[오픈서베이 트렌드 아티클] 중국 등 주요 해외 진출 국가의 쇼핑 채널 이용 현황

11월 16, 2020

본 글은 오픈서베이의 해외조사 서비스 ‘오픈서베이 글로벌’을 통해 아시아 주요 국가의 소비자 트렌드를 파악한 ‘아시아 11개국 소비자 리포트’ 내용을 활용해 작성했습니다.

아시아 7개국, 오프라인보다 온라인 쇼핑 더 많이 한다

아시아 주요 국가 소비자의 온·오프라인 쇼핑 비율은 얼마나 될까요? 아래에서 가장 인상적인 데이터는 한국이 오프라인 대비 온라인 쇼핑을 가장 많이 하는 국가라는 점입니다(64.2%). 중국은 적은 차이로 2위 자리에 이름을 올렸습니다(62.6%). 태국·싱가포르·말레이시아 역시 오프라인보다 온라인 쇼핑을 더 많이 하고 있습니다(각 55.0%, 53.5%, 52.2%).

아래 데이터는 아시아 주요 국가의 전반적인 온·오프라인 쇼핑 이용률 추이를 살펴보는 데도 유용합니다. 11개 국가 중 7개 국가에서 오프라인보다 온라인 쇼핑을 더 많이 합니다. 이를 통해 이제 온라인 쇼핑은 한국뿐만 아니라 아시아 전역에서 매우 보편적인 경험이 되었다는 걸 알 수 있습니다. 물론, 이용률이 아닌 지출 금액을 기준으로 보면 한국·중국 이외의 국가는 여전히 오프라인 쇼핑 비중이 좀 더 높은 편이지만요.

아시아 주요 국가 중 온라인 쇼핑을 가장 적게 하는 나라는 일본입니다(37.5%). 여전히 오프라인 쇼핑을 더 많이 하는 베트남·인도네시아 등 동남아 신흥 성장국과 비교해도 상당히 낮은 수치입니다(각 49.9%, 48.7%). 앞선 아티클에서 일본 소비자의 보수적인 소비 성향을 지적한 바 있는데, 온·오프라인 쇼핑 이용률에서도 동일한 경향이 나타나고 있습니다(링크).

이어서 동북아 3개국의 온·오프라인 쇼핑 빈도 데이터를 살펴보면, 일본의 온라인 쇼핑 빈도가 눈에 들어옵니다. 일본에서 주 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 소비자는 10명 중 3명이 채 안 되거든요(23.6%). 한 달에 1번도 온라인 쇼핑을 하지 않는 소비자도 절반이 넘습니다(50.6%). 온라인을 중심으로 일본 시장에 진출하려는 기업이라면 본 데이터를 주의 깊게 살펴보는 것이 좋겠습니다.

아시아 주요 국가의 온·오프라인 쇼핑 채널 이용률은?

이번에는 온·오프라인 상세 쇼핑 채널 이용 현황을 살펴봤습니다. 한국은 아시아 11개국 중 모바일 쇼핑 이용 경험률이 가장 높은데(92.4%), 슈퍼마켓(Hyper/supermarket)·편의점(Minimarket/CVS)·H&B스토어(Personal care store/Pharmacy) 등 오프라인 채널 이용률도 매우 높은 편입니다(각 85.2%, 78.0%, 61.8%). 또한, 아시아 11개국 중 TV 홈쇼핑이 가장 발달한 국가이기도 합니다(37.4%). 이렇듯 한국 소비자들은 다양한 쇼핑 채널을 복합적으로 이용하고 있습니다.

일본은 한국과는 좀 다릅니다. 지난 12개월간 모바일 쇼핑 이용 경험률이 단 45.5%에 불과합니다. 아시아 11개국 중 유일하게 모바일보다 PC 온라인 쇼핑 비중이 높은 국가이기도 합니다. 이마저도 PC 온라인 쇼핑이 다른 국가보다 활성화된 덕이 아니라 그만큼 모바일 쇼핑을 덜 하는 탓이죠. 그렇다고 Hyper/supermarket·Minimarket/CVS 등 오프라인 쇼핑 채널 이용률이 높지도 않고(59.0%, 63.6%), 백화점 이용 경험률은 가장 낮은 축에 속합니다(32.1%).

한편, 동남아 데이터를 보면 국가별 개성이 뚜렷하게 나타나는 편입니다. 동남아 주요 국가 중 모바일 쇼핑 이용 경험률이 가장 높은 국가는 필리핀과 인도네시아입니다(각 77.8%, 80.4%). 이에 두 국가의 다른 채널 이용 행태도 비슷할 것으로 생각할 수 있지만, 오프라인 쇼핑 채널 이용 경험률은 매우 상반됩니다. 백화점과 Personal care store/Pharmacy 이용 경험은 필리핀이 높게 나타나는 반면(각 67.7% > 58.3%, 56.1% > 33.9%), 동네 구멍가게(Mom&pop store) 이용 경험은 인도네시아가 월등히 높거든요(10.2% < 41.1%).

이어서 베트남과 태국을 살펴보겠습니다. 두 국가는 모바일 쇼핑 이용 경험률이 상대적으로 낮습니다(69.0%, 66.4%). 대신 농축산물 시장(Wet Market)·Mom&pop store 같은 전통적인 채널과 백화점 이용 경험률이 상대적으로 높다는 공통점을 공유하죠. 그러나 Hyper/supermarket 이용 경험에서는 베트남이 태국보다 20% 가까이 높게 나타납니다(각 68.7%, 51.3%). 이에 동남아를 하나의 시장으로 생각하고 접근하기보다는 국가별 맞춤 전략을 준비할 필요가 있겠습니다.

한국과 가장 비슷한 소비 행태를 보이는 국가는?

한국과 가장 비슷한 소비 행태를 보이는 국가는 어디일까요? 온라인 쇼핑 활성화라는 관점으로 보면, 단연 중국입니다. 앞에서 언급했듯 중국은 한국과 함께 온라인 쇼핑 이용률이 매우 높다는 공통점이 있으며, 온·오프라인 채널별 지출액 추이 역시 비슷합니다. 아시아 11개국 중 오직 한국과 중국만이 오프라인보다 온라인에서의 월평균 지출 금액이 더 높은 것으로 나타났기 때문입니다(한국 280달러/354달러, 중국 264달러/292달러).

또한 중국은 한국만큼이나 주 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 비율이 높은 편입니다(각 71.9%, 77.7%). 한국처럼 온라인 쇼핑을 자주 하는 중국은 온라인에서 많이 구매하는 품목 역시 한국과 유사하게 나타나는데요. 패션 의류 및 개인용 생활용품은 물론, 온라인 전환이 상대적으로 더딘 식료품 카테고리도 타 국가 대비 구매 비중이 매우 높게 나타납니다(각 61.7%, 60.9%, 53.7%). 코로나 이후 온라인으로 위생용품을 많이 구매하는 패턴 역시 동일하게 나타나죠(52.2%, 41.2%).

사실 중국은 그 시장 규모만으로도 해외 진출 국가를 고려할 때 우선순위가 매우 높습니다. 그런데 리포트 내 소비자 데이터를 살펴보면 국내 시장과의 유사성도 크다는 점 또한 알 수 있습니다. 한한령이 여전한 가운데에도 기업들이 중국 진출 기회를 포기하기 어려운 이유는 여기에 있는 걸까요? 중국 시장 진출을 염두에 둔 기업이라면 아시아 11개국 소비자 리포트를 통해 해외 진출 전략에 필요한 힌트를 찾을 수도 있겠습니다.