1. 콘텐츠 비즈니스란?
웹툰, 웹소설 사업부터 엔터테인트먼트, 캐릭터, 핀테크와 커머스 사업까지. 최근 국내외의 IT 기업들이 다양한 방면으로 콘텐츠 사업을 확대하는 모습을 찾아볼 수 있는데요. 이때 콘텐츠란, 인터넷에서 제공하는 부가가치가 있는 정보를 뜻하며 새로운 뉴스, 오락, 게임, 교육 등을 모두 포괄합니다. 그러한 관점에서 콘텐츠 비즈니스는 네트워크상에서 동작하는 소프트웨어 등의 하부 구조를 기반으로, 인터넷을 응용하여 전개하는 모든 비즈니스를 포함합니다.
빠른 사회의 변화, 새로운 기술과 미디어들의 출연, 다양한 소비자들의 니즈는 새로운 콘텐츠들의 탄생을 낳았습니다. 이에 따라 흥미롭고 기발한, 동시에 현 시대에 꼭 필요한 콘텐츠 비즈니스의 형태들이 등장하고 있는데요. 콘텐츠 비즈니스만을 전문으로 진행하는 사업체들도 물론 존재하지만, 현재 많은 IT 기업들이 콘텐츠 비즈니스 개발에 뛰어 들고, 혹은 개별적인 비즈니스를 진행하고 있는 모습을 다양한 곳에서 확인할 수 있습니다.
2. IT 기업은 왜 ‘콘텐츠 덕후’가 되었을까?
(1) IT 기업의 경제 생산 구조
그렇다면 IT 기업은 왜 특히, 이 콘텐츠 비즈니스에 집중하는 것일까요?
그 첫 번째 이유로는, IT 기업의 경제 생산 구조에 있습니다.
국내를 대표하는 IT 기업인 네이버와 카카오의 경우를 예로 들면, 해당 기업들의 매출은 주로 광고와 플랫폼으로부터 발생합니다. 이때 플랫폼의 예시로는, 한 번쯤 (혹은 매일) 사용한 경험이 있는 네이버쇼핑, 라인, 카카오톡 등의 다양한 시스템을 꼽을 수 있는데요.
플랫폼은 고객과 고객, 그리고 고객과 기업을 연결하며 안정화되고, 동시에 사업이 확장될 시 시장을 독점화할 수 있습니다. 이러한 경우, 기업의 수익은 크게 상승합니다.
그러나 동시에 플랫폼은 명확한 한계를 지니게 되는데요. 기업이 성장하고 또 확장되기 위해서는 필수적으로 소비자가 구매할 수 있는 생산품을 창출하는 ‘생산’이 필요한데, 광고와 플랫폼만으로는 이러한 관점에서 사업의 더 큰 확장을 꾀하기 어렵기 때문입니다.
(2) 콘텐츠 비즈니스의 확장성
이에 따라, 네이버와 카카오를 포함한 많은 IT 기업은 사업성을 지닌 아이템을 적극적으로 찾아나서고 있는데요. 그들이 찾은 해답은 바로 ‘콘텐츠’였습니다. 콘텐츠를 사용하는 이용자들이 콘텐츠 이용을 위해 여러 형태의 비용을 지불한다는 점에서, 콘텐츠 자체가 생산품이 되는 것이죠. 이에 많은 기업들이 다양한 영역에서의 콘텐츠 비즈니스를 통해, 새로운 콘텐츠 ‘생산’을 담당하고 있습니다.
하지만 기업들이 콘텐츠 비즈니스를 매력적으로 느끼는 이유는, 콘텐츠 비즈니스의 ‘확장성’에 있습니다. 이는 콘텐츠 자체가 가진 확장성과도 관련이 있는데요. 다양한 뉴미디어와 콘텐츠 플랫폼이 등장하면서, 콘텐츠는 디지털화되고 매체 사이의 경계는 허물어지고 있습니다. 이러한 흐름에 따라, 콘텐츠 원작 지식재산(IP)이 다른 형태의 2, 3차 저작물로 새롭게 탄생하며 영역을 확장하고 있습니다.
