요즘 방송에서 뒷광고라는 멘트를 심심치 않게 듣게 된다.
‘뒷 광고(?)라니… 중간광고라는 것까지는 이해가 가는데 신조어인가 보다’라고 생각하였으리라. 그런데 이 뒷 광고에 대한 이야기가 일반인들에게 알려지기 시작할 때 그리 긍정적으로 시작되지는 않은 듯하다. 왜냐하면 뒷 광고는 마치 광고가 아닌 순수한 제품 리뷰인 척하며 제품이나 서비스를 소개하여 같은 소비자의 입장에서 말하는 듯 하지만, 실제로는 뒤에서 홍보 댓가로 돈을 받거나 반대 급부를 광고주나 스폰서로부터 제공받는 등의 대가가 지불되는 행위이기 때문이다.
조금 더 부정적인 시각에서 보면 은근한 청탁이라 할 수 있다. 따라서 뒷 광고를 그저 순수하게 소비자의 입장에서 리뷰를 해주었다고 믿었던 사람들에게는 속은 느낌이 들 수밖에 없다. 이는 인터넷의 발달로 디지털 노매드형(특정 가치관에 얽매이지 않는) 직업이 활발해지면서 나타난 부작용으로 볼 수 있다. 뒷 광고는 주로 언론사와 기자, 유명 SNS 계정, 인터넷 방송인 유튜버, 스트리머, 파워 블로거 등 인플루언 (influencer)들에 의해 일어나고 있다.
물론 이들의 뒤에는 광고주들 혹은 스폰서 등이 있었다.
우리가 흔히 알고 있는 스텔스 마케팅은 광고 본문 중에 광고임을 감추고 있다면 뒷 광고는 스텔스 마케팅(유동인구가 많은 대학캠퍼스, 시내 중심가, 지하철 등에서 특정 제품 이야기를 하거나 사진을 찍어 달라며 디지털카메라, 카메라 폰을 건네 제품의 호기심을 유도하는 방법 )의 범주에 들어갈 수도 있을 것이다. 한편 버즈 마케팅(입소문마케팅 또는 구전 마케팅)은 인플루언서나 일반인 등을 활용해 SNS상 이슈를 일으키는 마케팅으로, 신제품이 나왔을 때 SNS 인증글을 올리면 경품을 주는 경우처럼 광고를 해 주는 사람에게 경제적 대가를 주면서 일반인이 자발적으로 하는 것처럼 홍보를 유도하는 경우인데, 뒷 광고를 스텔스 마케팅이나 버즈 마케팅같이 광고주의 마케팅 의도가 들어가 있다는 점에서는 공통점이 있다고 할 수도 있지만, 뒷 광고의 경우는 그 중에서도 광고주와 광고모델(또는 제품)이나 광고임을 고의로 감추는 경우로 느껴져 불법으로 인식되어 있다. (재인용: https://namu.wiki)
뒷 광고가 문제점으로 대두된 계기는 구독자 130만명을 보유한 유튜버 ‘애주가 TV참PD’가 라이브방송에서 ‘뒷 광고’를 강하게 비판하면서 유명 유튜버들의 실명 을 거론하면서, 그들이 돈을 받고 협찬, 광고하면서도 이를 제대로 표시하지 않고 콘텐츠를 소개하고 있다고 공개적으로 저격하면서 시작되었다. 논란이 일파만파 번지자 언급된 몇몇 유튜버들은 커뮤니티에 글을 올려 해명하거나 사과문을 게재했고, 일부는 콘텐츠 세부 내용에 광고 문구를 표시했지만 소비자가 이를 인지하기 어렵게 문구를 넣은 경우도 있다. 현재 참PD의 비판영상은 내린 상태이다. (재인용: ‘유튜브 뒷광고’에 대한 5가지 포인트) 이와 관련해서 인기 유튜브 채널들이 뒷 광고 논란으로 고초를 겪고 있다. 앞에서는 광고가 아닌 척하며, 단순 사용 후 리뷰인양 이야기한 것이 상품을 홍보한 것으로 밝혀지면서 해당 유튜브 채널을 구독한 사람들이 ‘우리를 기만했다’ 라며 분노하는 바람에 협찬을 밝히면서 하는 유튜버들도 덩달아 힘든 상황이 되어버린 것이다.
