본 글은 월 1회 이상 직접 식료품을 구매하는 전국 20~50대 여성 또는 1인 가구 남성 총 1,300명을 대상으로 조사한 ‘식료품 구매 트렌드 리포트 2020’을 활용해 작성한 글입니다.
코로나 이후 식료품 구매 시 이용 채널 달라지다
코로나 이후 식료품 구매 시 이용하는 채널에 큰 변화가 있었습니다. 식료품 주 구매 채널은 크게 동네마트·대형마트·온/모바일 쇼핑몰·재래시장·편의점으로 나뉘는데요. 외출을 삼가고 사람이 많은 장소를 피하기 위해서인지 대형마트 이용률이 적지 않게 감소한 반면(27.8%, -6.1%P), 온/모바일 쇼핑몰 이용률은 크게 증가했습니다(19.1%, +7.6%P).
급격한 변화는 대형마트에겐 골칫거리입니다. 대형마트 이용률 감소는 코로나 이후 갑작스럽게 나타난 게 아니라, 코로나 전부터 점진적으로 이뤄지던 변화가 더욱 가속화된 것이기 때문입니다. 실제로 오픈서베이는 이미 작년부터 대형마트 이용률 감소와 관련한 아티클을 발행하고 있죠(링크). 이에 대형마트 브랜드들은 침체가 장기화되지 않도록 생존전략을 하루빨리 찾아야겠습니다.
대형마트 중 식료품 구매 시 이용률이 가장 높은 브랜드는 이마트입니다(34.3%). 2위를 차지한 홈플러스는 전년 대비 이용률이 감소했습니다(18.0%, -2.4%P). 이제 3위인 롯데마트와 1% 안팎의 적은 차이만 나게 됐죠. 한편, 창고형 할인매장인 이마트 트레이더스와 코스트코의 이용률은 오히려 상승했습니다(각 +2.7%P, +3.1%P). 국내에선 성공 사례가 흔치 않았던 창고형 할인매장이 코로나 이후 견고하게 자리를 잡게 될까요?
1인 가구, 온/모바일 쇼핑몰 이용 가장 많은 가구 유형
식료품 구매 트렌드는 가구 구성에 따라서 다른 양상을 보입니다. 1인 가구는 식료품 구매 시 온/모바일 쇼핑몰 이용률이 가장 높습니다. 특히 1인 여성 가구는 10명 중 3명 가까이가 온/모바일 쇼핑몰을 식료품 주 구매 채널로 활용하고 있죠(28.4%). 이에 어떤 품목을 주로 구매하는지 살펴보니, 냉장/냉동/반찬/간편식과 정육/계란 구매율이 높게 나타났습니다(각 75.9%, 48.3%).
한편, 1인 가구는 식료품 월평균 구매 빈도와 온/모바일 쇼핑몰에서의 1회 구매 시 지출 비용이 전 가구 중 가장 적습니다. 1인 여성 가구는 각 8.8회와 39,800원, 1인 남성 가구는 8.7회와 38,900원에 불과하죠. 아무리 결제 및 배송 편의성이 높은 온/모바일 쇼핑몰의 이용률이 높다고 하더라도, 1인 가구가 식료품을 소비할 수 있는 규모는 한계가 있을 수밖에 없는 걸까요?
또한, 오픈서베이는 코로나 이후 슈퍼마켓·친환경마트 등 동네 상권 소비가 증가하는 트렌드를 전망한 바 있는데요(링크). 오히려 1인 가구는 남녀 모두에서 동네마트 이용률이 전년 대비 감소했습니다(각 -3.8%P, -2.7%P). 대형마트·편의점 등 다른 오프라인 채널의 이용률 역시 전반적으로 줄었고요. 이렇듯 코로나 이후 식료품 구매 트렌드는 가구 구성에 따라 다르게 나타난다는 점을 알아두면 좋겠습니다.