더불어 IT 기업은 기업체가 가진 수준 높은 기술력과 함께, 콘텐츠가 뻗어나갈 다양한 매체를 탐색합니다. 누구보다 빠르게, 새로운 미디어를 탐색하고 그에 콘텐츠를 알맞게 녹여내는 작업은 콘텐츠 비즈니스의 확장을 이루는 지름길이 되기 때문입니다. 때문에 IT 기술을 바탕으로 콘텐츠 및 관련 트렌드와의 결합을 통해 비즈니스의 크기를 확장해 나가는 것은, 다른 의미에서 또 다른 콘텐츠 비즈니스의 확장성이라 부를 수 있겠습니다.
한편 국내 거대 IT 기업인 네이버와 카카오는 이 흐름을 정확히 인지하고 주목할 만한 콘텐츠를 생산해 나가며, 이제는 콘텐츠 비즈니스 업계 자체를 확장하고 있습니다.
네이버의 경우, 커머스·핀테크·콘텐츠·클라우드 등 신사업 부문에서 올해 3분기 30~60%의 고성장을 이뤘는데요. 더불어 네이버웹툰의 글로벌 사용자가 6700만 명을 넘겼고, 거래액은 40% 이상 성장한 2200억 원을 달성했다고 보도되었습니다. 또 스마트 스토어의 판매자가 월 3만명씩 늘며 거래액이 지난 해보다 72% 늘어나는 등 쇼핑 사업 또한 호황인 상황입니다.
카카오 또한, 웹툰·웹소설 등이 포함된 유료 콘텐츠 매출이 일본을 중심으로 한 글로벌 거래액 성장의 가속화로 전년 동기보다 61% 성장했습니다. 카카오 측은 ‘카카오재팬의 픽코마는 월간 활성 이용자 수와 일 거래액이 연일 최고치를 경신하며 지난 7월부터 월간 기준 일본 만화앱 매출 1위에 올라있다’고 밝히기도 했는데요. 뿐만 아니라 모빌리티, 간편결제와 같은 새로운 콘텐츠를 발굴한 후 신사업 부문에서 전년 동기 대비 139% 성장하는 저력을 보여주었습니다.
두 회사의 콘텐츠 사업 영역은 지속 확대되고 있고 실적 또한 순조롭게 증가하고 있는데요. 물론 코로나19의 영향으로 비대면 산업의 특수 가능성도 있지만, 팬데믹 이전 분기에도 꾸준하게 사업 영역과 실적이 확장되었다는 것을 고려하면, 콘텐츠 비즈니스 업계 내에서 네이버와 카카오의 힘을 실감할 수 있습니다.
(3) 네이버, 카카오의 콘텐츠 비즈니스 사례
네이버 웹툰
네이버의 콘텐츠 비즈니스에서, 네이버웹툰을 빼놓고 이야기할 수는 없을 것 같습니다.
네이버는 웹툰 자체가 가진 콘텐츠 파워를 토대로, 웹툰 IP를 활용한 각종 콘텐츠 비즈니스 확장에 힘쓰고 있습니다. 크고 작은 굿즈 생산부터, 애니메이션과 드라마, 영화를 포괄하는 영상콘텐츠, 그리고 게임으로의 트랜스미디어 스토리텔링까지, 네이버웹툰 콘텐츠로부터의 부가 가치 창출은 대중들에게 이미 또 다른 문화 현상이 되었습니다.
특히 네이버웹툰은 자회사 스튜디오N을 통해 웹툰 콘텐츠를 활발하게 드라마, 영화, 예능 등으로 영상화하고 있는데요. 네이버 관계자는 “네이버웹툰의 지식재산권을 바탕으로 한 2차 창작물 제작이 활발해지면, 1차적으로는 웹툰 원작자들에게 이익을 줄 수 있고 네이버도 영상화작업에 제작사 등의 필요한 지원을 하는 코디네이션 역할을 하며 수익을 낼 수 있다“고 밝히기도 했습니다.
