 막고 있지만 그래도 2020년을 기점으로 만개하기 시작한 5G 스마트폰 시장은 선도자인 삼성전자에 있어 좋은 기회로 작용할 것입니다.
3. 갤럭시의 약점
갤럭시의 약점은 희미해진 브랜드 정체성을 들 수 있습니다. 아이폰의 경우 브랜드 충성도가 굉장히 높습니다. 매력적인 디자인과 성능, 그리고 브랜드 가치로 신규 고객들을 유입하고 강력한 생태계를 통해 고객 이탈을 막으니 아이폰의 가치는 계속하여 상승 중입니다. 일명 “욕하면서도 사는 폰”, “당했다고 생각하면서도 어느샌가 가지고 있는 폰”이 되어버린 것입니다.
그러나 갤럭시의 브랜드 가치는 아이폰과 비교해 너무나 가볍습니다. 이는 갤럭시의 시장 세분화 정책과 관련이 깊습니다. 삼성전자는 미국, 유럽 등 선진국뿐 아니라 동남아와 아프리카 등 신흥국 시장에도 꽤 많은 영향력을 갖고 있습니다. 하지만 어느 순간엔가 중저가를 앞세운 중국의 빅 4 즉 화웨이, 샤오미, 오포, 비보에 점유율을 내주더니 이젠 이들에게 선두 자리를 위협받는 신세가 되고 말았습니다. 신흥국 시장에서 이들을 이기지 않고는 세계 시장 1위 스마트폰 브랜드의 입지 자체가 흔들릴 수 있습니다. 그래서 삼성전자는 갤럭시 S와 노트 등 플래그십 라인 이외에 A, M 등 중저가 라인업을 강화하기 시작합니다.
그 결과 신흥국 시장에서 중국 빅 4와 맞설 수 있는 가격 경쟁력을 갖추게 되었지만 그와 동시에 갤럭시 브랜드의 프리미엄 이미지는 희석되었습니다. 물론 지금도 갤럭시 브랜드는 프리미엄 브랜드 중 하나로 각인되어 있지만 중저가 ODM 라인업이 주요 판매원으로 자리 잡으면서 갤럭시의 프리미엄 이미지가 약화하는 나쁜 결과가 초래되었습니다.
세계에서 가장 많이 팔린 스마트폰 10개 기종 중에는 삼성이 네 개, 애플이 세 개, 샤오미가 세 개 포함돼 있습니다. 하지만 기종의 면면을 보면 삼성의 스마트폰 라인업 네 개 중 플래그십 라인업은 단 한 개도 포함되어 있지 않습니다. 즉 삼성의 갤럭시 최상위 라인업이 전혀 힘을 쓰지 못하고 있다는 증거입니다.
반면 애플은 아이폰 11 프로 맥스와 프로가 모두 순위권에 올라와 있습니다. 프리미엄 브랜드로서의 애플의 입지가 얼마나 단단한지를 단적으로 설명하는 대목입니다. 삼성의 톱텐 라인업은 모두 중저가 라인인 A 시리즈만 자리 잡고 있습니다. 즉 글로벌 점유율은 세계 탑이지만 갤럭시 브랜드가 결코 프리미엄 브랜드로만 자리 잡은 것은 아니라는 해석이 가능합니다. “비싸더라도 산다.” 가 아니라 “싼데 브랜드가 갤럭시네?”입니다. 만약 갤럭시 브랜드가 프리미엄으로 시장에서 인식된다면 순위의 양상이 바뀌어야겠죠. 갤럭시 S시리즈나 NOTE시리즈가 적어도 하나 이상은 포함되어 있어야 프리미엄 브랜드 포지셔닝이 되었다고 말할 수 있을 겁니다. 하지만 그렇지 않은 것은 갤럭시 브랜드가 처한 현실을 그대로 보여주고 있다고 생각할 수 있을 것입니다.
한때 갤럭시 S4가 글로벌 판매량 7000만 대를 기록한 황금기가 있었습니다. 하지만 지금의 갤럭시 S20은 시리즈를 전부 합해도 2000만 대 남짓이 팔렸습니다. 약 5년의 시간 동안 프리미엄 라인의 점유율이 1/3토막이 나버렸습니다. 그리고 그 빈자리를 중저가 브랜드가 채워 넣는 형국이 된 것이죠. 이렇게 약화된 브랜드 입지는 다음의 그래프를 통해 설명이 가능합니다.
2020년 2분기 세계 스마트폰 매출 점유율을 표시한 다음 그래프에서 애플은 전 세계 스마트폰 매출의 34%를 잠식했습니다. 반면 삼성은 줄곧 애플에 이어 2위를 차지하고 있었지만 갤럭시 S20시리즈의 부진과 가격 경쟁력 저하로 인해 화웨이에 마저 밀린 세계 3위 17%를 기록하고 말았습니다.
프리미엄 브랜드는 고전하고 중저가 라인업에서는 중국 업체와의 출혈경쟁으로 밀리고, 중국 브랜드는 중국 내에서 애국 소비를 해 주어 막강한 고정 소비층을 가지고 있고… 이에 대응하기 위해 여러 가지 원가절감 정책을 단행하여 소비자 만족도가 떨어질 수밖에 없는…. 그런 악순환을 그대로 보여주는 결과라고 할 수 있겠습니다.
