1. 유행하는 광고 VS 오래되고 안정적인 광고
광고 예산이 정해졌으면, 광고 채널을 선택해야 합니다. 어찌 보면 이 부분이 예산을 설정하는 것만큼 어려운 고민입니다.
온라인 마케팅은 하루가 다르게 발전하고 있고, 워낙 많은 광고 채널들이 있습니다. 대표적인 광고 채널들만 생각해도 네이버 – 다음 검색 광고, 구글 GDN, 페이스북 – 인스타 광고, 카카오톡 광고, 크리테오, 구글 유튜브 등 수십 가지입니다.
온라인 마케팅에서 유행이라는 건 참 무섭습니다. 최근 유행하는 광고 채널을 1순위로 진행해야 손해를 보지 않을 것 같고, 이걸 안 하면 무언가 뒤처지는 느낌을 받게 됩니다.
그런데 유행하는 광고라는 건 이미 유행이 끝났다고 봐야 합니다. 이미 업계에 ‘광고비 대비 효율이 높다!’는 소문이 난 상태라면, 그 광고는 이미 수많은 마케터가 경쟁적으로 광고를 하므로 이미 CPC가 올라간 상태가 많습니다. 기존에 오래되고 검증된 효율적인 광고(네이버, 다음 검색 광고, 구글 GDN, 리타겟팅 광고 등) 대비 신규로 유행하는 광고가 좋은 점은 효율보다는 ‘기존 광고 대비 저렴하다!’ 외에 장점이 없습니다.
신규 광고의 경우, 언제나 초반에는 저렴합니다. 왜냐하면 그래야 기존 광고 대비 경쟁력이 있을 뿐더러, 업계의 선두 마케터들이 그 광고를 테스트한 후 효율이 나오면 그걸 보고 다른 마케터들이 그 광고를 진행하기 때문입니다.
광고주들이 몰리게 되면 그 채널의 한정된 노출량에서 CPC가 올라가는 건 모든 광고 채널들이 비슷합니다. 결국 유행하는 광고는 일시적으로 비싸질 수 있다! 라는 얘기가 됩니다.
그럼 도대체 어떤 광고 채널이 가장 효과적일까요? 제가 추천하는 방식은 “각 광고 채널의 광고 매출을 보자!”입니다. 글로벌 기준이 아니라 한국에서의 광고 채널별 매출이 중요합니다. 이 매출을 보면 의외인 점은, 왜 전 세계 온라인 광고 매출 1등인 구글이 한국에서는 10년째 1등을 못하는가? 입니다. 설마 구글의 광고 기능이나 세팅 혹 머신 러닝이 부족해서? 전혀 아닙니다. 그저 광고주와 마케터들이 한국에서 효율이 단 1%라도 더 나오는 광고에 돈을 더 많이 쓰는 겁니다. 간단하게 광고주와 마케터들이 돈을 많이 쓰는 채널이 가장 효율이 높거나 안전한 광고라는 뜻입니다. 단순히 유행하는 광고가 효율이 더 높을 거다! 라는 상상보다는 냉정히 선택하는 게 중요합니다.
한국에서 7년째 부동의 온라인 광고 매출 1등을 차지하는 네이버, 1등과 차이가 있었으나 최근 카카오톡 광고로 급격히 올라오는 2등 카카오, 여러 가지 광고 상품을 가진 3등 구글, 페이스북이 주춤했으나 인스타로 다시금 올라오는 4등 페이스북 광고. 이 정도가 메이저 광고 채널이라고 봐야 할 것 같습니다. 이 광고 채널들은 이미 수많은 마케터가 검증한 광고입니다. 이 채널 중에서 자신들의 고객층 연령대 및 카테고리, 모바일 여부 등을 잘 생각해서 그에 맞는 채널을 선택하면 그래도 신규 광고 채널과 비교해 안전하다고 볼 수 있습니다.
그런데 SNS 준비가 안 된 회사가 인플루언서 광고를 하는 경우, 40대 이상이 타깃인 회사가 인스타 광고를 하는 경우, 모바일 광고에 최적화가 안 된 사이트를 가지고 모바일 광고를 하는 경우 등 본인과 맞지 않는 광고를 유행이라고 하는 건 매우 위험합니다.
