1. 2020년 마케팅 시장을 되돌아보며
2020년은 코로나로 인해 어느 해보다도 우리의 일상 생활, 업무 등에서 막대한 변화를 체감할 수밖에 없었던 한해였다. 이른바 코로나 이전과 이후로 나뉘게 되면서 마케팅 시장에도 발상의 전환이 필요한 해가 되었다는 것에 이견이 없을 것이다.
아마도 이즈음 소비자보다 한 박자 빠르게 돌아가야 하는 마케터들은 2021년 역시 경험하지 못한 변화에 대비해 소비자보다 한 발 앞서 내다보며 전략을 세우기 위해 고민의 시간들 속에 파묻혀 있을 것이다.
이미 우리는 코로나가 고객들에게 새로운 쇼핑 습관을 갖게 했음을 경험했다. 따라서 마케터들은 비대면으로 인한 환경에서 브랜드에 대한 선택을 어떻게 유도시킬 것인지, 소매 환경이 적극적으로 변해버린 지금 어떤 전략이 필요할지 수많은 고민을 하고 있을 것이다.
코로나 사태 이후 특히, 비대면 마켓이 활성화 되면서 디지털 마케팅이 앞장서서 도,소매시장을 주도하고 있는 지금, 디지털 마케팅은 대면 경험을 대체하는 가상 플랫폼의 개발과 언택트의 현실을 인정하기 위한 디지털 기반의 캠페인 재설계 등 지금도 진화 중이다. 그러나 숙련된 마케터라면, 새로운 플랫폼 기술, 디지털 마케팅, 쇼핑행태의 변화 등 소비 동향의 급속한 변화를 감안할 때 미래를 더 멀리, 깊이 들여다보아야 할 것이다.
2. 마케팅의 기본이자 필수가 된 디지털 마케팅
2016년 처음으로 디지털 광고 시장의 규모가 TV광고 시장의 규모를 넘어섰고 이는 해외뿐만 아니라 국내에서도 이와 같은 추세의 성장 곡선을 보여주고 있다.
디지털 마케팅의 기본적인 틀속에서 진화되어 온 과정에서 자연발생적으로 디지털 광고 시장이 성장할 수 밖에 없었는데, 이러한 성장의 원인으로는 인터넷 사용 환경의 발전/스마트폰 기기의 보급을 통한 모바일 시장의 성장/거대 플랫폼들의 등장/다양한 디지털 콘텐츠의 생산 등이 주요 요인이라고 볼 수 있다. 그 중 가장 큰 흐름은 모바일시장의 성장을 꼽을 수 있다.
즉 스마트폰 사용량 증가와 함께 동영상 콘텐츠의 급성장으로 유튜브, 넷플릭스 등의 동영상 콘텐츠를 기반으로 한 매체들이 동시다발적으로 성장했으며, 모바일로 쉽게 즐길 수 있는 콘텐츠들이 다양하게 생산되고 빠르게 확산, 진화 중이며, O2O 서비스의 성장, 커머스(언택트 라이브 커머스로 발전)의 다양화, 모바일 간편 송금 및 전자결제와 같은 요인들로 인하여 모바일을 통한 비대면 소비가 보다 쉽고 간편해지면서 디지털 시장에서 소비의 규모는 성장하고 있다.
디지털을 기반으로 한 통계와 지표들은 2021년 역시 우리의 잠재고객이 모여 있는 장소가 오프라인이 아닌 모바일과 같은 디지털 세상속에 있다는 것을 보여줌과 동시에 마케팅 전략의 투자 역시도 이곳을 공략해야 함을 알려주고 있다.
마케터라면 ‘우리의 고객이 어디에 있는지 잘 아는 것이 중요하다’라는 말을 한번쯤은 들어 봤을 것이다. 마케터에게 중요한 것은 우리의 서비스를 이용할 고객이 어디에 있는지를 찾아내고 그들에게 어떠한 메시지를, 어떻게 전달할 것인지를 고민하는 것이 핵심이 될 것이다. 따라서 고객의 대부분이 디지털 세상 속에 자리하고 있다면 디지털 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수이며, 디지털 세상속에 있는 고객들에게 특정한 브랜드를 알리고, 메시지를 전달하는 마케팅 퍼포먼스가 디지털 광고로 이어지는 결과를 위 그래프가 보여주는 것이다.
