2021년 신축년 새해가 밝았습니다.
잠시 지난 2020년을 뒤돌아보면 마케팅의 한 해였다고 할 만큼 많은 이슈와 화제를 남겼습니다.
챌린지, 밈(Meme), 굿즈 대란, 부캐 열풍, MBTI, 언택트 마케팅 등의 굵직한 키워드가 있었습니다. 연말과 연초를 지나면서 올해를 예측하는 많은 트렌드 서적과 전망이 쏟아져 나오고 있는데요. 실제로 마케팅 현장에서 실무자와 고객이 직접 체감하게 될 핵심 키워드는 어떤 것들이 있을까요?
10년 차 현업 마케터가 당장 눈앞으로 다가온 마케팅 트렌드를 5가지 키워드로 정리해 봤습니다.
1. 친숙한 인공지능
과거에는 인공지능이 미래에 다가올 무언가처럼 추상적으로 느껴지고는 했습니다. 하지만 어느새 우리 삶 곳곳에 기술 그대로가 아닌 편의성의 모습으로 조금씩 스며들고 있습니다. 대중에게 AI라는 존재를 가장 먼저 알린 인공지능 스피커(카카오, 구글, 네이버)를 시작으로 최근에는 냉장고, 공기청정기 등의 핵심 가전에도 음성인식 기능을 토대로 기기 컨트롤 기능이 탑재되고 있습니다. 딱딱했던 가전이 똑똑해지는 동안 한 편에서는 인간의 영역을 인공지능이 대체하고 있습니다.
온라인 쇼핑몰의 상담 솔루션 대부분은 챗봇으로 대체되고 있으며 수화기 너머로 전화 상담원이 응대하던 콜센터 응대 시스템도 음성인식 시스템이나 보이는 ARS 방식으로 대체되고 있습니다.
얼마 전에는 종합편성채널 MBN 김주하 앵커를 AI가 그대로 재현해서 화제가 되기도 했습니다. 이는 올해 KBO 리그에서 시범운영한 인공지능 심판과 같은 스포츠 영역에도 적용되고 있으며, 광고와 마케팅 성과를 관리할 수 있는 플랫폼과 마케팅 자동화 솔루션에도 자리 잡고 있습니다.
2. 알고리즘 온리
유튜브 알고리즘은 신의 영역이라는 말이 있을 정도로 사용자의 취향을 절묘하게 알아맞힙니다.
대표적으로 넷플릭스, 왓챠 등의 콘텐츠 큐레이션 서비스가 사용자 알고리즘을 채택하고 있으며, 음원 서비스에서는 유튜브 뮤직, FLO 등의 서비스가 알고리즘형 스트리밍을 제공하고 있습니다. 또한 올해 국내 출시를 발표한 글로벌 1위 음원 서비스 스포티파이도 취향 저격으로 유명합니다. 알고리즘은 인공지능과도 유사하게 느껴지지만 개인화라는 코드가 반영되었다는 점에서 다릅니다. 앞으로는 서비스를 이용하는 모든 사용자들이 같은 광고와 콘텐츠를 보는 시대는 끝날 것입니다. 과거에는 브랜드의 좋고 나쁨을 판단하는 기준이 서비스의 특장점을 놓고서 구별하는 시대였다면 지금은 나의 취향과 얼만큼 잘 맞는지가 곧 서비스를 평가하는 척도로 적용되고 있기 때문입니다.
이러한 관점에서 브랜드의 메시지보다는 사용자를 이해하는 개인화 마케팅이 중요해지고 있으며 참고나 보조 수단에 그쳤던 사용자의 목소리가 앞으로는 그 자체로 서비스화 되어가고 있습니다.
3. 모든 것의 개인화
최근 이메일 뉴스레터와 문자메시지 광고를 읽어보면 모두 사용자의 이름이 포함되어 있습니다.
이뿐 아니라 내가 과거에 구매했던 제품이나 관심을 보였던 콘텐츠를 직접 언급하기도 합니다.