그러나 사실 유튜브 채널이 크리에이터 시장으로 떠오르면서 이런 일은 발생할 수밖에 없었을 것이라 여겨진다. 왜냐하면 지금의 유튜브 채널이 차지하고 있는 온라인 플랫폼 마케팅의 자리에는 원래 블로그가 그 자리를 차지 있었고, 당시 블로그에서도 일부 네이버 파워 블로거가 뒷 광고 논란을 겪기도 했었던 사례가 다수 있었기 때문이다.
또한, 이러한 뒷 광고 논란에 더욱 불을 지핀 것은 소위 셀럽이라고 불리는 스타일리스트 한혜연과 가수 강민경 때문이기도 했었다. 문제는 이들 셀럽들이 협찬임을 고지하지 않고 ‘내돈내산’ 즉 내돈 주고 내가 산 제품인 듯 리뷰를 하고 소 비자들은 이들의 리뷰를 진정성 있다고 믿었다가 알고 보니 이들 인플루언서들의 콘텐츠가 교묘한 광고였다는 사실을 알게 된 구독자들은 크게 실망하고 배신감에더욱 분노가 확산된 것이다.
이에 타 유튜버들도 뒷 광고 실태를 폭로하며 플랫폼 내 자정과 공정 경쟁을 강조하고 나서기에 이르렀다. 이는 현재진행형으로 향후 전개가 어찌될지는 모를 일이다. 왜냐하면 디지털 시대의 소비자들이 그리 호락호락하지 않기 때문이다.
사실 뒷 광고로 소비자를 기만하고, 신뢰가 깨졌다는 문제도 있었지만, 유튜버에게는 예전부터 또 다른 문제가 있었는데, 그것은 바로 탈세 문제였다. 유튜버가 소득을 올리는 방법은 광고 수익, 슈퍼챗 후원 수익, 유튜브 레드 시청 수익, 브랜드 협찬·광고 수익, 공동구매· 강의 등 기타 수익 등 아주 다양하다. 이들은 벌어들인 소득만큼을 정확히 신고해야 하는데, 법의 허점을 노려 탈세한다는 문제가 끊임없이 제기되어 왔었다. 실제 일부 유튜버는 구글 등 해외 플랫폼 사업자로 부터 고액의 광고 대가를 받으면서, 차명계좌를 동원하거나 소액으로 송금액을 쪼개어 받는 방법 등으로 세금 납부에 비협조적인 모습을 보였었기에 더욱 불신하는 현상이 확산되고 있다.
몇 가지 탈세 사례를 보면, 사례 1) 구독자 10만 명 유튜버, 딸 명의 차명계좌로 해외 광고비 받다. 시사·교양·정치 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 유튜브 채널을 운영하면서, 10만 명이 넘는 구독자를 보유하고 있는 A 씨. 유튜브 운영 관련 광고 대가를 딸 명의로 받거나 소득을 은닉하고, 자신의 계좌로 받은 대가에 대해서도 일부만 종합소득세로 신고한 것이 적발되어, 유튜브 광고수입 누락분 등 소득세 O억 원 추징을 했고, 사례 2) 유명 BJ, ’1만 달러 이하 광고는 모른척. 아프리카 TV, 유튜브등에서 다방면으로 활동하는 B 씨. 별풍선이나 광고 수입에 대해서는 신고를 하면서 1만 달러 이하 소액의 해외 광고 대가에 대해서는 소득세 신고를 누락, 또한 사업과 관계없이 개인적으로 사용한 비용을 사업상 필요경비로 속여 소득을 탈루하기도 했었는데, 유튜브 광고수입 누락분 등 소득세 O억 원 추징한 사례들처럼 여러 문제들이 발생하고 있다. (재인용: 내돈내산 아니라 네돈네산? 유튜버 뒷광고, 다른 문제는 없는 거야?)
