[오픈서베이 트렌드 아티클] 건강기능식품 트렌드, 쇼핑 채널별 온도차 없었나

9월 30, 2020

본 글은 전국 20~50대 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘건강관리 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

면역력, 코로나 이후 건강관리 키워드

여러분은 코로나 이후 건강관리에 대한 인식이 달라졌나요? 오픈서베이 건강관리 트렌드 리포트 2020에 따르면, 2050 남녀 대다수는 손 씻기 등 개인위생에 매우 신경을 쓴다거나 사람이 많이 모이는 장소는 되도록 가지 않는 등 생활 방역 수칙을 잘 지키고 있습니다(각 90.8%, 83.6%). 코로나 상황이 장기화되고 있는데, 그렇다고 예전보다 경각심을 덜 느끼는 사람은 많지 않고요(27.7%).

이에 따라 면역력 향상에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 2050 남녀 1,000명에게 코로나 이후 건강관리를 위해 어디에 더 신경을 쓰는지 물어보니, 면역력 향상이라는 응답이 1위에 꼽힌 겁니다(73.3%). 평소 건강 관련으로 신경 쓰는 부분 역시 달라졌습니다. 이제 사람들은 평소 체중 관리 다음으로 면역력 향상에 신경을 쓰고 있습니다(60.8%, 49.7%).

포스트 코로나 시대의 건강 관련 주요 키워드로 ‘면역력’이 떠오른다면, 앞으로는 면역력 증진 관련 보조식품·제품·서비스 등이 다양해지면서 새로운 시장이 창출될 수도 있겠습니다. 체중 관리의 경우도 많은 사람이 평소 신경을 쓰는 부분이라 보조식품·서비스·제품 등 관련 시장 규모가 상당히 크기 때문이죠.

유산균 중심으로 건강기능식품 섭취 증가

오픈서베이는 지난 아티클을 통해 코로나 이후 건강식품에 대한 수요 증대로 홈쇼핑 업계가 유례없는 호황이라 언급했는데요. 이번 건강관리 트렌드 리포트를 통해서는 건강기능식품에 대한 관심이 얼마나 증가했는지 파악할 수 있습니다.

이제 신체적 건강을 위한 행동으로 운동보다 건강기능식품 섭취를 꼽는 사람들이 더욱 많아진 겁니다(각 60.9%, 58.4%).

건강기능식품 종류별 추이를 살펴보니, 유산균/프로바이오틱스 섭취율 증가 폭이 가장 큰 것으로 나타납니다(48.1%, +7.0%P). 흥미로운 점은 연령대별 차이는 크지 않으나 남녀 성별에 따른 차이는 크다는 데 있습니다. 여성이 남성보다 유산균/프로바이오틱스 현재 섭취율이 두 배 가까이 높게 나타난 겁니다. 관련 업계 실무자 중 유산균/프로바이오틱스 마케팅 플랜에 대해 고민하고 있다면, 성별 차이가 적지 않음을 유념해야 하겠습니다.

건강기능식품 구매 시 고려 요소도 함께 살펴봤습니다. 작년에 이어 효능을 중요한 구매 고려 요소로 꼽은 사람이 가장 많은데요(67.5%). 영양 성분 함량이 중요하다는 의견이 크게 늘어난 반면(54.4%, +9.3%P), 가격이 중요하다는 의견은 감소한 점이 인상적입니다(44.9%, -6.0%P). 건강 관리에 대한 관심 증가로 다소 가격대가 높더라도 영양성분 함량이 충분히 만족스러운 제품을 구매하려는 소비자가 늘어난다고 봐야 할까요?

쿠팡·네이버쇼핑 양강구도, 틈새 전략은?

건강기능식품 주 구매 채널은 온라인 쇼핑몰입니다(73.3%). 약국·대형마트 등 오프라인 채널의 이용률은 온라인 대비 매우 낮습니다(각 24.0%, 23.4%). 사실 이마저도 코로나의 영향인지 전년 대비 감소했는데요(각 -3.2%P, -6.0%P). 전문 판매점, 백화점, H&B스토어, 면세점까지 오프라인 채널 전반에서 이용률 감소가 나타난 걸 보면, 추후 건강기능식품 채널 전략은 온라인 중심으로 고민하는 게 좋겠습니다.

이어서 온라인 쇼핑몰 브랜드 단위로 살펴봤는데요. 쿠팡과 네이버쇼핑을 통한 건강기능식품 구매율이 가장 높게 나타났습니다(각 41.9%, 40.3%). 전년 대비 구매율 상승 폭 역시 두 브랜드가 가장 높고요(각 +7.6%P, +5.6%P). 쿠팡과 네이버쇼핑의 양강구도가 건강기능식품 카테고리에서도 관찰되는 겁니다.

이러한 조사 결과는 옥션·11번가·위메프 등 다른 오픈마켓 브랜드에게는 쉽지 않은 숙제로도 느껴지겠습니다. 빠르게 성장하고 있는 쿠팡·네이버쇼핑과 달리 옥션·11번가·위메프는 전년 대비 구매율이 적지 않게 하락했기 때문입니다(각 -5.0%P, -4.8%P, -3.6%P). 이제 생활용품·식료품 등 일상재 뿐만 아니라 세부 카테고리에서도, 소비자들은 쿠팡과 네이버쇼핑의 손을 들어주고 있다는 뜻이죠. 다른 돌파구는 없는 걸까요?

시선을 살짝 옮기면 새로운 인사이트를 얻을 수 있습니다. 글로벌 건강기능식품 전문몰 아이허브는 오히려 전년 대비 구매율이 증가하며 주 구매 채널 5위에 이름을 올렸기 때문입니다(14.6%, +2.3%). 쿠팡과 네이버쇼핑을 중심으로 한 온라인 쇼핑 시장의 지각 변동 속에서 아이허브와 같은 전문몰이 얼마나 더 경쟁력을 이어가게 될지 지켜볼 필요가 있겠습니다.