4인 가구, 코로나 탓일까? 대형마트 이용 크게 감소
4인 이상 가구는 월평균 식료품 구매 빈도가 가장 많고(11.6회), 대형마트에서의 1회 평균 구매 금액도 가장 많습니다(92,600원). 그치만 전년 대비 대형마트 이용률 감소 폭이 가장 큰 가구 유형이기도 합니다(27.0%, -9.6%P). 이에 대형마트 이용이 줄어든 4인 이상 가구에서 어느 채널 이용을 늘렸는지 살펴보니, 동네마트와 온/모바일 쇼핑몰 이용률이 크게 증가했습니다(각 +3.6%P, +8.0%P).
흥미로운 점은 대형마트에서 동네마트와 온/모바일 쇼핑몰로 구매 채널만 달라진 게 아니라, 구매하는 품목에도 적지 않은 변화가 있다는 점입니다. 4인 이상 가구가 대형마트에서 구매를 특히 많이 줄인 품목은 냉장/냉동/반찬/간편 및 가공식품인데(각 -6.9%P, -6.6%P), 동네마트에서 오히려 구매가 크게 증가한 품목은 채소, 정육/계란, 과일/견과입니다(각 +6.2%P, +3.6%P, +6.5%P).
지난 4월, 오픈서베이는 경각심이 높아진 코로나 초기에 건강하게 먹고자 하는 의지와 면역력 향상에 도움이 될 것이라는 기대로 채소와 과일 섭취가 늘고, 외식이 어려운 상황이 계속돼 집에서 육류 소비를 더 늘리는 경향이 나타난다고 분석한 바 있는데요(링크). 이러한 트렌드가 하반기에도 다름없이 나타나고 있다는 점은 기억해둘 만합니다. 식료품 업계 관계자라면 구매 채널뿐만 아니라 구매 품목의 변화도 더욱 면밀히 파악하는 것도 좋겠습니다.
2~3인 가구, 대형마트 덜 가는 대신 한 번에 많이 구매
2~3인 가구는 4인 이상 가구보다 월평균 구매 빈도와 대형마트에서의 1회 평균 구매 금액은 적은 편이지만, 여전히 대형마트가 무시할 수 없는 고객층입니다. 코로나 이후 4인 이상 가구의 대형마트 이용률이 크게 감소한 가운데, 대형마트 이용률이 30%가 넘는 가구 유형이기 때문입니다(2인 가구: 30.2%, 3인 가구: 30.3%).
흥미로운 점은 2~3인 가구 모두 대형마트에서의 1회 평균 구매 금액이 크게 늘었다는 겁니다. 2인 가구는 대형마트 1회 평균 구매 금액이 19년 70,700원에서 80,000원으로 약 1만 원 늘었고, 3인 가구는 66,300원에서 91,500원으로 무려 2만 5천 원이나 늘었죠. 코로나 이후 사람이 많은 장소를 피하기 위해 대형마트 방문은 줄였지만, 한 번 날 잡아서 가게 되면 전보다 많이 구매하기 때문일까요?
한편, 2인 가구는 4인 이상 가구와 마찬가지로 동네마트에서 채소와 과일/견과 구매가 증가했는데(각 +4.7%P, +3.3%P), 대형마트에서의 냉장/냉동/반찬/간편 및 가공식품 구매 역시 크게 증가했습니다(각 +16.1%P, +3.5%P). 3인 가구 역시 동네마트에서 정육/계란과 채소 구매는 크게 늘었지만(각 +16.3%P, +10.3%P), 대형마트에서 가공식품 구매를 줄이는 모습은 보이지 않았습니다.
이렇듯 코로나 이후 식료품 시장은 구매 채널 및 품목의 변화가 매우 세분화되어 나타납니다. 가구 유형에 따라서도 트렌드가 다르게 나타나고요. 이에 앞으로 국내 식료품 시장은 일원화된 전략보다는 집중할 채널이나 타깃에 따라 더욱 구체적이고 세분화된 전략이 필요해 보입니다.
리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
이외에도 오픈서베이 식료품 구매 트렌드 리포트 2020은 대형마트와 온/모바일 쇼핑몰 브랜드별 이용률, 채널별 주요 구매 품목, 간편식·밀키트·반찬 구매 행태에 대해서도 다루고 있습니다.
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해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
