[온라인 마케팅에서 실패는 당연하다] 왜 마케팅 교육에서 광고비와 실패 사례는 없을까?

1. 프롤로그

모든 마케터가 나이키, 애플같이 상품이 압도적이고 브랜딩 마케팅을 할 수 있는 곳에서 일할 수 있는 건 아니다!

온라인 마케팅을 직업으로 10년 넘게 진행하면서 수백 명의 광고주, 수십 개의 회사, 여러 개의 스타트업에서 마케팅을 관리하였습니다. 현재는 작은 스타트업에서 마케팅 팀장을 하고 있습니다. 온라인 마케팅처럼 계속 변화하는 업종도 없다 보니, 저 역시 계속 마케팅을 공부하지 않으면 살아남기가 매우 어려운 게 현실입니다. 요즘에는 워낙 많은 마케팅 교육이 쏟아지고 있습니다. 오프라인으로는 대학교나 수백만 원짜리 전문 마케팅 학원이 있고, 온라인에서도 다양한 마케팅 교육 글과 영상이 넘쳐 납니다.

 그런데 저 역시 이런 마케팅 교육을 받을 때마다 실무자로서 많이 아쉬운 점이 있었습니다. 마케팅에서 가장 중요한 광고비는 왜 빠져 있을까? 그리고 글로벌 회사(나이키, 애플 등)들의 성공 사례는 많은데 왜 현실적인 국내 회사의 성공 및 실패 사례는 찾기가 힘들까? 입니다.

마케팅 교육 중 성공한 마케팅에서 도대체 얼마의 광고비를 사용했는지? 광고비 대비 ROAS가 얼마나 좋았는지?와 관련한 내용은 대부분 없습니다. 또 새로운 아이디어로 광고가 성공하였다! 광고 모델이 너무 좋았다! 데이터 분석이 기존하고 다르다! 등 실제 광고를 운영할 때 가장 어려운 광고비 설정 및 분석에 대해서는 찾기 어렵습니다. 글로벌 회사나 대기업의 성공 사례를 보고 쉽게 따라 하지 못하는 이유는 결국 광고비입니다. 그리고 상품이나 서비스 경쟁력이 부족한 상황에서 이런 현실적인 괴리를 채우기는 쉽지 않습니다. 브랜딩을 하기 전에 일단 매출이 나와야 하는 게 당장 눈 앞의 현실입니다.

이 글에서는 실제 광고비 단 100만 원이라도 어떻게 운영해야 하는지? 어떤 광고 채널을 선택해야 하는지? 광고 효율 분석은 어떻게 해야 하는지? 등에 대해서 가장 현실적인 실패 사례 위주로 보여 드리려고 합니다. 마케팅은 성공보다 실패의 확률이 더 높고, 마케터로서 실패에서 배우는 게 더 많다는 생각이 들어 이런 글을 쓰게 되었습니다.  

모든 온라인 마케터들이 나이키, 애플같이 상품이 압도적이고 브랜딩 마케팅을 할 수 있는 회사에서 근무할 수 있는 건 아닙니다. 전 국민 누구나 그 회사 상품을 인지하고 있고 몇백 억원을 광고비로 쓰는 회사에서 마케터로 시작할 수 있는 마케터들은, 슬프지만 현실적으로 매우 소수입니다. 대부분의 마케터는 시장에서 평균적인 상품, 평균적인 브랜딩을 가진 회사에서 적은 광고비로 마케팅을 시작하게 됩니다.

또 모든 스타트업들이 마케팅을 하기에 충분한 투자를 받을 수 있는 것도 아닙니다. 시리즈 A 나 B, 그리고 C로 가는 스타트업들은 몇천 개 중의 한 개입니다. 투자를 받기 위해서 실적이 나와야 하는데, 실적을 내기 위해서는 마케팅에 투자해야 하는 모순적인 상황에 많이들 부딪히게 됩니다.

또 모든 일반적인 회사가 광고비를 월 1억 원 이상 쓸 수 있는 것도 아닙니다. 월 5,000만 원 미만의 광고비를 쓰는 회사가 대부분입니다. 상위 20% 회사가 전체 광고 시장의 광고비 80%를 쓰는 게 냉정하지만 현실입니다.  

이런 상황에서, 가장 현실적인 온라인 마케팅에 대해서 실패 사례 위주로 보여 드리려고 합니다. 성공 사례나 교과서에서 볼 수 있는 원론적인 내용은 여러 곳에서 충분히 많이 보실 수 있을 것 같습니다. 실제 실패 사례를 보면서 이런 비슷한 실수를 안 하시는 게 중요하다고 생각합니다. 가상으로 운영해서 보여드리는 게 아니라 실제 광고비를 써서 운영한 사례를 최대한 거짓 없이, 실제 예를 들어 보려고 합니다.

2. 온라인 광고비를 얼마로 시작해야 할까? 100만 원

– 광고비 100만 원을 부끄러워하지 말자!