KT경제경영연구소에 따르면, 2016년 5840억 원 규모였던 국내 웹툰시장은 2020년 1조 원 규모로 성장할 것으로 전망되었는데요. 더불어 웹툰 관련 기업들의 해외 진출, 웹툰 IP가 활용된 영화·드라마·캐릭터 상품 등의 2·3차 저작권시장이 확대 등을 고려하면, 웹툰시장 규모는 추정치보다 더 클 수도 있을 것이란 분석도 나오고 있습니다.
이렇듯 네이버는 영상콘텐츠 위주로 콘텐츠 비즈니스가 진행되는 주요 트렌드 안에서, 자사가 가진 웹툰과 웹소설을 다양한 미디어를 통해 재생산하며, 소비자와의 접점을 확대하고 콘텐츠의 선순환구조를 만들어가고 있습니다.
네이버 브이라이브
네이버 브이라이브는 지난 2015년 7월 서비스를 시작한 글로벌 스타 인터넷 방송 플랫폼입니다. 주로 K-POP을 중심으로 인기 아이돌 가수 등의 실시간 방송 등을 서비스하며, 스타와 팬의 연결고리로서의 역할을 담당하고 있습니다. 현재 네이버 브이라이브는 허가를 받은 사람들만 방송할 수 있으며, 올 상반기 기준 네이버 브이라이브 앱 글로벌 누적 다운로드 수는 약 9318만 건에 달합니다.
네이버 브이라이브의 주 콘텐츠는 스타와의 실시간 라이브입니다. 좋아하는 스타의 일상을 함께 하며, 실시간 소통에 참여할 수 있다는 점이 많은 팬들의 호응을 받은 것으로 보입니다. 또한 해외에서 진행되거나 표를 구하지 못해 갈 수 없었던 콘서트의 라이브 영상을 감상하거나, 실시간 방송에서 스타와 팬뿐 아니라 유저들 사이에서 진행되는 인터랙션에 참여할 수 있다는 점도 브이라이브의 큰 특색입니다.
네이버는 자사의 IT 기술을 바탕으로, 2016년 브이라이브 플러스 기능을 추가하기도 했는데요. 이는 유료 결제를 통한 고화질 라이브와 VOD 시청이 가능한 프리미엄 서비스입니다. 또한 2019년에는 주 이용층인 아이돌 가수의 팬클럽에 주목해, 팬십(FANSHIP) 서비스를 시작했습니다. 해당 서비스는 오프라인 이벤트 응모 기회, 콘서트 선예매 참여 기회, 회원에게만 공개되는 개별 콘텐츠 등을 제공하며, 평균 가입자 16만명 이상이라는 결과와 함께 새로운 팬 커뮤니티가 되었습니다.
더불어 VR, AR 기술 서비스를 도입하며 국내 기획사 SM엔터테인트먼트와 함께 ‘비욘드 라이브’ 서비스를 기획 및 진행하고 있기도 합니다. 코로나19의 여파로 대면 공연 및 콘서트 진행이 어려운 현 시점에서, 세계 최초 온라인 맞춤형 콘서트 제작은 큰 기대와 호응을 받고 있는데요. 이외에도 국내 타 유명 기획사들과 함께, 네이버 브이라이브는 세계적인 온라인 콘서트 브랜드로 거듭나기 위해 노력하고 있습니다.
서비스의 주 수요층을 고려해, 네이버 브이라이브는 신인 배우나 아이돌 가수들이 출연하는 웹드라마 등을 활발하게 제작하고 있습니다. ‘에이틴’, ‘소녀의 세계’ 등의 웹드라마는 10대들 사이에서 큰 유행이 되고, 출연 배우와 아이돌 가수들이 그에 따라 인기를 얻기도 했습니다.