이 디지털마케팅의 매력은 마케팅 성과가 정량적으로 측정이 가능하다는 점이다. 과거의 마케팅은 라디오, TV, 신문 등 전통적인 매스미디어를 주로 활용하였기에 불특정 다수에게 손쉽게 노출할 수는 있었지만 많은 예산이 필요하고 마케팅 성과에 대한 정확한 측정이 어려운 문제가 있었다.
‘측정할 수 없다면 관리할 수 없다’라는 경영학의 대가인Peter Drucker가 말한 것처럼, 프로젝트 관리뿐만 아니라 요즘같이 사용자의 데이터가 넘쳐나는 시대에는 ‘정확한 측정’이란 디지털 마케터 역시 반드시 알아야 하는 필수 방법론이 될 것이다. 사용자 데이터를 수집할 수 있게 되면서 마케팅의 성과를 정량적으로 측정이 가능하게 되고, 이를 통해 마케터들은 보다 효율적이고 정교한 마케팅이 가능해진 것이다. 또한 기업에서는 한정된 예산안에서 가장 효율성이 높고 퍼포먼스를 극대화할 수 있는 마케팅 방식에 집중하게 되었고, 데이터를 기반으로 한 의사결정을 하게 되었다. (디지털마케팅 시대에서 마케터의 역할과 역량, 재인용)
3. 2021년, 마케팅의 방향은?
(1) 데이터 드리븐 마케팅
이런 과정 속에서 데이터 드리븐 마케팅이라는 용어가 생겨났고, 마테크와 같은 마케팅 자동화로 발전되었으며 2021년에는 그 역할이 기대고 있다.
마케팅자동화(Marketing automation)는 자동화된 마케팅(Automated marketing)을 말하는 것이 아니라, 마케터가 일일이 수동으로 해야 하는 여러 작업들을 간편하게 대체해주는 솔루션들, 즉 허브스팟(HubSpot), 세일즈 포스의 파닷(Pardot), 마케토(Marketo), 액트-온(Act-On), 오라클 엘로콰(Eloquoa), 아이컨택트 프로(iContact Pro) 또는 더 넓게는 이메일 마케팅 솔루션이나 소셜 미디어 TOOL들을 포괄적으로 지칭한다.
이런 마케팅 자동화 솔루션을 통해 궁극적으로 달성하고자 하는 것은 마케팅 콘텐츠를 발행하고 이를 통해 잠재고객들을 모으고 점차 고객으로 전환시키는 과정을 구축하는 것이다. 고객들이 먼저 알아서 웹사이트로 들어오고 그들이 회사의 제품이나 서비스에 관심을 가지면서 잠재고객으로 바뀌고, 연락처가 DB로 쌓이고, 점차 진지한 문의를 하면서 고객으로 전환하는 과정 등 모든 것이 자동화된다면 업무가 편할 수는 있겠으나, 툴은 툴일 뿐, 이런 서비스를 이용하여 데이터를 분석하고 잘 이용하는 것은 마케터의 역량(데이터 기반 마케팅)이다. 유능한 마케터라면 당연히 마케팅 자동화 툴들을 능숙하게 사용하여 효과를 최대화하는데 이용하겠지만 마케팅 자동화가 마케터를 대신할 수는 없다.
그렇지만, 마케팅 자동화는 콘텐츠의 효과를 극대화하여 인바운드 마케팅 ROI(투자자본수익율)를 끌어올릴 수 있으며, 방문자들이 사이트를 재방문하게 유도하고, 잠재고객의 리스트를 만들고, 잠재고객을 유망고객으로 전환시키는 일들을 효과적으로 수행할 수 있게 해준다는 사실은 장점으로 보인다. (마케팅-자동화-필요한 영역, 재인용)
(2) 숏폼(short-form) 콘텐츠
그러기에 다가올 2021년도에 그 쓰임새가 증가될 것으로 보이는 가운데, 앞서 언급된 인바운드 마케팅내에서의 매력적인 콘텐츠도 2021년 역시 지속적으로 성장을 할 것이다. 다만 그 콘텐츠의 매력은 이른바 숏폼 콘텐츠라는 짧은 동영상에서 가치 있는 영상정보로 나타날 것이다. 이 짧은 동영상은 2020년 초, 한국 가요계를 놀라게한 노래 ZICO(지코)의 Any song(아무 노래)이 그 시작이 될 것이다. 가수나 노래 제목을 잘 모르더라도 멜로디만 들어도 ‘아 그 노래!’ 라고 알아 차릴 수 있었던 원동력은 틱톡(Tik Tok)과 숏폼 영상 기반 챌린지 마케팅 덕분이었다.