유행하는 광고 vs 오래되고 안정적인 광고 중에서 유행을 따르지 않고, 꼭 본인들한테 맞는 효율적인 광고 채널을 냉정하게 선택하는 게 중요합니다.
현재 한국에서 가장 메이저 온라인 광고 채널인 네이버/카카오/구글/페이스북 BIG 4 광고의 장단점을 적고, 어떤 광고를 선택해야 할지에 대해 채널별로 적어보았습니다.
2. 한국에서 어떤 온라인 광고를 진행해야 할까?
– Big 4 광고 채널 : 네이버, 카카오, 구글, 페이스북 사용 후기
소제목에 마케팅 글에 잘 안 쓰는 단어인 ‘한국’이라는 단어를 넣은 이유는, 현재 한국은 전 세계 온라인 마케팅과 다른 한국만의 온라인 광고 특징이 분명 있다고 생각하기 때문입니다.
10년이 넘게 직접 광고비를 써보고 실제 경험한 광고 위주로, 그리고 실패 경험을 바탕으로 글을 쓰도록 하겠습니다. 사전에 꼭 알려드리지만, 이 광고 채널들에 대한 의견은 제 개인적인 의견이라는 점 알아주시기 바랍니다! 분명 틀리는 점도 있을 수 있으므로 참고만 해주시기 바랍니다.
일단 광고 종류가 워낙 많지만 현재 가장 대표적인 온라인 광고인 SA(Search Advertising), DA(Display Advertising), VA(Video Advertising) 광고 위주로 설명을 하고, 가장 많은 마케터와 회사들이 포함되어 있는 상품 판매 및 회원 가입 관련 광고 위주로 예를 들려고 합니다. 부득이 앱 설치 광고와 바이럴 광고, 브랜딩 광고는 이 글에서는 제외하도록 하겠습니다.
이런 분들에게 추천합니다. 한국에서 온라인 광고를 하는 분들이 대상입니다.
- 온라인 마케팅을 처음 시작하는 작은 스타트업 및 1~2년 차 초보 마케터 (판매, 회원 가입이 목적인 회사)
- 광고 예산이 1000만 원 미만이라, 여러 광고 채널을 동시에 진행하기가 힘든 마케터 및 작은 회사
- 현재 진행하는 광고 외 새로운 온라인 광고에 대해서 알고 싶은 3년 차 마케터
1) BIG 4 채널 광고 매출
현재 한국에서 진행할 수 있는 온라인 광고 채널(대표적인 SA, DA, VA 광고)들을 간단히 정리하면 ‘네이버, 다음, 카카오, 구글, 페이스북, 인스타, 크리테오, 리얼클릭, 모비온, 타케팅 게이츠‘ 등 정말 많습니다. 제가 언급한 채널 말고도 수많은 채널이 존재합니다. 요즘 유행하는 동영상 광고, 앱 배너 광고까지 포함하면 너무나 많은 광고 채널이 존재합니다. 도대체 어떤 온라인 광고를 해야 할지 고민이 생기게 됩니다.
그렇지만 아무리 다양한 광고 채널이 있다고 해도 결국 노출 및 효율이 높은 대표적인 광고 채널들이 자리를 잡고, 전체 온라인 광고 시장의 대부분을 차지하게 됩니다.
2020년 기준으로는 대표적으로 네이버, 카카오, 구글, 페이스북 이렇게 4개 광고 채널이 아마도 한국 전체 온라인 광고 시장에서 차지하는 비중이 최소 80%가 넘을 것 같습니다.
광고 채널을 선택할 때, 각 채널의 광고 매출은 매우 중요합니다. 광고주들과 마케터들은 절대로 이익이 나지 않는 광고 채널에 광고비를 지속해서 사용하지 않습니다. 이익이 발생해야 그 채널에 광고비를 많이 쓰기 때문에 광고 채널의 매출이 높다는 건, 그 채널의 효율이 높다는 뜻으로 봐야 합니다. 다른 마케터들이 그 광고를 많이 한다는 건 그만큼 효율이 안정적이라는 뜻이므로 신규 광고 채널보다는 위험 부담이 적습니다.