더 이상 사용자는 나를 위한 메시지가 아니라고 생각하는 순간 귀를 기울이지 않기 때문입니다. 매스 미디어 시대에서는 다수의 고객에게 동일한 인식을 심어주는 마케팅 전략이 주효했습니다. 애플이라는 기업이 혁신이라는 인식을 남겼듯이 각각의 브랜드에서는 저마다의 가치와 상징, 이미지를 가져와서 시장에서 포지셔닝 하려고 했으며 마케팅 활동은 비교적 분명하고 명확했습니다. 하지만 지금은 브랜드 스스로가 고객에게 무엇이라고 섣불리 정의를 내리려고 해서는 안 됩니다. 이 시대의 좋은 서비스란 정의 내리는 것이 아니라 고객 스스로가 좋다고 느끼게 하는 것입니다. 맞춤형 정보와 콘텐츠, 개인화 메시지를 통해 고객에게 유용하고 가치 있는 브랜드라는 단서를 주고서 고객 스스로가 좋은 브랜드라고 인식하게 만드는 전략이 유효하다고 할 수 있습니다.
4. 표준이 사라진
다양해진 대중의 취향은 표준이나 대세 같은 개념을 허물고 스몰 브랜드의 성장을 이끌었습니다.
MZ 세대 소비자는 무신사와 지그재그 플랫폼을 통해 수많은 브랜드에서 자기 취향을 골라냅니다. 뷰티 트렌드 또한 더 이상 대기업 화장품에만 머무르지 않습니다. 올리브영과 같은 큐레이션 플랫폼을 통해서 중소기업 제품이 라이징 스타로 떠오르거나 K-뷰티의 주인공이 탄생하기도 합니다. 가끔은 깔끔하게 정리된 프랜차이즈 분식집보다 덜 정돈된 동네 분식집이 포근하게 느껴집니다. 이 시대 소비자는 질서 속에서 소비하기보다는 자신만의 소비 질서와 스타일을 만들고 있습니다. 얼마 전까지 인테리어 트렌드는 깔끔하게 잘 정돈된 미니멀리즘 스타일이 대세를 이루었습니다. 하지만 최근에는 식물로 집안을 꾸미는 플랜테리어, 그리고 일부러 책과 물품 등으로 공간을 비어 보이지 않게 가득 채운 극단적인 맥시멀리즘을 추구하기도 합니다. 사무실에서도 책상이 복잡해 보이는 직원에게 왜 그대로 두는지 물으면 자기 나름대로의 규칙으로 정리한 것이라고 합니다. 마케팅에서도 무엇이 일방적으로 맞거나 틀릴 수 없는, 스탠다드가 사라진 시대에 살고 있습니다.
5. 신념을 추종하는
대중의 심리는 복잡해진 것 같으면서도 단순합니다. 자신이 선택한 브랜드는 무한히 지지합니다.
최근에는 소비행위를 통해서 자신의 신념을 표현하고자 하는데 이것을 미닝아웃이라고 합니다. 정치적 올바름, 환경보호, 비건, 동물보호, 기후변화 등의 공공의 이익과 가치에 관심을 가집니다. 기부와 같은 직접적인 행동은 아니지만 일상 속 참여와 선택으로 선한 영향력을 행사하고자 하며 브랜드를 신념의 매개체로 활용하기에 확고한 철학과 영혼을 가진 브랜드가 사랑받고 있습니다.
하지만 한 편에서는 애플과 스타벅스와 같은 시장 선도 브랜드를 일방적으로 추종하기도 합니다. 브랜드의 선호 현상을 넘어 고객 스스로가 라이프스타일 일부로서 브랜드를 내재화한 경우입니다. 이러한 브랜드 추종 현상은 지난해 도드라진 굿즈 열풍과 대란 같은 현상으로 나타나기도 합니다. 결국 브랜드의 선택이란 기능적, 감성적 신념에서 비롯된 것이라는 본질은 변하지 않는 것입니다. 상대적인 우수성으로 어필해온 브랜드는 이제 명확한 개성은 물론, 착한 심성까지 갖춰야 합니다.
곽팀장님의 브런치 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