이렇듯 네이버는 브이라이브를 통해 메인 서비스인 실시간 방송과 함께 다양한 IT 기술을 활용한 새로운 서비스, 그리고 웹드라마나 웹예능과 같이 타 장르에서의 콘텐츠 제작을 통해 콘텐츠 비즈니스의 확장을 훌륭하게 보여주고 있습니다.
네이버 제페토
유명 국내 기획사 YG, 빅히트, 그리고 JYP 엔터테인트먼트까지 네이버 제페토의 주주가 되었다는 뉴스가 화제인데요. 네이버 제페토는 증강현실 플랫폼으로, 플랫폼 내에서 유저들은 얼굴인식과 AR, 3D 기술 등의 IT 기술을 활용해 아바타를 만들어 소통하고 게임을 진행할 수 있습니다. 전체 이용자 가운데 10대의 비율은 80%에 달하며, 10월 기준 글로벌 누적 가입자 수는 1억 9000만 명을 돌파했다고 합니다. 이에 따라, 제페토 비즈니스를 담당하는 ‘네이버 Z’ 회사가 따로 운영되고 있을 정도로, 제페토는 콘텐츠 비즈니스 업계 내에서 큰 영향력을 발휘하고 있습니다.
제페토의 인기 요인은 AR 콘텐츠와 게임, SNS 기능을 모두 담았다는 점인데요. 제페토에서는 얼굴 인식 기술을 통해 ‘또 다른 나’인 3D AR 아바타를 만들 수 있습니다. 머리스타일과 눈매, 동공색, 콧대, 입술색 등 얼굴의 모든 요소를 세밀하게 바꿀 수 있으며, 더불어 옷이나 액세서리 등을 직접 만들고 커스텀할 수 있습니다. 더불어 자기 자신을 표현하는 것이 자연스러운 Z세대의 특성과 비대면 언택트 시대의 도래는 제페토의 서비스를 더욱 부각시켰습니다.
제페토에서 만든 아바타를 통해, 유저들은 가상현실에서 원하는 삶을 살아갑니다. 가기 어려운 해외의 명소들을 배경으로 자신의 아바타 사진과 영상을 찍기도 하고, 입고 싶은 옷을 마음껏 디자인하며 해당 콘텐츠를 통해 수익을 얻기도 하고, 동경하는 아이돌 가수의 공연을 보기도 합니다.
국내의 엔터테인트먼트들 또한 네이버 제페토의 비즈니스 영역에 큰 관심을 보이고 있는데요. 인기 K-POP 아티스트 트와이스가 아바타로 재탄생해 무대를 꾸민 영상은 조회수 200만 회에 육박합니다. 더불어 의상 디자인 등의 유저 자체 제작 콘텐츠가 10억 개를 돌파하는 등, 제페토는 자체 콘텐츠로부터 거듭 확장을 이어 나가며 비즈니스의 규모를 넓히고 있습니다.
현재 네이버 제페토는 단순한 가상현실 기반의 아바타 플랫폼을 넘어, 또 하나의 콘텐츠 플랫폼으로서 기능하고 있습니다. 사용자들에게 새로운 경험을 선사하고, 국내뿐 아닌 다양한 국가들에 서비스를 제공하며 글로벌 콘텐츠 시장을 주도할 제페토의 미래가 기대되는 시점입니다.
카카오 카카오프렌즈
국내 캐릭터 비즈니스 대중화의 시작은, 카카오의 카카오프렌즈로부터 비롯되었다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 카카오프렌즈는 카카오톡과 카카오스토리를 비롯한 카카오의 서비스에서 사용할 수 있는 이모티콘 캐릭터이자, 사실상 카카오의 마스코트입니다.
2010년 카카오톡이 출범해 점차 ‘국민메신저’가 되고, 이후 모빌리티, 콘텐츠, 금융, 커머스까지 다양한 사업군에 주요 영향력을 끼치게 된 지금까지, 그 가운데에는 카카오프렌즈가 자리하고 있었습니다. 현재 카카오프렌즈는 굿즈 등의 판매수익과 로열티 매출액만 100억이 넘고, 따로 분리되어 사업이 운영되었을 정도(현재는 카카오커머스에서 담당)로 사업 규모가 거대한데요. 관련 사업만으로도 카카오그룹 매출 중 8%를 차지하고 있을 정도입니다.
