안녕하세요. 그로스 마케팅 파트너스, 허들러스의 유성민입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론을 연구하며 컨설팅을 진행하고 있습니다. 오늘은 특별 연재로 그로스 해킹에 대한 저의 개인적인 생각을 공유하고자 글을 써보았습니다. 쉬워 보이지만 또 막상 하자면 어려운 그로스 해킹, 같이 한번 파헤쳐 봅시다.
1. 그로스 해킹, 너 참 어렵다.
마케팅 시장에서는 참 이상하게도 다양한 용어들이 많이 혼재되어 있습니다. 온라인 마케팅, 디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 언컨 택트 마케팅.. 등등, 디지털 마케팅 시장에 몸담고 있으면서도 트렌드에 따라 쏟아지는 신종 용어들에 대한 자세한 정의와 차이를 이해하기가 어려운 경우가 많습니다. 그중 단연 이해하기 어려운 용어는 요즘 가장 많이 쓰이는 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’이라는 용어일 것입니다.
한 번쯤은 들어보았을 것입니다. 사실 요즘 그로스 해킹은 실제 스타트업에서도 다양한 방법으로 적용되고 있는 비즈니스 성장 전략입니다. 특히 해외에서는 ‘그로스 해커’가 특정 업무 이상을 담당하는 전문가로 인정받고 있기도 합니다.
그로스 해킹의 개념을 가볍게 짚어 보겠습니다. 우선 그로스 해킹이란 단어는 실리콘밸리에 있는 최고의 마케터, ‘션 엘리스’가 사용하였습니다. 션 엘리스가 정의한 그로스 해킹을 그대로 옮기자면 다음과 같습니다.
“제품 또는 서비스의 중요한 지표를 지속적으로 파악하고 분석하여, 사용자의 흐름을 최적화하는 동시에 많은 유저를 확보하는 전략적 마케팅 기법”
어휴, 말은 쉽습니다. 그로스 해킹의 정의를 이해하는 것은 어렵지 않습니다. 문제는 어떻게 해야 그로스 해킹을 “잘” 할 수 있는가입니다. ‘제품 또는 서비스의 중요한 지표’ 란 말 그대로 우리 비즈니스의 KPI가 될 것이며, 이 KPI를 기반으로 데이터를 점진적으로 최적화하는 것으로 그로스 해킹을 설명할 수 있습니다. 그로스 해킹을 검색해보면, 대부분의 글들이 그로스 해킹에 대한 설명을 여기서 끝냅니다. 이번에는 여기서 조금 더 나아가, 그로스 해킹이라는 비즈니스 성장 방법론을 어떻게 일반 마케터들이 해낼 수 있는가에 대한 이야기를 해보고자 합니다.
2. 그로스 해킹 개념은 쉽다, 문제는 어떻게 해야 잘할 수 있는가?
AARRR 모델
그로스 해킹이 워낙 추상적이고 광범위한 분야이다 보니, 그로스 해킹 정의에 대한 자세한 설명은 이번 글에서는 생략하겠습니다. 대신, 그로스 해킹에서 대표적으로 쓰이고 있는 AARRR이라는 모델에서 영감을 받아, 우리가 지금 당장 해볼 수 있는 것들을 AARRR 단계별로 나누어보고자 합니다.
AARRR 모델이란, 미국의 스타트업 액셀러레이터인 500 Startups의 설립자인 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발한 분석 프레임워크입니다. 스타트업은 아이디어를 바탕으로 서비스(상품)를 만드는 데 능숙하지만, 서비스를 효과적으로 사람들에게 알리고 사용자를 꾸준히 확보하기 위한 개선 방법에 대해서는 고민이 많습니다. AARRR은 시장 진입 단계에 맞는 특정 지표를 기준으로 우리 서비스의 상태를 가늠할 수 있는 효율적인 기준이 됩니다. 수많은 데이터 중 현시점에서 가장 핵심적인 지표에 집중할 수 있게 해서, 분석할 리소스(인력이나 시간)가 충분하지 않은 스타트업에게 매력적입니다.
우선 AARRR은 해당 비즈니스의 Life Cycle에 따른 비즈니스의 단계적인 전략 스탠스를 제시하고 있습니다. 당연히 5단계이며, 각 단계들을 살펴봅니다.
- Acquisition(획득) : 어떻게 우리 웹사이트나 애플리케이션에 들어오는가?
- Activation(활성화) : 사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?
- Retention(유지) : 최초 서비스 이용 후, 재방문자가 다시 서비스를 이용하는 정도는 어떻게 되는가?