독자분들도 잘 알겠지만, 틱톡은 15초에서 60초 이내의 숏폼(short-form) 영상을 제작하고 공유할 수 있는 글로벌 플랫폼이다. 틱톡은 2019년까지 누적 다운로드 수가 16억 5천만 건에 달할 정도이며 페이스북, 인스타그램보다 더 많은 다운로드 수를 기록한 플랫폼이다. 바로 이러한 숏폼 콘텐츠가 매력적인 콘텐츠가 될 수 있으며, 20~30대 타겟을 대상으로 하는 디지털 마케팅 전략의 메시지를 전달하는 플랫폼내에서 훌륭한 역할을 할 것이므로 눈여겨 봐야 할 것이다.
메조미디어는 ‘2020 숏폼(Short-Form) 콘텐츠 트렌드’를 공개했는데, 이 영상 플랫폼의 사용 패턴을 분석해보면, 짧은 콘텐츠 소비가 압도적으로 많다 보니, 기업들의 마케팅 동영상 평균 길이가 점차 짧아지며, 숏폼 콘텐츠의 양상을 띄고 있다고 한다. 즉 전체 광고홍〮보용 동영상의 약 73%가 2분 이하로 제작된 숏폼 동영상 형태이며, 앞으로는 더욱더 진화되는 가운데 디지털 미디어가 언택트 마켓의 대세인 점을 감안하면 2021년 마케터들이 놓칠 수 없는 마케팅 전략의 수단이 될 것이다.
다만, 숏폼 콘텐츠가 가지고 있는 가치 있는 정보로서의 의미는 단순히 짧은 것만이 능사는 아니다. 즉 한가지 목표에의 집중과 확정적 각인(브랜드)을 명확화한 최종 메시지로의 질적인 변화가 필요하다. 원본영상30초, 15초 광고를 6초로 줄이는 범퍼광고의 경우, 양적 축소를 넘어선 질적 변화가 필요했듯이, 숏폼 콘텐츠의 1분이든 혹은 더 짧은 콘텐츠이든 샷의 길이, 스토리 전개 등 전체 스토리를 완벽하게 분석한 후 소비자에게 깊은 인상을 남길 수 있는 내용만 추려서 구성해야만 하기 때문에, 숏폼 콘텐츠의 목적에 따라 단순화한 컨셉으로 디지털 동영상으로서의 매력적인 콘텐츠여야만 효과를 거둘 수가 있다. 다시 말해 광고주의 요구와 소비자의 흐름에서 마케터의 예리한 분석이 필요하다. 그래서 마케팅 자동화의 TOOL을 사용하여 제대로 된 사용자 개인정보에 의한 타겟팅이 더더욱 중요한 것이다.
(3) 사용자 개인정보에 의한 타겟팅
2020년초 데이터 3법이 국회를 통과하면서 기업들이 데이터를 통한 마케팅 활동이 본격화된 시점에 디지털 기기를 이용하는 사용자 즉 고객들의 데이터기반 마케팅은 그 활용도가 높아지고 있다. 많은 회사들이 데이터에 투자하는 이유는 수많은 정보에서 인사이트를 꺼내 통찰력 있는 사업계획을 세우는 등의 거시적인 것도 있지만, 개개인 소비자의 성향을 파악하여 그들에게 의미 있는 메시지를 전달하여 그 관계를 더욱 돈독히 하려는 미시적인 면도 있다. 즉 데이터를 잘 다루면 수백만 명의 고객을 전부 단골 대하듯이 할 수 있기 때문이다. 소비자의 입장에서는 그것이 가장 피부에 와 닿는 빅데이터의 현실이기도 하다.