카카오프렌즈는 한국콘텐츠진흥원이 발표한 캐릭터 선호도 조사에서 2015년부터 꾸준히 2위에 랭킹되다, 2017년에 1위에 등극한 이후 꾸준하게 상위권에 랭크되며 ‘대한민국이 사랑하는 캐릭터‘가 되었습니다. 캐릭터 외양과 모션에 의한 귀여움과 모바일 접근성에 따른 익숙함을 무기로, 여러 연령대의 팬층을 공고하게 쌓게 된 것이죠.
주목해야 할 것은, 카카오프렌즈가 가진 사업간 연결성과 확장성입니다. 카카오는 자사의 IT 역량을 바탕으로, 단단해진 기반의 캐릭터 콘텐츠를 활용해 다양한 상품을 제작 및 판매합니다. 동시에, 자사의 타 사업 분야를 홍보하는 데 이용하며 사업과 사업을 연결하고, IP를 살려 타 장르의 콘텐츠로 다양하게 만들어내고 있습니다. 뿐만 아니라 일상생활 어디에서든 카카오의 캐릭터를 발견할 수 있을 정도로, 다양한 분야에서 타 브랜드와 자사 캐릭터를 접목하는 콜라보레이션을 진행하고 있는데요. 오늘은 그 여러 분야 중, 몇 분야에 주목해 보고자 합니다.
① 게임, 출판 등 문화콘텐츠 분야
카카오 캐릭터의 IP를 살린 콘텐츠 비즈니스의 영역은 끊임없이 확장되어 왔습니다. 먼저 모바일이라는 플랫폼적 장점을 살린 모바일 게임으로의 변용은, 기업 성장 초기, 카카오 성장의 발판이 되기도 했습니다. 카카오는 ‘프렌즈’ 시리즈라는 이름을 붙이고 캐릭터 IP를 살려 레이싱, 퍼즐, 사다리 등 여러 형태의 캐주얼 게임을 제작했습니다. 캐릭터들의 귀여운 외양, 진입 장벽이 낮은 캐주얼 게임이라는 장르, 그리고 접근성 좋은 모바일 플랫폼은 카카오프렌즈 및 카카오게임 사업 부문에 큰 성공을 가져다 주었습니다.
독자층의 새로운 수요와 책이 가진 상품성의 부각, 그리고 SNS 공유 문화는 출판계에 소위 ‘캐릭터 힐링 에세이’를 유행시켰는데요. 카카오 또한 다양한 출판사들과 함께 여러 차례 캐릭터 IP를 활용한 도서를 출판했습니다. 그 중 ‘라이언, 내 곁에 있어줘(아르테 출판)’는 당시 오랜 시간 베스트셀러 목록에 오르기도 했는데요. 이러한 도서들은, 대부분 SNS 유명 작가들이 필자로 참여하여 캐릭터들이 가진 성격 위에 공감할 만한 내용을 담아 일러스트와 함께 출판되는 에세이 형식이거나, 캐릭터들이 등장인물로 출연하여 서사를 만드는 만화 형식입니다.
전자의 경우, 당시 출판문화의 새 트렌드로 떠오르며 여러 담화를 촉발시키기도 했는데요. ‘유행에 편승해 저자가 명확하지도 않고, 내용이 적으며 쉬운 글만 찾게 되는 데서 오는 아쉬움’의 의견도, ‘사회 변화에 따른 자연스러운 문화이며, 쉽고 가벼운 에세이를 찾는 것은 하나의 트렌드’로 바라보는 관점도 있었습니다. 콘텐츠를 접하는 것에서 발생하는 관점의 차이는 개인마다 다른 것이 당연합니다. 카카오프렌즈 콘텐츠 IP를 활용한 출판은, 새로운 출판 트렌드를 빠르게 읽어 나간 카카오 콘텐츠 비즈니스의 확장력을 확인할 수 있는 부분입니다.