- Referral(추천) : 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가
- Revenue(수익) : 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가
1) Acquisition (획득 단계)
첫 번째는 획득입니다. 말 그대로, 새로운 고객을 우리 비즈니스로 어떻게 방문하게 하는지에 대해 집중하는 단계입니다. 보통 사람들은 이 획득 단계에서는 최대한 많은 사람들을 들어오게 하는 것이 목적이라고들 하지만, 개인적으로는 조금 다르게 생각합니다.
획득 단계에서 중요한 개념은 ‘통제권’입니다. 우리 비즈니스를 알리기 위해서 우리는 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 네이버, 카카오, 다음, 구글 등 다양한 매체를 통해서 광고를 집행하고 우리 브랜드를 알릴 것입니다.
이 매체들 별로 광고비를 할당하고 효율적인 광고비를 운용하기 위해서는, 정확히 어디서 들어온 유저들이 우리 비즈니스에서 고품질 유저인지 알아야만 합니다. 즉, 우리가 집행하는 매체의 “통제권”을 가져야 합니다. 많은 비즈니스가 웹/앱 방문자들의 경로를 추적하기 위해 Google Analytics를 사용합니다. 하지만 이 GA를 제대로 사용하지 못하게 되면, 어디서 들어온 유저인지 알 수 없는 direct/none 유저가 매우 많이 발생하게 됩니다. 그래서 획득 단계에서의 KPI는 많이 들어오게 하는 것이 아니라, 어디서 들어오는지에 대해 알고, 들어오는 매체별로 자세히 파악하여 광고비를 효율적으로 쓸 수 있도록 통제권을 가지는 것이 핵심입니다.
2) Activation (활성화 단계)
활성화 단계의 목표는 우리 비즈니스 또는 브랜드와 처음으로 접점이 생기는 신규 고객이 우리 비즈니스가 원하는 최종 목적지까지 잘 유도하는 것입니다. 이 활성화 단계에서는 OKR, KPI , Funnel Model의 개념이 있다. OKR과 KPI는 이전 글을 통해 자세히 알아봤습니다.
그러면 Funnel Model은 무엇일까요? Funnel을 그대로 직역하면 ‘깔때기 모형’입니다. 양말 쇼핑몰을 오픈했다고 가정해 봅시다. 이 양말 쇼핑몰의 OKR은 무엇일까요? 당연히 ‘양말을 많이 판매하는 것’이 OKR이 됩니다. 그렇다면 우리는 KPI를 어떻게 정의할 수 있을까요? 어떤 숫자를 보면 우리가 제시한 ‘양말을 많이 팔았다’는 OKR을 잘 달성시켰는지 볼 수 있을까요? 다양한 지표들이 있을 것입니다. 쇼핑몰의 월간 매출액, 결제 완료 한 회원 수, 결제 완료로 이어지는 전환율 등을 보면 됩니다.
OKR과 KPI를 정했는데, 문제가 생겼습니다. 3월에 매출액을 보니, 2월보다 매출이 떨어졌습니다. 하지만 우리가 결제 완료 수나 결제 전환율만 보고 매출이 왜 떨어졌는지 알 수 있을까요? 저라면 조금 알기 어려울 것 같습니다. 결국엔 매출이 떨어졌다면, 결제로 이어지는 전환율이 떨어졌는지, 혹시 장바구니에 물건을 담은 사람들이 적어진 것은 아닌지, 양말 상세페이지에서 이탈률이 높아진 것은 아닌지 등등 최종 행동까지 이어지는 모든 사용자의 경험들 별로 데이터를 보아야 떨어진 매출의 원인을 알 수 있을 것입니다. 즉 쇼핑몰이 하나 있다면 우리는 단순히 결제 완료 수나 매출액과 같은 결과만 보는 것이 아니라, 메인 페이지 – 상세 페이지 – 장바구니 페이지 – 결제 완료 페이지까지의 모든 단계별 전환율과 이탈률을 추적해야 할 것입니다.
쇼핑몰을 가볍게 예로 들었지만, 어떤 웹/앱 기반의 비즈니스를 막론하고 고객이 해당 웹사이트나 앱에서 해야만 하는 최종 행동 또는 목적지가 있을 것이고, 그 목적지에 가까워질수록 사용자 수는 줄어들면서 역 삼각형 모양을 형성한다. 이를 Funnel Model이라고 합니다.