100% 정확하지는 않지만, 현재 한국에서 가장 광고 매출이 높은 채널을 대략 파악해보면 1위 네이버, 2위 카카오, 3위 구글, 4위 페이스북입니다. 정확하지 않은 이유는 외국계 기업들의 경우 한국 광고 매출을 발표하고 있지 않기 때문입니다. 외국계 광고는 매출 파악이 어려워서 그저 예상할 수밖에 없습니다.
1위 네이버가 2020년 8월에 발표한 2분기 매출을 보면 1조 9025억원입니다. 그렇지만 이 매출에서 마케터들이 알아야 하는 건 역시나 광고 매출입니다. 일단 쇼핑 및 검색 광고가 포함된 비즈니스 플랫폼 부분이 7772억원입니다. IT 플랫폼이 1802억원, 광고 1747억원, 콘텐츠 서비스 796억원 등입니다. 구분을 해서 좀 헷갈리지만 비즈니스 부분과 광고 부분만 보면 9571억원이므로, 결국 전체 매출에서 약 절반이 광고 매출이라고 봐야 할 것 같습니다. 분기에 1조이니 결국 1년으로 보면 네이버는 광고 매출로만 약 4조가 넘는 매출을 내는, 즉 현재 한국에서 가장 큰 매출을 내고 있는 온라인 광고 채널이라고 봐야 합니다.
2위 카카오가 발표한 2분기 매출을 보면, 9529억원입니다. 이 중에서 플랫폼 부분이 4926억원으로 전년 대비 49% 증가했다고 합니다. 전부는 아니지만 플랫폼 부분에 톡 비즈 광고, Daum 광고가 포함되어 있어서 이걸 광고 매출로 보고 예상하면, 카카오는 1년에 약 2조가 넘는 광고 매출을 올리는 채널이라고 봐야 합니다. 그렇지만 카카오는 톡 비즈 광고로 매출이 계속 오르고 있어서, 아마도 2조가 훨씬 넘는 매출이 나올 것으로 예상됩니다. 현재는 네이버의 절반 정도입니다. 그러나 몇 년 전까지는 네이버와 큰 차이가 나는 만년 2등이었습니다. Daum이 카카오와 합병을 하고, 카카오톡 광고가 나오면서 이 격차가 많이 줄어들고 있는 것 같습니다.
3위 구글 코리아의 경우는, 솔직히 매출 파악이 조금 어렵습니다. 일단 한국 매출을 공식적으로 발표하지 않다 보니 그저 자료를 보고 예상할 수밖에 없습니다. 그러나 최근 여러 조사기관이 파악한 결과에 의하면, 구글 코리아가 한국에서 벌어 들이는 최소 매출이 약 3조 2000억원에서 4조 9300원 사이라고 합니다. 이 매출만 보면 카카오보다 더 높다고 생각할 수 있으나, 이중 구글 스토어 매출이 꽤 높을 것으로 예상되므로, 광고 매출만 개별로 파악하기가 어렵습니다. 그러나 몇 년 전만 하더라도 카카오보다는 분명 광고 매출이 크게 적은 상태라고 생각했는데, 최근 구글에 유튜브 광고가 생기면서 정말 빠르게 동영상 광고 시장을 장악하고 있습니다. 이제는 카카오와 거의 대등하거나 그 이상의 광고 매출이 나올 것으로 생각합니다.
4위 페이스북 코리아의 경우도 역시나 매출 파악이 어렵습니다. 그러나 역시나 대략적인 조사기관 분석 자료를 보면, 약 5000억~1조 사이로 파악되고 있습니다. 5천억에서 1조는 너무 차이가 크지만 그래도 페이스북 광고가 몇 년 전까지 많이 줄어들었다가 인스타 광고가 포함되며 다시금 크게 늘고 있는 상황이라서, 충분히 이 정도 광고 매출은 나올 것으로 생각됩니다.