② 금융 및 커머스 분야
금융과 커머스 분야는, 카카오의 캐릭터 비즈니스가 가진 연결성이 잘 부각되는 분야입니다. 든든한 카카오프렌즈 및 니니즈의 팬층과 대중적인 인기에 힘입어, 카카오 내의 카카오뱅크뿐만 아니라, 타 금융사에서도 예전부터 카카오 캐릭터와 제휴하여 금융상품을 만들어 왔는데요. 대표적인 예가 체크/신용카드입니다.
카카오뱅크 및 카카오페이가 자리잡기 전, 카카오는 자사의 캐릭터를 활용해 카카오톡과 같은 서비스를 이미 사용하고 있는 유저들에게 익숙함과 호감을 느끼게 함으로써 금융 신사업에 대한 진입 장벽을 낮추고, 기존 유저를 신사업의 신규 유저로 유입시켰습니다. 카카오뱅크의 ‘서류 및 결제의 간소화’, ‘모바일 플랫폼의 편리한 접근성’ 또한 상품의 장점으로 꼽히지만, ‘캐릭터가 귀여워서, 혹은 좋아서’ 카드를 발급한 이용자들도 결코 적지 않습니다. 이와 같은 카카오의 캐릭터의 ‘연결적 활용’은 자사뿐 아니라 타 금융사들에게도 효과적인 금융 마케팅 전략이 되었습니다.
카카오의 또 다른 금융 사업 분야 카카오페이에서도 카카오의 캐릭터 활용은 계속되고 있는데요. 주로 카카오페이에 카드 등록을 하거나, 카카오페이로 결제를 하면 캐릭터 이모티콘이나 굿즈를 제공하는 방식으로 진행되어 왔습니다. 두터운 카카오 캐릭터 팬층 소비자들은 물론, 어차피 같은 값을 소비한다면 귀여운 굿즈를 원하는 소비자들에게도 효과적인 전략입니다.
한편 ‘카카오톡 선물하기’와 카카오 라이브커머스 등의 커머스 분야에에도 카카오는 가진 콘텐츠 역량을 발휘하고 있는데요. 카카오프렌즈와 니니즈 IP를 활용해 제작한 캐릭터 상품은 카카오의 커머스 분야 사업 경쟁력을 강화하고, 이용자들에게는 차별화된 가치를 제공할 것이라는 전망이 따르고 있습니다.
3. 쏟아지는 콘텐츠의 홍수 속에서
콘텐츠와 크리에이팅이 비즈니스의 주요 사업군으로 떠오른 현 시점에서, 콘텐츠와 관련 비즈니스의 범위와 중요성은 앞으로도 커질 것입니다. 그만큼 많은 개인과 기업이 콘텐츠 제작과 판매에 뛰어들고 있으며, 이에 많은 사람들은 ‘굳이 노력하거나 원하지 않더라도’ 쏟아지는 콘텐츠의 홍수 속에서 생활하고 있습니다.
또 다른 부가 가치를 창출할 수 있다는 점은 분명 콘텐츠 비즈니스의 매력적인 요소입니다. 하지만 현재 많은 소비자들이 일률적이거나 자극적인 콘텐츠에 피로감을 포함한 부정적인 반응을 보이고 있기도 합니다.
콘텐츠는 하나의 완성된 작품이지만, 동시에 현시대에서는 다양한 미디어에서 끊임 없이 전달되며 공유되고, 재탄생되는 메시지입니다. 그리고 이 메시지가 소비자의 ‘마음에 닿을 때’ 해당 콘텐츠는 타 비즈니스와 연결되고 확장될 수 있으며, 콘텐츠 그 자체로도 가치가 있을 것입니다.
건강한, 그리고 소비자를 위한 콘텐츠와 관련 비즈니스의 확장이 이어졌으면 하는 바람입니다.
Reference