한편 이와는 달리 마케팅 활동 등 다양한 광고홍보 전략을 전개해도 쉽사리 매출이 오르지 않는 현장에서 뒷 광고에 대한 국내 기업들의 입장에서는 또다른 불만이 터져 나오고 있다. 즉 한 영상 플랫폼 관계자는 ‘뒷 광고 논란이 가장 컸던 유튜브에 대한 제대로 된 규제(안)이나 광고 표시 장치가 이뤄지지 않은 상태에서 국내 기업에 한해서만 지침이 시행되고 있다’면서 ‘국내 기업에 대한 역차별이 일어나는 것이 아니냐’며 불만을 토로한다. 실제로 뒷 광고 논란이 가장 크게 일어난 ‘유튜브’와 같은 해외 플랫폼 사업자는 비교적 소극적인 대응을 보이는 것에 대해 광고주 측인 기업들이 문제제기를 하는 것이다. 다만, 여기서 유튜브는 자체 규정이 있었다고는 하나 유튜브는 해당 가이드라인을 어기더라도 계정에 불이익을 주지 않고, 공정위 지침 등 국내 법령을 준수해야 한다는 내용도 없었다. 즉 유튜브 차원에서 논란이 된 유튜버나 인플루언서에 대한 강력한 제재도 이뤄지지 않는데, 광고주로서의 기업들만 제재를 받는 상황이라 어찌 보면 당연한 불만이 아닐까 여겨 진다.(재인용: 국내기업만 뒷광고 금지?..유튜브와 역차별 논란)
사실 현실적으로 소비자 입장에서는 광고가 너무 많기 대문에 소비자들의 광고회피 비중이 날이 갈수록 높아지고 있다. 따라서 뒷 광고 같은 행위들은 광고라는 느낌없이 영상을 보다가 기만 혹은 배신당했다는 생각을 할 수도 있다. 특히 소비자들의 경우 일반 광고 가운데 가장 싫어하는 광고가 모바일 광고 인 것으로 나타난것에서 알 수 있다. 한국방송 진흥공사(2015. 12)에 따르면 시청자의 매체별 광고 회피를 알아본 특별기획조사 결과 전체 28.5%가 가장 피하고 싶은 광고로 모바일 광고라고 대답했다. 이는 스마트폰을 통한 유튜브 시청률이 높기 때문으로 판단된다. 모바일 광고와 인터넷 광고를 합친 ‘온라인 광고’의 회피 희망 비율은 전 연령대에서 50%가 넘고 있으며, 연령별로도 전반적으로 모바일 광고에 대한 회피 경향이 가장 높았다. 다만 20대는 인터넷 광고(유선)를 모바일 광고 보다 더 보기 싫다고 대답을 했지만, 물론 이 결과는 5년 전 결과이므로 2020년인 지금, 결코 감소하지는 않았을 것으로 판단된다.
그것은 새로운 디바이스에 의한 미디어들이 속속 비즈니스 마켓에 등장하면서 대부분의 수익모델들을 광고로 활용하고 있기 때문에 되려 광고의 양은 더 늘어날 것이기 때문이다. 그러나 한편으로는 미디어 환경은 변화하는데 수익모델은 광고 이외에 별다른 정책과 전략들이 없다는 안타까움과 이러저러한 마케팅 기법들마저 상거래에 있어서 부정적으로 인식되는 현상들에서 어떤 방법이 공정하면서 제대로 된 광고 마케팅 기법인 것인지, 어떻게 해야만 제대로 된 설득을 할 수 있을지, 마케터들의 고민은 깊다. 회피를 주저하지 않는 소비자들을 붙잡아 두고 게다가 광고에 대한 불신을 신뢰로 바꿔야 하는 기업들 입장에서 다양한 마케팅 기법을 활용하지 않을 수 없는 것 또한 이해는 된다.