이렇게 상위 4개 채널을 제 나름대로 표현하자면, 한국 온라인 광고 Big 4 혹 메이저 광고 채널입니다. 이는 최근 몇 년간 변동되지 않고 한국 온라인 광고 시장의 대부분을 차지하고 있습니다. 수많은 신규 도전자(신규 채널)들이 있었으나 대부분 도전에 실패하고 사라졌고, 시간이 지날수록 이 Big 4 체제는 막강하게 유지되면서 온라인 광고 시장 점유율을 더욱더 높이고 있습니다.
그런데 이 매출 순위를 볼 때 가장 의외인 점은 역시나 구글의 한국 순위라고 봐야 할 것 같습니다. 구글은 전 세계 압도적 1등 광고 채널입니다. 2020년 구글의 예상 광고 매출은 약 1275억 달러입니다. 대충 1천억 달러라고 하면 한국 기준으로 118조입니다. 정말 어마어마한 매출인데, 이런 전 세계 1등 광고 채널이 한국에서 2~3등??? 다른 나라와 다른 한국 온라인 광고 시장만의 강력한 특징이라고 봐야 할 것 같습니다.
페이스북의 경우도 2020년 예상 광고 매출은 약 678억 달러입니다. 이 지표를 발표한 코웬앤코에 의하면 그나마 이 매출도 코로나19 여파로 구글과 페이스북이 손해 본 광고 매출입니다. 두 개 회사가 코로나로 약 55조를 손해 봤다고 합니다.
한국에서는 유저들이 줄면서, 그 여파로 광고 효율이 떨어져서 수많은 광고주가 떠나가던 페이스북도 아직 전 세계에서의 위용은 대단합니다. 물론 현재는 인스타로 인해 다시금 광고 시장에서 매출이 올라오고 있습니다.
이렇게 전 세계에서 거의 1~2등을 놓치지 않는 이 대단한 두 개 회사가, 아직 몇 년이 넘게 한국에서 만큼은 2등도 아닌 3~4등에서 벗어나지 못하고 있는 점이 한국 온라인 광고의 강력한 특징입니다.
이 매출 지표를 보여드린 이유는 막연하게, ‘이제는 시대가 변했어, 구글이 최고야! 네이버 광고는 이제 유행이 끝났어! 젊은 세대는 인스타가 최고야! 이제는 SNS가 중요하지, 온라인 광고는 큰 의미가 없어! 인플루언서를 활용하는 새로운 광고의 시대야!‘라는 생각보다는 냉정하게 ‘본인 말고 다른 마케터들이 그리고 광고주들이 어디에 광고비를 많이 쓰고 있는가?‘를 잊지 말아야 하기 때문입니다.
광고 시장은 정말 냉정해서 이익이 나는 채널에 광고비가 몰리게 됩니다. 네이버가 유행이 지났다고 많은 분이 얘기를 하지만, 분기에 약 1조라는 엄청난 온라인 광고 매출이 나오고 있습니다. 절대로 효율이 안 나오는 광고에 돈을 쓰는 마케터와 회사는 없다! 는 걸 기억해야 합니다.
물론 새로운 시대의 흐름에 맞게 언제나 새로운 광고 채널들이 생기고 이 중에서 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있는 채널, 기존 광고와 아예 다른 광고들이 끊임없이 생기고 있습니다. 그러나 가장 대중적이고 현실적인 광고 채널들을 기본적으로 알고 있어야 한다고 생각합니다. 그래서 이 Big 4 광고들의 장단점을 알아보고, 제가 경험한 광고 위주로 설명하겠습니다.
제가 실제 사용해보지 않은 광고는 부득이 기본 설명만 하도록 하겠습니다. 가능한 실제 경험한 내용 위주로만 알려드리려고 합니다.
2) BIG 4 광고 채널별 특징
먼저 간단하게 이 Big 4 광고 채널의 느낌을 제 나름대로 표현하자면……
네이버
키 크고 안경 쓰고 잘생기고, 옷도 세련되게 입고, 공부도 잘해서 언제나 1등인 대학교 선배. 정말 약점을 찾기 힘든 모범생. 그저 성격이 약간 까칠하고, 냉정하다는 점이 단점….