유튜브의 모회사인 구글 같은 거대 기업은 그걸 너무 잘해서 소비자가 소름 끼칠 수도 있는 정도의 개인화(personalization)를 실현한다. 예를 들자면 고객이 최근 어떤 주제에 관심을 가지고 어떤 내용의 구글 검색을 했느냐에 따라 추천 내용이 바뀌는 식이다. 고객은 ‘이걸 도대체 어떻게 알고 추천했지’라는 생각을 하면서도 그 추천 링크를 누른 경험이 있었을 것이다. 역설적으로 이런 사례가 수많은 데이터의 연결고리를 바탕으로 한 알고리즘이 제대로 작동한다는 증거다. (유혁의 데이터 이야기, 재인용)
이는 결국 고객의 디지털 웹사이트내에서 의 여정을 파악한 결과, 개인의 성향이나 소비행태에 초점을 맞춘 마케팅 전략의 일환이다. 물론 많은 디지털 회사들이 이미 이러한 추천 서비스를 통한 마케팅을 구사하고 있는데, 넷플릭스는 OTT(Over-the-top) 서비스로서 콘텐츠를 제공하지만 고도의 추천 시스템을 개발, 운영하는 IT기업이다. 넷플릭스 전체 시청 시간의 약 80%가 추천, 나머지 20% 가 검색에 의해 결정된다. 또한 사용자들로부터 직접 얻을 수 있는 정보, 즉 시청행위, 기기, 평점 등의 데이터와 함께 외부에서 얻을 수 있는 2차 정보도 활용하여 콘텐츠 추천뿐 아니라 콘텐츠를 기획, 제작, 배급하는 데 활용하고 있어 데이터 가공의 역량을 보여준다.
최근 온라인 쇼핑에서도 큐레이션을 통한 제품이나 서비스의 추천이 이루어지는데, 이런 추천이 각광받는 이유는 수많은 정보, 제품, 서비스를 접하는 현대의 소비자들이 ‘햄릿 증후군(소비자 선택장애)’이라고 불릴 만큼 선택의 어려움을 겪고 있기 때문이다. 존재하는 모든 제품이나 서비스에 대한 정보를 수집, 분석하여 원하는 선택을 하는 것은 시간적, 정신적으로 피로하기 때문에 본인에게 적합한 정보나 서비스만을 걸러 내어 선택의 폭을 좁혀준다면 매우 유용할 것이다.
온라인 쇼핑 사업자중 패션 편집 숍인 무신사는 470만 명 이상의 회원을 보유하고 3,500 개 이상의 브랜드를 판매한다. 2018년 약 4,500억 원의 거래액을 달성한 무신사는 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 뜻으로서 1990년대 작은 패션 운동화 커뮤니티로 시작했는데, 고객과 판매 데이터를 지속적으로 수집하고 고객의 선호도와 제품 구매와의 상관관계를 세밀히 연구하여 자체 패션 브랜드 ‘무신사 스탠다드’를 출시했다.
무신사는 광고 등 적극적인 프로모션은 없지만 무신사의 성공 비결은 상품 구매 후기를 비롯하여 다양한 커뮤니티, 플랫폼, 채널을 통해 관련 데이터를 수집하고 고객의 선호도를 파악하며 이를 즉시 제품 개발과 보완에 반영하는 과정을 반복하여 꾸준히 제품을 개선했다. (월간생명보험 2019.10, 재인용)
다만 이러한 고객기반 데이터를 수집하기 위한 활동들은 이미 어느 회사나 하고 있고, 또 그러한 토대 위에서 추천 서비스를 한다는 것은 너무나 뻔한 내용일 수 있다. 그러나 이를 앞서의 마케팅 자동화에서의 솔루션 또는 빅데이터 알고리즘 분석 도구들을 이용하여 제대로 활용한다면 왜 여러 기업들이 혹은 마케팅 부서들이 앞다투어 이를 활용하려 하는지 이해하게 될 것이다. 즉 현장의 감이나 직관에 의존하지 않고 데이터가 제시하는 방향대로 제품의 기획, 개발, 판매, 마케팅까지 기업의 의사결정과정을 진행한다면 ‘햄릿증후군’과 같은 기업 내에서의 선택장애 없이, 긍정적인 결과를 가져올 수 있으므로 2021년의 마케터는 명확한 데이터 근거를 통해 확실한 전략을 펼쳐야 한다.
(4) 초개인화(hyper-personalization)
마지막으로 필자가 생각하는 2021년 디지털 마케팅을 전개할 때 꼭 필요한 트렌드 중 하나는 바로 초개인화(hyper-personalization)이다. 고객 경험을 개선하기 위해서는 고객 개인에 대한 모든 것을 일반적이지 않고 맞춤형으로 제공하는 것, 즉 ‘개인화’된 경험을 제공해야 한다.