Activation(활성화) 단계에서는 신규 방문자가 최종 목적지에 좀 더 쉽게 다다를 수 있도록 노력해야 합니다. 웹사이트 또는 애플리케이션의 UX/UI를 개선하는 A/B 테스트를 진행하거나 광고 쪽에서 우리 비즈니스와 접점이 있었던 고객들에게 다시 한번 다른 형태의 메시지 광고를 노출시키는 리타겟팅과 같은 기술적인 방법이 예시가 될 수 있습니다. 처음 우리 브랜드에 방문하는 고객들이 결제까지는 아니더라도 우리 브랜드를 간접적으로나마 또는 가볍게나마 경험할 수 있도록 경험을 제공해 주고, 우리 브랜드를 그들의 머릿속에 각인시키는 것이 활성화 단계에서 가장 집중해야 할 목표입니다.
3) Retention (사용자 유지 단계)
Retention은 한 번 서비스와 재화를 경험한 고객들이 다시 방문하여 서비스를 이용하거나, 재구매로 이어지는 비율을 높이는 단계입니다. Ad-Tech 기술로 한 번이라도 우리 브랜드와 상호작용을 했던 유저에게 다시 한번 광고를 노출시킬 수 있게 되었습니다. 실제로 우리가 쇼핑몰에서 보았던 제품이 인스타그램이나 페이스북에 그대로 나타나는 것도 같은 원리입니다. 여기서 핵심 개념인 Remarketing 이 나옵니다. 리마케팅이란 말 그대로 우리 웹사이트에 들어왔던 유저들에게 다시 한번 광고를 노출시키는 방식의 마케팅을 의미합니다.
실제로 우리 브랜드에서 상호작용한 유저는 Funnel Model에 따라서 세그먼트를 나눌 수 있다. 다시 쇼핑몰 운영으로 돌아갑니다. 쇼핑몰 메인 페이지에 방문했다가 그냥 나가버린 사람도 있을 것이고, 장바구니에 물건을 담았다가 나가버린 사람도 있을 것입니다.
이 상황에서 우리가 1주일 후에 광고를 다시 집행한다고 가정합니다. 메인 페이지에 방문했다가 나가버린 사람들은 우리 브랜드를 기억할 확률이 높을까요? 아마 기억할 확률이 상대적으로 낮을 것입니다. 왜냐하면 우리는 하루도 수십 번씩 다양한 웹사이트의 메인 페이지를 드나들기 때문입니다. 이들에게는 “우리 브랜드는 어떤 브랜드입니다.”라고 브랜드를 소개하거나, 간단히 주목을 이끌 수 있는 광고 메시지가 필요합니다. 하지만 장바구니에 물건을 담았다가 나가버린 유저는 다르게 접근해야 합니다. 장바구니까지 제품을 담았기 때문에, 우리 쇼핑몰을 1주일 후에도 인지할 확률이 높습니다. 이 경우, 이들에게는 “우리 브랜드는 어떤 브랜드입니다”라고 메시지를 던질 필요가 없습니다. 대신 “할인합니다!”라는 메시지를 던지면 구매로 이어질 확률을 높일 수 있습니다. 일반적으로 장바구니에서 이탈률이 높으면 가격 이슈인 경우가 많기 때문입니다.
이와 같이, Funnel Model을 통해 우리 브랜드에 방문했던 사람들을 특정 행동에 따라 세그먼트로 분류하고, 그 세그먼트별로 좋아할 만한 메시지를 다르게 광고를 집행하는 것이 리마케팅의 핵심입니다.
사실 이 리텐션 지표는 웹보다는 앱 시장에서 활발하게 쓰입니다. 대부분의 앱 비즈니스 모델은 광고 수익입니다. 광고 수익을 높이기 위해서라면 해당 애플리케이션을 사용하는 사람들이 많아야 합니다. 그래서 앱에서는 활성 사용자 수를 의미하는 지표인 MAU(Monthly Active User : 월간 활성 사용자 수) , DAU(Daily Active User : 일간 활성 사용자 수)가 핵심 지표일 수 있습니다. MAU와 DAU를 끌어올려야 광고 수익이 그만큼 많아질 수 있기 때문입니다. MAU와 DAU를 높이기 위해서는 계속해서 활성 사용자가 애플리케이션에 방문을 해주어야 합니다. 지속적으로 애플리케이션을 사용했던 사람들이 재방문을 하게 되는 것을 사용자 잔존율, 즉, Retention Rate라고 합니다.
리텐션을 끌어올리기 위해서는 지속적인 리마케팅과 콘텐츠 제공, 푸시 알림을 통한 재방문 유도와 같은 행위들이 실시되어야 합니다.