카카오
키는 좀 작고, 잘생긴 건 아니지만 왠지 정이 가고, 의리도 있고, 성격도 착하고, 공부도 엄청 노력하고 성실하지만, 그래도 만년 2등인 대학교 선배…….라는 느낌이었는데, 카카오랑 다음이 합쳐지면서….. 군대 제대하고, 갑자기 살도 빼고, 옷도 세련되게 입고, 무언가 갑자기 멋져진 복학생 선배 같은 느낌…
구글
미국에서 1등 하다가 한국으로 유학 온 엘리트 외국인 유학생… 미국에서 언제나 1등이라서 한국에서도 당연히 1등 할 줄 알았는데, 생각지도 못하게 2등도 아니고 3등만 몇 년째 하면서 자존심이 크게 상한 경우. 그러나 조금만 신경 쓰면 당연히 1등을 할 수 있을 것 같은데, 어차피 언제든지 미국으로 돌아가면 되는 상황이라서, 한국에서 큰 노력을 안 하고 있는 것 같은 느낌…
페이스북
미국에서 유학 온 예체능 외국인 유학생. 위 3명이 경영학과라면, 페이스북은 미술 전공이라 아예 장르가 다른 느낌… 그러나 초반과는 다르게 계속 인기가 떨어지고 있었는데, 갑자기 인스타를 만나서 미술 전공에서 부전공 노래가 추가되면서, 그림도 잘 그리고 노래도 잘하는 예체능 유학생 느낌…
또 위 4개 광고 채널들은 각자 밑에 수많은 광고의 종류를 갖고 있습니다. 채널별로 주요 광고를 알아보겠습니다.
- 네이버 : 가장 일반적인 온라인 검색 광고, 디스플레이 광고가 주요 광고입니다.
-검색 광고: 사이트 검색, 쇼핑 검색, 콘텐츠 검색, 브랜드 검색, 지역 검색 광고 등
-디스플레이 광고 : 메인 광고, 서브 광고, 동영상 광고, 밴드 광고, 웹툰 광고, 인플루언서 광고
- 카카오 : 카카오도 일반적으로 네이버와 거의 비슷하나, 카카오톡 광고가 있다는 점이 큰 차이입니다.
-카카오톡 비즈 보드 광고 : 카카오톡 내부 여러 영역 광고
-검색광고(=다음 클릭스) : 네이버와 비슷함
-디스플레이 광고 : 네이버와 비슷함
- 구글 : 구글은 현재 가장 많은 광고 종류를 갖고 있습니다. 정말 많아서 도저히 도대체 어떤 게 생기고, 어떤 게 사라진 건지 헷갈릴 정도입니다.
-검색 : 네이버, 카카오 검색 광고와 비슷
-디스플레이 : 네이버나 다음을 제외한 거의 모든 사이트의 배너 노출 광고
-쇼핑 : 특정 키워드 검색 시 상품 이미지 노출 및 가격 노출 광고
-동영상 : 유튜브에 노출되는 영상 광고, 인스트림, 아웃 스트림, VAC 등 다양함
-스마트 : 최근에 새로 나온 머신러닝으로 구글이 갖고 있는 모든 영역에 자동화 노출 광고
-디스커버리 : 구글 버전 SNS 느낌의 광고
-앱 : 앱 설치 광고
- 페이스북 : 페이스북은 다양해 보이지만 어차피 노출이 페이스북/인스타에만 되므로 그냥 형태만 다르다고 보면 될 것 같습니다.
-단일 이미지/단일 동영상/슬라이드 형식&슬라이드 쇼/추천 페이지 등등
일단 기본적으로 Big 4 채널 안에 세부 광고는 이 정도입니다.
물론 이 광고 채널들이 무조건 정답은 아닙니다. 요즘엔 신규 온라인 광고나 SNS를 활용해 광고비를 거의 안 쓰고, 아예 패러다임을 바꿔 온라인 마케팅을 하는 회사들이 많습니다. 그러나 일단 가장 많은 광고주, 마케터들이 한국에서 1년에 수조 원을 쓰면서 광고를 하는 채널들은 분명 이유가 있으므로, 이 채널들을 기본으로 알아두는 게 분명 도움이 될 것 같습니다.
이 글의 간단한 결론은 “한국 온라인 광고에서 매출이 높은 광고는 분명 이유가 있다!” 로 보시면 될 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