스콧 갤러웨이 뉴욕대 교수는 ‘광고는 점차 가난한 사람이 지불하는 세금이 되고 있다. 유튜브 레드’를 보면 이 말이 이해될 것‘이라고 말한다. 한 달에 7900원을 내면 유튜브에서 콘텐츠를 볼 때 광고를 보지 않아도 된다. 이 말은 곧 비용을 지불하지 않는다면 광고를 시청해야만 한다는 말이 된다. ‘안’ 할 수도 있지만, ‘못’할 수도 있다. 비용을 지불하지 않으면 기존의 광고 노출 환경에 그대로 노출되어야만 하는 사회가 왔다. 그런데 광고의 핵심은 소비력이다. 즉 유튜브에서 광고를 시청하고 있는 사람보다는, 유튜브 레드로 광고를 피해가는 사람이 실제 소비를 일으키는 타겟층이라는 것이다. 당연히 광고주와 광고 제작자들은 대혼란에 빠질 수밖에 없다. 따라서 광고주와 광고제작자들은 어디서 접점을 찾아야 할 것인지 매우 혼란스러운 상황에 놓여있다. 영국, 미국 등을 중심으로 소비자와 접점의 퀄리티를 높이기 위한 시도들을 끊임없이 진행하는 가운데 프로그래매틱 광고나 퍼포먼스 광고가 새로운 Tool로서 진화중이지만 한국의 마케팅 시장은 광고로 전하고자 하는 메시지, 타겟과 퍼포먼스가 분리된 상태로 광고 단가, 비용 문제가 혼재되어 더 큰 고민을 안겨주고 있는 상황이다. (재인용: https://www.ballast.co.kr/insight)
정보 범람의 시대와 광고 회피의 시대. 제품이나 서비스 정보를 쏟아내는 대신, 구매자가 더 똑똑해지게 하거나 즐거움을 주게 된다면 결국 소비자는 구매와 충성도로 보답한다는 믿음이 마케팅 전략이지만, 광고를 피해가는 고객들을 다시 불러 모으는데 적절한 대안이 될까? (월간마케팅2018.6 재인용)
이러한 대안으로 나타난 것이 네이티브 광고였고, 브랜디드 콘텐츠 전략이었으며, 뒷 광고 같은 사용후기의 신뢰를 근간으로 하는 방법들이었었다. 문제는 이러한 방법들을 보다 당당하고 공정한 마케팅 기법으로 자리 잡을 수는 없는 것일까하는 부분이다. 모두들 포스트 코로나 이후를 뉴노멀( New Normal) 이라는 아젠다를 말한다. 뉴노멀은 또 무엇인가? 공정위가 기업들의 마케팅을 통한 경제력의 증가로 발생되는 수익과 납세 그리고 소비자들의 기만과 불신 등을 이유로 규제 우선의 정책을 펴는 데에는 불법은 허용되지 않는다는 것에는 이해는 되지만, 한편으로는 기업들의 마케팅 활동은 정당한 것이기에 끊임없이 다양한 마케팅 기법의 개발과 경험적 활용을 통해 공정한 방법을 찾아가도록 유도해 주어야 한다고 생각한다. 지금 우리의 지구촌은 코로나로 인해 대변화를 겪고 있는 이 시기에 기업의 생존은 나라의 경제와 우리의 삶에도 영향을 주는 것은 너무나도 당연하기에 그렇다.
오죽하면, BC(Before Corona·코로나 전)와 AC(After Corona·코로나 후)라는 말이 생길 정도로 코로나 전후의 삶이 바뀔 것이란 의견이 나올까? 많은 전문가들은 앞서 언급한 ‘전례 없는 변화의 시기, 뉴노멀의 시대가 오고 있다’ 며 ‘대응의 핵심은 스피드와 적응력’ 이라고 입을 모은다. 근본적으로는 경제 활동 인구수가 감소하고 있고 세계 경제 환경이 코로나의 영향 등 급변하는 환경속에서 ‘뉴노멀(New Normal)’이라고 말하는 ‘새로운 표준’이 등장하면서 한마디로 게임의 규칙이 바뀌고 있는 중이다.
그 동안에는 ‘중단 없는 소비’가 올드노멀이라면 뉴노멀에서는 성장률이 낮아지고 ‘투명성’과 ‘윤리의식’이 높아진다. 또한 결과 중심에서 ‘과정’ 중심으로 일의 철학이 변하고 있다. 결과만 좋으면 과정은 무시됐던 시대가 ‘올드노멀’ 이었다면, 조직에서 먼저 승진하고 미래에 큰돈을 버는 일을 하기보다 현재 자신이 하는 일에 만족하고 즐길 수 있는가가 더 중요해진 세상이 되어가는 흐름이다. (재인용: 뉴노멀이란 무엇인가)
이러한 과정속에서 소비자들의 광고 회피는 물론 소비에 대한 관여가 대단히 정밀해지는 불신의 시대에 건강한 마케팅 방법은 광고주와 광고제작자들만의 고민으로 남겨둘 수는 없다. 규제와 제약 혹은 사후약방문식의 대처가 아닌 건전한 광고 문화의 정착을 위해 정부의 관련부서에서도 선제적인 방안을 함께 고민하고 적극적인 지원과 협조를 해 주었으면 하는 바램이다.(월간마케팅)
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