광고비를 얼마로 시작해야 할까요? 이 글의  제목에 이미 적었지만 광고비 100만 원을 보고 만약 “겨우 100만 원???? 겨우 그 돈 가지고 무슨 마케팅을 한다는 거지?” 혹, “100만 원 정도는 하루 마케팅 비용도 안 되는데!” 이런 생각을 하신 분들이 있다면, 이분들은 아직 5년 미만 마케터 중에서 마케팅 팀장 허락 없이 스스로 광고 예산 및 집행을 못 하고 위에서 시킨 광고 관리나 분석만 하는 마케터이거나, 본인 돈으로 회사 운영을 안 한 대표님일 확률이 높습니다. 적은 비용이라도 스스로 결정해서 쓸 수 있는 광고비와 회사에서 운영하는 전체 광고비와는 확실하게 구분해야 합니다. 본인 회사의 전체 광고 예산이 얼마인지도 모르는 마케터도 의외로 많습니다.

반면 “100만 원도 적은 돈이 아닌데!”라고 생각하신 분들은 본인 돈으로 직접 회사를 어렵게 운영하시는 대표님들, 아직 큰 투자를 받지 못한 스타트업 마케팅 실무자, 적은 광고비지만 스스로 운영해보고 책임을 지는 마케터, 즉 이 100만 원이 얼마나 소중한 광고비인지 아는 분들입니다.

간혹 광고비 100만 원으로 시작하는 걸 부끄러워하는 분들이 있습니다. 다른 회사나 경쟁 업체와 비교해서 너무 적어서! 혹, 이 비용으로 마케팅을 하는 게 자존심이 상해서! 그런데 만약 거래액과 이익을 생각하지 않고 처음부터 겁 없이 광고비를 몇천만 원으로 시작한다고 가정했을 때, 만약 실패한다면 그 책임을 누가 질까요? 실패한 5년 차 미만 마케터에게 두 번의 기회가 생길 거라고 생각하면 안 됩니다. 아직 예산이 부족한 스타트업이 몇천만 원의 광고비를 손해 본다면 회사가 살아남을 수 있을까요? 마케팅을 한다고 무조건 성공하지 않습니다. 실패를 언제나 생각해야 합니다. 그렇지만 100만 원으로 테스트 마케팅을 해서 실패하면 그래도 아직은 큰 손해가 아니라서 마케터는 다음 기회를 노릴 수 있고, 회사도 그 정도 손해는 감당할 수 있는 금액입니다.

그리고 단순히 100만 원이 아닙니다. 이 광고비를 쓰기 위해 회사에서는 최소 20배 이상의 거래액을 만들어야 합니다. 광고비 예산은 거래액의 평균 5~10%라는 걸 잊으면 안 됩니다. 신제품 출시 등 특수 경우를 제외하고, 평균적으로 일반적인 회사에서는 광고비 1억 원을 월 고정으로 쓰기 위해서 최소 월 거래액은 20억 원이 넘어야 합니다. 온라인 마케터라면 광고비 100만 원을 단순 100만 원이 아니라 2,000만 원 이상으로 봐야 합니다. 내가 광고비를 쓰기 위해서 내 동료들이 상품을 기획하고, 개발자들이 개발을 하고, 누군가는 영업을 하는 걸 절대로 잊으면 안 됩니다.

또 100만 원 정도면 광고 채널 별로 테스트하려는 광고 채널이 효율이 나오는지, 안 나오는지 테스트가 가능합니다. 업종마다 차이가 있지만 평균 CPC가 500원이라고 하면 총 2,000명의 광고 방문자가 가능하고, 이 정도 방문자면 광고 효율 확인은 가능합니다. 모수가 적어서 부족하다고 볼 수 있지만, 모수를 늘리려면 광고비가 증대하기 때문에 가장 적은 비용으로 허용 수치 내로 테스트를 한다고 보면 됩니다. 단 100만 원 미만의 비용이면 모수가 너무 적어져서 솔직히 테스트가 어렵습니다.

일단 적은 비용이라도 1차 테스트를 해서 좋은 결과가 나오면, 다음에 비용을 늘리면서 안전하게 광고비를 증액시키면 됩니다. 작지만 좋은 결과가 없으면 다음 기회도 없습니다.

제가 생각하는 가설은 이렇습니다. “100만 원 마케팅으로 효율이 안 나온다면, 1000만 원을 써도 효율이 안 나온다!” 이게 100% 맞는 말은 아닐 수도 있지만, 100만 원을 써도 안 나오는 효율이 10배를 쓴다고 해서 나오기를 기대하는 건 어찌 보면 로또를 사는 것과 비슷합니다. 반대로 이 비용을 써서 효율이 나온다면, 안전하게 예산을 늘릴 수 있기 때문에 광고비를 늘릴 때 위험 부담이 적습니다.

다음 글은 광고비 다음에 결정해야 하는, ‘어느 광고 채널을 선택해야 할까?’ 입니다.

작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.