디지털마케팅 기업 모비데이즈와 크로스플랫폼 마케팅 솔루션 브랜치가 지난 11월 19일 모바일 마케팅의 미래에 관한 세미나를 개최했습니다.
첫번째 세션은 브랜치에서 시니어 Customer Success Manager로 일하고 있는 김동경 과장님께서 발표하셨습니다. 브랜치는 웹과 앱을 연결하는 딥링크를 기반으로, 이메일, 웹사이트 등 다양한 마케팅 채널을 커버하는 크로스플랫폼 마케팅 솔루션입니다. 국내외 상위 200위권 앱의 50% 이상이 브랜치를 사용하고 있습니다.
웨비나에 참석하지 못한 모비인사이드 구독자분들을 위하여 <2021 변화하는 마케팅 환경에 맞는 크로스플랫폼 마케팅 전략> 세션을 요약하여 전달 드립니다.
1. 모바일 업계의 변화
1) 코로나
코로나로 사람들의 행동패턴은 변화했습니다. 앱 별로 추이는 다르지만 전반적으로 모바일, 데스크톱 사용량이 급증하였습니다.
2) iOS 14 업데이트로 인한 IDFA의 종말
IDFA는 iOS에서 앱캠페인을 진행할 때 사용자를 식별하는 ID값입니다. 업데이트 이후에는 사용자가 자신의 IDFA수집에 동의해야만 IDFA를 활용할 수 있으며, 수집되는 비율은 업데이트 이후 현재 7~80%에서 10% 정도로 낮아질 것으로 예상하고 있습니다. 리타겟팅 모수가 급감한다는 점에서 많은 어려움이 예상되지만, 다양한 대안이 준비되고 있으며 브랜치는 자체 기술인 링크 그래프라는 독자적인 대안을 갖고 있습니다.
3) 구글 수수료 정책 강화
구글이 인앱 컨텐츠 결제 수수료를 전 영역에 30%로 강제하겠다고 발표했다가 최근 연기한 사례가 있습니다. 구글의 변화에 따라 컨텐츠 가격 상승이 불가피해졌는데요, 모바일 내 거대플랫폼의 정책에 따라 비즈니스 모델이 큰 영향을 받는다는 점에서 리스크 관리가 필수불가결해졌습니다. 리스크 관리를 위해서 크로스플랫폼 전략이 필요합니다.
4) 크로스플랫폼에 대한 관심 증가
코로나 전후로 구글 트렌드에서 크로스플랫폼에 대한 검색량이 증가하였습니다. 크로스플랫폼에 대한 니즈가 급증하고 있다는 뜻인데요, 위와 같은 모바일 업계의 변화들에 대응하고 성장하기 위하여 크로스플랫폼이 핵심 키워드가 될 수 있습니다.
2. 크로스플랫폼이란?
플랫폼이란 OS, 자사 앱, 웹, 마케팅 채널 등 다양한 의미를 가집니다. 유저들이 이렇게 다양한 플랫폼을 자유롭게 오가며 브랜드를 경험하는 것을 크로스플랫폼이라고 합니다. 예를 들어, 한 유저는 데스크탑에서 앱을 검색하고, 이후에 휴대폰을 통해 앱스토어에 가서 앱을 다운로드 받을 수 있습니다. 어떤 유저는 페이스북 광고를 클릭하고 페이스북 웹 브라우저로 랜딩하였다가 로그인이 안된 것을 확인하고, 사파리로 브라우저를 옮겨 최종 구매를 하기도 합니다.
따라서 자사 서비스가 앱과 웹을 모두 갖고 있는 경우 크로스플랫폼을 신경쓰실 필요가 있습니다. 앱에서 확보하지 못하는 웹의 트래픽을 끌어오기 위하여, 사라지는 IDFA의 대안을 찾기 위하여, 마케팅 다각화를 위하여 크로스플랫폼은 필요합니다.
그러나 모바일의 플랫폼 파편화, 측정의 어려움 등의 문제로 크로스플랫폼은 기술적으로 실현하기 어려운 영역입니다. 따라서 적절한 크로스마케팅 전략을 세울 필요가 있습니다.
3. 크로스플랫폼 마케팅 전략
1) 딥링크를 통한 유저경험 개선
딥링크는 광고 클릭 시 앱이 있는 유저는 앱 내 특정페이지로, 앱이 없는 유저는 다른 페이지(앱스토어나 웹사이트)로 랜딩되게 하는 기술입니다. 이 딥링크를 잘 하려면, 다양한 브라우저나 모바일 플랫폼 별 딥링크 동작을 다르게 구현해야 하며, 브랜치는 6,000개 이상의 케이스를 이미 해결했습니다. 이를 통해 유저 경험을 개선하고, 높은 전환율 상승 효과를 볼 수 있습니다.
2) 진정한 가치 측정
모바일에서는 웹과 앱 유저를 매칭시키는 것이 기술적으로 어렵습니다. IP, 디바이스 정보등을 비교대조하여 같은 유저인지를 판단하는 핑거프린팅이라는 기술이 가장 대표적이지만, 기술적 한계가 존재하여 정확도가 60% 정도입니다. 그러나 대부분 어트리뷰션 솔루션들이 핑거프린팅에 의존하고 있습니다.
로그인 유저를 통해 웹과 앱 유저를 통합 측정하는 경우도 있습니다. 그러나 웹과 앱에 동일한 아이디로 로그인을 하는 경우에만 매칭이 가능합니다. 양쪽 플랫폼에 모두 로그인 해야한다는 전제가 깔리기 때문에 충분한 커버리지를 확보하기 어려울 수 있습니다.