‘개인화’란 단순히 구매 고객에게 이름을 부르는 것이 아니라, 쇼핑 행동 데이터와 니즈를 파악하여 최대한의 전환을 이끌어내는 것이다. 그런데 최근에는 ‘개인화(personalization)’를 넘어서 ‘초 개인화(hyper-persnalization)’라는 말이 대두되고 있다. 개인화가 ‘고객 정보 및 온라인 행동 데이터를 기반으로 사용자를 이해하고 이를 바탕으로 사용자의 경험을 최적화하는 것’이라면, 초 개인화는 여기서 한 걸음 더 나아가 ‘온라인 데이터뿐만 아니라, 실제 생활 패턴 및 취향 정보를 바탕으로 적절한 상황과 타이밍에 적절한 메시지로 사용자의 소비 경험을 가이드 하는 것’을 가리킨다.
어떻게 보면 소비자에게 너무 깊숙이 들어가는 것이 아닌가 하는 오해가 있을 수도 있다. 일단 예를 들어, 스포츠 브랜드 마케팅팀에서 신상 런닝화를 프로모션하기 위해서 구매할 확률이 가장 높고, 입소문을 낼 수 있는 고객을 선정하여, 초기 프로모션 단계에서 푸시를 ‘온라인 또는 오프라인 쇼핑몰에서 최근 3개월 간 스포츠 용품을 구매한 이력이 있는 고객들’ 중 ‘일주일에 2번 이상 조깅’하며 ‘일일 SNS 사용시간이 2시간 이상’인 고객에게 메시지를 보낼 수 있다는 것이다.
이처럼 고객을 세분화하고 각각의 고객들이 필요할 만한 메시지를 담아서 적절한 타이밍에 보내는 것이 점점 중요해지고 있다. 이는 정확한 타겟에게 메시지를 보내야만 구매의 가능성도 높아질 수 있다는 것과 연계된 결과이다.
미국 시장조사 및 컨설팅 기관인 가트너의 조사에 따르면, 인공지능(AI) 인력을 필요로 하는 분야가 IT보다 마케팅, 영업 등 고객 분석을 활용한 판매 분야에서 더 많이 활용되는 것으로 나타났다. 즉 고객 경험 개선을 위한 초 개인화 마케팅에 AI 기술이 적극적으로 활용되어 ‘온라인 데이터(과거 구매 내역, 구매 상품에 대한 반응, 장바구니 내역, 검색 등)’를 통해 수집된 실시간 데이터를 AI 알고리즘으로 분석해서 개인화된 서비스를 제공하는 것이다. 이를 통해 기업 입장에서는 확실한 고객을 확보하게 될 수 있다.(콘텐타매거진,재인용)
이처럼 초개인화를 바탕으로 구현되는 소비자와 기업간 커뮤니케이션은 적절한 정보를 바탕으로, 적절한 순간에 이루어지기에, 정보 전달자와 수용자 모두가 윈윈할 수 있다.
필자의 2021년을 위한 준비는 대략 이 정도이다. 기존의 것을 답습한 전망일수도 있고 특별히 새로울 것이 없는 것이 아닌가라는 생각을 할 수는 있겠으나, 기존의 것을 제대로 이해하지 못하고, 또 그것을 새롭게 활용하지 못한다면 가벼운 유행처럼 흐르는 마케팅 트렌드만 쫒는 문제가 발생할 수 있다. 항상 새로운 기술이, 또는 유행과 현실의 적절성이 매번 좋은 결과를 가져오는 것은 아니므로 과거, 현재, 미래에 대한 것들의 접목도 좋은 마케팅 전략이 될 수 있으리라 생각된다.
우리가 알고 있는 디지털 마케팅 역시도 수년전부터 이어져온 흐름에서 진화되어온 것이고, CRM에서 진화된 데이터 마케팅 또한 지속적으로 새롭게 변화를 해왔던 것이다. 특히 디지털 마케팅이 코로나19로 인해서 더욱 굳건히 발전된 것처럼, 기존의 것을 제대로 해석하는 자세도 마케터로서 필요한 것이다. 어느 시대를 막론하고 기본의 탄탄함에서 급격한 변화의 흐름에 흔들리지 않는 전략이 탄생할 수 있다고 생각한다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