4) Referral (추천 단계)
추천 단계에서 고객들이 우리가 제공하는 서비스나 재화를 얼마나 만족하는지 측정할 수 있습니다. 성수동에 맛집이 있다고 가정합니다. 이 맛집의 본질은 무엇일까요? 커피를 판매하는 곳은 커피가 맛있어야 하고, 음식을 판매하는 곳은 음식이 맛있어야 합니다. 음식이 맛있다면 사람들은 자연스레 해시태그를 달면서 바이럴을 일으킵니다. 추천 단계부터는 장기적으로 ‘우리 비즈니스가 존속 가능한가?’에 대한 해답을 제시해줍니다. 제품이 좋다면 고객은 스스로 마케터가 되어 그 제품을 지인이나 SNS 상에 소개합니다.
추천 단계에서는 사람들의 자발적인 참여를 유도하는 행위가 필요합니다. 구매했던 우리 회원에게, “카카오톡 공유 시, 할인 쿠폰 지급”을 해주는 서비스를 만든다던가(실제 허들러스에서 만든 소프트웨어 모듈이다), 후기를 작성하면 혜택을 주는 프로모션을 기획하는 것도 한 방법입니다. 하지만 이러한 방법론들은 사실 일차적인 해결책입니다. 본질적으로는 제품을 지속적으로 경험하는 사람들에게 긍정적인 경험을 제공해주고, 긍정적인 경험을 했던 고객이 쉽게 다른 유저들에게 추천을 할 수 있도록 시스템을 만들어주는 과정이 필요합니다.
가장 좋은 예시는 익히 들어왔던 드롭박스(DropBox)의 사례입니다. 드롭박스는 말 그대로 친구 추천을 하게 되면, 파일 저장 용량을 무료로 더 제공해주는 프로모션을 기획했습니다.
친구 추천 서비스를 진행한 결과 , 2010년대 초반 드롭박스는 로켓처럼 성장했습니다. 그밖에도 에어비앤비, 유튜브와 같은 훌륭한 사례들도 있습니다.
5) Revenue (수익 단계)
수익 단계는 앞서 설명한 과정을 모두 마친 후 볼륨을 키우는 단계입니다. 앞선 단계에서 천만 원의 광고 집행을 통해 아래와 같은 인사이트가 도출될 수 있다고 예를 들어보겠습니다.
- 어디서 들어온 사람들이 가장 우리 제품을 구매하는 전환율이 높은가?
- 어떻게 우리 서비스를 최초로 이용하기 쉽도록 해야 하는가?
- 서비스를 한 번이라도 사용한 사람들은 어떻게 다시 방문하는가?
이 3가지에 대한 물음에 데이터에 기반한 확실한 정답이 도출되었다면, 이제 판을 크게 벌려야 합니다. 천만 원의 광고비를 1억의 광고비로 늘려서 사업의 볼륨을 넓히는 단계가 바로 수익 단계입니다. 사실은 이 수익 단계까지만 하더라도 사업화는 꽤나 성공적인 단계에 안착했다고 볼 수 있습니다. 하지만 시장은 빠르게 바뀌고 경쟁자는 쉽게 따라옵니다. 방심하지 않고, 사업의 볼륨을 키우고, 동시에 다음 먹거리를 찾아 적극적으로 투자를 해야 할 필요가 있습니다.
3. 무엇부터 해야 할까?
AARRR 모델이 단계별 전략을 취하고 있는 프레임워크이니, 상식적으로 가장 첫 단계인 Acquisition (획득) 단계부터 해야 할 것으로 보입니다. 하지만 저는 다르게 생각합니다. 우선 최초로 사람들이 서비스를 이용하거나 재화를 구매하는 Activation 단계에서 Funnel별 전환율이 측정되어야 하고, 제품에 대한 만족도를 높이기 위한 Retention 단계를 최적화해야 합니다.
그런 다음, AARRR의 가장 첫 단계인 Acquisition(획득) 단계를 통해 매체의 통제권을 가지고 많은 사람들이 들어오도록 유도해야 합니다. 일단 작게 시작합시다. 작게 시작해서, 고객들이 제품이나 서비스를 경험하는 경로들을 펼쳐 그 경로들에서 어떤 부분에 소구 되는지를 자세히 검토한 뒤, 광고를 진행하는 것을 추천합니다. 물론 시간이 많이 필요하지만, 점진적으로 성과를 개선해 나가는 것이 그로스 해킹의 본질입니다.
해당 글은 그로스 마케팅 파트너 허들러스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
