2020년은 코로나19로 인해 우리 생활이 송두리째 바뀐 것은 물론, 전 세계적으로 경제 침체를 겪은 한 해였습니다. 미국 이커머스 시장은 지난해 16.8%의 성장을 기록한데 이어, 팬데믹과 같은 어려움 속에서도 올해는 지난해보다 18% 성장한 7,090억 달러 규모로 예상되고 있습니다. 소매시장 매출은 감소한 가운데 셧다운, 사회적 거리두기 등이 이커머스 시장에는 오히려 활기를 불어넣은 것으로 해석됩니다.
■ 미국 이커머스 시장, 식료품 분야 성장에 주목
미국 통계청의 조사 결과에 따르면, 이커머스 중 가장 큰 폭의 성장률을 보인 분야는 식음료 부분입니다. 올해 상반기 이커머스 매출 비중에서는 불과 3.7%를 차지했지만 이는 지난해 대비 58%가량 증가한 수치이니 짧은 시간 내 크게 성장했죠. 또 미국 인터넷 사용자를 대상으로 한 설문조사에 의하면 올해 온라인 식품점을 이용한 응답자는 52%로 지난해 36%에 비해 증가했으며, 향후 이용 의사를 밝힌 응답자 또한 62%가량으로 나타나 더욱 활발한 거래가 이루어질 것으로 예측되고 있습니다.
미국 이커머스 식료품 판매 추이를 지켜본 전문가들은 “특히 밀키트(meal kit), HMR(home meal replacement) 등 간편 조리식 구입을 통해 편리함을 경험한 소비자들은 온라인으로 식료품을 구매하는 패턴을 반복해 그 인기를 지속시킬 것”으로 전망했습니다. 또한 세대와 성별에 상관없이 건강관리의 중요성이 대두됨에 따라 면역력 증진에 도움이 되는 식품에 대한 수요도 늘어날 것으로 예상됩니다.
■ 온라인 식료품 시장 점유율 역시 1위! 거대 공룡 ‘아마존’
미국뿐 아니라 글로벌 이커머스 시장에서 아마존의 규모와 영향력은 그야말로 어마 무시한데요. 수년간 미국 내 시장점유율 1위를 지키고 있으며 지난해 순 매출만 해도 737억 5,000만 달러입니다. 온라인 식료품 시장 역시 크게 다르지 않습니다. 한 시장조사 기관이 미국 소비자를 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 최근 12개월 동안 아마존을 통해 식료품을 구매한 경험이 있는 응답자가 62% 이상이었습니다. 이는 월마트, 타겟, 코스트코를 이용한 사용자 수와 비교했을 때 가장 큰 수치였는데요, 온라인 식료품 분야에서도 아마존이 우위를 차지하고 있는 것을 알 수 있습니다.
■ 해외 소비자 입맛 사로잡은 K-푸드
K-푸드는 미국 식료품 분야 이커머스의 성장, 코로나19로 인한 라이프 스타일의 변화에 한류 열풍이 더해져 수혜가 기대되는 카테고리입니다. 지난 5월 아마존에서 판매되고 있는 한국산 농식품은 약 1,400여 개로 파악되었으며 현재까지 계속해 증가하는 추세입니다. 특히 코로나 예방, 면역력 증진 식품의 대표격으로 김치와 홍삼이 소개되면서 K-푸드에 대한 관심이 높아졌습니다. 또한 마스크, 손소독제 등 이른바 K-방역 제품에 대한 신뢰도가 K-카테고리 전반에 긍정적인 영향을 주기도 했습니다.
한편 K-푸드의 대표주자로 손꼽히는 김치와 고추장 수출 현황을 보면 그 가능성을 짐작할 수 있습니다. 농림축산식품부의 자료에 따르면 올해 1~9월 김치 수출액은 1억 849만 달러로, 연간 최고 수출액을 기록했던 2012년 1억 600만 달러를 훌쩍 뛰어넘었습니다. 고추장 또한 올해 3분기 누적 수출액 3,797만 6,000달러를 달성했는데, 2019년 한 해 수출 규모가 3,766만 7,000달러였던 것에 견주어 보면 상당한 수치입니다. 업계에서는 이러한 분위기에 힘입어 발표식품의 면역력 증진 효과를 앞세운 마케팅을 강화하고 있습니다.
■ 식음료 제품에도 세계 시장 공략 위한 리뉴얼 필요
대기업 제품 중심으로 김치, 고추장이 활약하고 있는 가운데 해외 소비자 입맛에 맞춘 제품으로 아마존 출시 2주 만에 가루 양념 부문 1위를 기록한 제품이 있습니다. 국내 스타트업 푸드컬쳐랩의 ‘김치 시즈닝’인데요, 김치에 들어가는 17가지 재료를 가루 형태로 배합한 이 제품은 전 세계적으로 비건에 대한 관심이 높아짐에 따라 젓갈과 같은 동물성 원료를 빼고 감칠맛을 내는데 주력했다고 합니다. 또 면역력 증진에 효과적인 유산균을 섭취할 수 있다는 내용으로 마케팅해 해외 젊은 소비자 사이에서 피자, 스테이크 등에 곁들여 먹으며 새로운 김치의 대중화에 앞장서고 있습니다.
이와 같이 식품 분야 아마존 성공사례를 살펴보면 해외 소비자 입맛을 고려한 제품 리뉴얼, 소비자 정서를 이해하는 마케팅 전략이 그 열쇠라고 할 수 있습니다. 한편 김치를 재료로 한 다양한 시도는 우리나라보다도 외국에서 더 활발하게 일어나고 있습니다. 양배추, 당근에 강황과 후추를 넣은 ‘강황 후추 김치’, 고춧가루 대신 레몬과 생강을 넣은 ‘골든 김치’는 유럽 스타트업이 출시한 제품으로 해외 시장에서 인기를 모으고 있습니다. 업계 관계자는 “국내 기업이 전통식품에 대한 이해도가 충분함에도 불구하고 해외 시장에 적합한 제품을 내놓지 못해 외국 기업에게 기회를 내어주는 것 같아 안타깝다”는 견해를 내놓기도 했습니다.
위기를 기회로 삼는다는 표현이 상투적으로 느껴질 수 있지만, 올 한 해를 되짚어보고 오는 2021년의 계획을 세워보자면 이보다 더 알맞은 각오가 없을 것 같습니다. 글로벌 이커머스 진출을 통해 해외 시장에 진출하는 것은 물론, 데이터 분석을 통한 철저한 사전 준비로 만족할만한 성과를 거둘 수 있도록 계획하시길 바랍니다.
해당 콘텐츠는 오버노드와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