그러나 브랜치는 한층 더 진보된 방식인 링크 그래프 기술을 이용합니다. 유저가 링크를 클릭했을 때, 커다란 DB에 유저 정보를 익명화하여 저장하고, 이 DB를 통해 더 정확한 어트리뷰션을 합니다.
이 링크 그래프의 또 다른 장점은 웹과 앱 유저를 하나로 연결하는 멀티 터치 어트리뷰션입니다. 멀티 터치는 전환까지 이르는 유저의 여정을 전체적으로 확인할 수 있는 이상적인 마케팅 성과 분석 방법이지만, 기술적 한계로 구현이 어렵습니다. 왜냐하면 다양한 플랫폼을 사용하는 하나의 유저를 플랫폼마다 다른 유저로 인식하기 때문입니다. 이를 해결하기 위해 브랜치는 링크 그래프 ID를 기반으로 한 익명화된 크로스플랫폼 ID (이하 CPID)를 제공합니다. CPID를 활용하면 유저가 앱 설치나 전환까지 거쳐온, 웹과 앱을 아우르는 모든 마케팅 접점을 체크할 수 있습니다.
3) 마케팅 다각화
앞서 나왔던 모바일 업계의 변화에 대응하려면 리스크 관리를 위한 마케팅 다각화가 필요합니다. 효율이 우수하며, 변화하는 환경에 맞춰 진화하고 있는 몇 가지 전략을 소개합니다.
<Web to App 스마트배너>
Web to App 스마트배너는 자사 웹사이트에 유입된 유저를 앱으로 유도하는 다이나믹한 배너입니다. 이를 위해 (1)유저들을 다이나믹하게 타겟팅할 수 있는지 (2)유저들의 반응과 컨텍스트에 기반하여 개인화된 메세지를 전달할 수 있는지 (3)디퍼드 딥링크가 적절하게 작동하는지를 전략적으로 고려할 필요가 있습니다. 웹사이트에 방문한 유저들의 관심도에 따라, 속한 퍼널에 따라 맞춤형 광고를 노출시킴으로서 단순 앱설치뿐 아니라 리텐션 유지에도 긍정적 영향을 줄 수 있습니다.
브랜치는 웹 사이트를 앱으로 전환시키는 스마트 배너 솔루션 기술을 보유하고 있습니다. 이 솔루션을 Journeys라고 부르는데, 개인화된 배너를 통해 웹 투 앱 전환율을 높일 수 있습니다. 개인화된 배너를 클릭하여 앱을 실행했을 때 유저가 웹에서 보았던 해당 페이지로 딥링크되기 때문에 성공적으로 앱 유저 획득이 가능합니다.
많은 버티컬에서 Web to App 스마트 배너를 비용효율이 높은 앱 유저 획득채널로 활용하고 있습니다. 특히 넷플릭스나 스포티파이 같은 컨텐츠 서비스들은 애플이나 구글의 수수료 정책으로, 결제는 웹에서만 하도록 유도하고 있습니다. 이러한 경우, Journeys와 같은 스마트 배너를 통해 웹으로 결제를 완료한 유저를 타겟팅하여 앱 다운로드를 유도할 수 있습니다.
<QR 코드>
코로나를 계기로 모바일 앱 보다도 데크스탑 트래픽이 더 많이 성장하면서 데스크탑 홈페이지 내 QR 코드 사용도 상당히 증가했습니다. 메인 페이지에 QR 코드를 노출하면서, 상품입고 알림을 받기 위해서는 앱설치가 필요하다는 메세지를 던짐으로서 앱설치를 유도할 수 있습니다. 유저가 QR 코드 스캔 후 앱을 설치하였을 때, 해당하는 상품의 상세페이지로 랜딩될 수 있도록 개인화된 딥링크를 동시에 활용하고 있습니다.
<Retain & Engagement>
기존 유저의 리텐션을 유지하고 인게이지를 극대화하는 것이 모바일 비즈니스 성장의 핵심입니다. 해당 캠페인은 대부분 CRM 마케팅팀에서 고객정보를 통해 이메일이나 푸시메세지를 활용하는 방식으로 진행되고 있습니다. 예를 들어 다양한 피자브랜드의 리스트를 이메일로 전송한 경우, 유저들이 배고파할 시간에 반응을 보였던 피자브랜드를를 전송함으로서 주문까지 이어지는 유저 경험을 단축시키는 방식이 있습니다. 여기에 브레이즈 등의 마케팅 자동화 솔루션과, 브랜치의 딥링크 기능을 동시에 활용하면 유저 경험 퍼널을 극적으로 단축시킴으로서 전환율 상승의 효과를 누릴 수 있습니다.
<바이럴 마케팅>
채널 별 구매전환율이 가장 높은 채널은 바로 친구추천(Referral)입니다. 추천한 유저와 다운받는 유저 모두에게 리워드를 주는 프로모션이 가장 대표적인 바이럴 마케팅 방법입니다. 일반적인 마케터들이 소셜미디어에는 숏링크를 써야 해서 보통 Bitly와 같은 형태 링크를 사용하지만, 브랜치에서는 성과 측정이 가능한 브랜디드 숏링크 기능을 제공합니다. 브랜치의 ‘퀵링크’ 기능을 통해 친구추천, SNS, 인플루언서 마케팅 등 바이럴 캠페인에서도 성과측정과 딥링크 기능을 모두 활용 가능합니다. 퀵링크 사용 시 딥링크를 통해 일반 숏링크 사용 대비 구매전환을 더 많이 유도할 수 있습니다.
마지막으로, 크로스플랫폼을 준비하는 모비인사이드 구독자 및 마케터 분들을 위한 체크리스트를 전달 드리며 글을 마칩니다.