4. 갤럭시의 위기
갤럭시의 위기는 중국 빅 4의 부상과 무관하지 않습니다. 중국 빅 4의 부상은 정말 매서웠습니다. 탄탄한 내수시장을 기반으로 중저가를 무기 삼아 글로벌 시장에 모습을 드러낸 중국 빅 4는 갤럭시의 위치를 흔들기에 충분했습니다. 이들과의 출혈경쟁을 위해 갤럭시 브랜드는 어느 정도의 이미지 하락을 감수하고서라도 세계 1위의 자리를 놓치지 않기 위해 가격 경쟁력 제고에 힘을 쏟았습니다. 당연히 여러 가지 원가 절감의 흔적들이 플래그십 라인업에서조차 보이기 시작했죠. 국내 소비자들뿐만 아니라 프리미엄의 품격을 원하는 유럽 소비자들, 그리고 북미 소비자들로부터 좋지 않은 평가들이 나오기 시작하면서 갤럭시 브랜드의 위기가 현실화하고 있는 형국입니다.
게다가 이전에 갤럭시가 중국 빅 4와 비교해 압도적인 기술 우위를 점했다면, 최근에는 중국 빅 4가 절도 역량을 강화하면서 삼성의 기술을 상당 부분 탈취해 기술 면에서도 추격을 허용하고 말았습니다. 이전에는 갤럭시 하면 “크~ 다른 건 몰라도 기술 혁신은 갤럭시지!”라고 말했다면 요즘은 “저 기술은 중국 빅 4에서도 사용되는 기술인데? 같은 기술이면 싼 거 사는 게 낫지”로 연결되더라는 것이죠. 비록 화웨이가 미국 제재로 인해 골로 갔다고 하지만 아직 중국에는 샤오미, 오포, 비보라는 굵직한 경쟁자들이 남아 있습니다. 삼성이 안심할 단계가 아니라는 것입니다. 게다가 애플까지 최초의 5G 폰 아이폰 12를 내놓으면서 5G 폰 시장의 맹주 삼성전자 갤럭시에 맞불을 놓았습니다. 아이폰 12의 선전은 매섭게 갤럭시를 압박하고 있습니다.
선점한 5G 폰 시장에서의 선도자적 지위를 유지하기 위해선 애플과의 한판 승부가 불가피한데, 브랜드 파워 면에서 현저하게 밀리는 갤럭시가 앞으로 아이폰과의 5G 폰 시장 싸움을 어떻게 전개해 갈지는 여전히 미지수입니다. 관건은 플래그십 라인업의 판매를 적어도 4000만 대 수준까지는 회복해 주어야 하는데 그러기가 쉽지 않죠.
삼성은 최근 브랜드 구축 전략이 흔들리면서 위기를 자초하는 것이 아니냐는 말까지 돌고 있습니다. 갤럭시 S20의 부진, 그리고 NOTE시리즈까지 이어지는 부진의 늪에서 탈출하고자 S21을 예정보다 빨리 출시하는 강수를 두었습니다. 게다가 애플과 마찬가지로 S21 시리즈에 충전기와 번들 이어폰을 삽입하지 않을 것으로 알려지고 있습니다. 애플은 대안으로 맥 세이프라도 내놓았습니다. 삼성은 충전기와 번들 이어폰을 빼는 것에 대한 대안이라도 있을까요? 괜히 기곗값만 비싸게 받고 혜택을 줄이는 창렬스러운 짓으로 애플 따라쟁이라는 브랜드 이미지 흠집만 가게 하는 자충수를 둘까요?
5. 정리
갤럭시 브랜드 SWOT를 정리합니다. 갤럭시 브랜드는 10년간 브랜드를 유지하면서 시장에서 구축된 막강한 브랜드 파워 그리고 혁신의 아이콘, 또한 폭넓은 시장 스펙트럼을 강점으로 가지고 있습니다. 또한 세계 최초 타이틀로 선점한 5G 시장이 만개하기 시작하는 2020년 이후의 상황은 갤럭시 브랜드의 기회로 작용할 것입니다. 하지만 중국 빅 4와 경쟁하면서 중저가 라인업을 강화한 것이 브랜드 파워를 하락시키는 빌미를 주었다는 약점이 존재합니다. 또한 중국 빅 4의 추격은 갤럭시에는 확실한 위기상황입니다. 이러한 위기 상황에 라인업을 우후죽순 늘리고 확실한 팬층을 보유한 NOTE 시리즈 단종 루머가 도는 등 다소 이해하기 어려운 브랜드 운영 전략을 구사하는 것이 갤럭시 브랜드의 위기를 자초하고 있다고 생각합니다.
하지만 누가 뭐래도 갤럭시가 세계 최고의 스마트폰 브랜드로서 아이폰과 양대 산맥을 이루는 브랜드임을 부정할 사람 또한 없을 것입니다. 10년 동안 애써 구축한 프리미엄 브랜드 이미지를 어떻게 유지해 나가야 할지에 대해 깊이 있는 숙고가 필요합니다. 무엇보다 이젠 애플 따라쟁이는 그만하고, 갤럭시만의 고유한 색채를 구축해 가길 원합니다. “가장 한국스러운 것이 가장 세계적인 것이다”라는 말이 있죠? 가장 갤럭시스러운 것이 가장 세계적인 것입니다.
강성모님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
