[리드하는 마케팅] 스타트업의 성장엔진 3가지: 재방문, 바이럴, 유료

※ 해당 글은 도서 ‘린 스타트업’을 통해 정리한 내용입니다.

많은 기업들은 성장을 고민합니다. 특히 아이디어와 패기만을 가지고 도전한 스타트업의 경우, 보다 이런 성장의 문제에 빠르게 직면하게 됩니다. 이 경우 스타트업은 어떤 전략을 세울 수 있을까요?

책 ‘린 스타트업’에서는 스타트업의 성장을 돕는 3가지 성장엔진을 이야기합니다.

 

 

재방문에 의한 성장엔진

– 주요 지표: 자연감소율 attribution rate, 가입 해지율 churn rate

– 성장 신호: 신규 고객 유치율 > 가입 해지율

‘신규 고객의 확보보다 기존 고객의 유지가 더 효과적이다’라는 말은 진리처럼 받아들여지고 있습니다. 신규 고객 확보에 들어가는 비용을 기존 고객 유지에 사용하는 것이 여러모로 더 효과적이기 때문입니다.

 

고객의 생애주기 가치는 간단히 말하면 고객이 제품을 구매하는 기간이다. 이런 고객이 더 오랫동안 유지될수록 구전 효과, 네트워크 효과, 승수 효과가 나타날 가능성은 높아진다. 따라서 신규 고객 창출을 생각하기 전에 기존 고객의 유지 방법을 생각하고 이들이 재구매 고객이 되게 하는 방안을 생각해볼 필요가 있다. 출처: [경영칼럼] 신규 고객 늘리기보다 기존 고객 유지 힘써라, 매일경제, 2016.06.20)

 

재방문에 의한 성장엔진은 기존 고객 유지에 집중하는 전략입니다. 고객이 문제를 해결하도록 돕거나, 지속적인 가치 제공을 통해 긍정적인 감정을 만들어줍니다. 이를 통해 기존 고객의 만족도를 높이며, 서비스의 이탈률을 줄이는 것을 성장의 핵심동력으로 보고 있습니다.

 

 

 

 

그로스 해킹의 단골 사례로 나오는 드롭박스(Dropbox)는 사용자가 새로운 사용자를 추천하는 것에 대해 더 많은 무료 저장 용량을 제공하는 방식으로 보상했습니다. 이는 기존 고객의 사용성을 높이고 동시에 바이럴을 통해 성장을 한 스타트업 성장엔진의 모범적인 사례입니다. 이런 성장 엔진을 활용하여 단 15 개월 만에 사용자가 10만 명에서 4 백만 명으로 성장했습니다. 

 

 

바이럴 성장엔진

– 주요 지표: 바이럴 계수 (신규 가입자 한 명이 추가로 다른 가입자 몇 명을 데려올 수 있는지 결정함)

– 성장 신호: 바이럴 계수 > 1 (고객 1명이 신규 고객을 1명 이상 데려오는 선 순환 상태)

재방문에 의한 성장엔진은 기존 고객의 유지와 만족도를 높이는 전략이라면, 바이럴 성장엔진은 신규 고객 확보에 집중을 하는 전략입니다. 네트워크의 가치는 사용자 수의 제곱에 비례한다고 말한 메칼프의 법칙(Metcalfe’s law)처럼 사용자의 증가가 성장의 동력이 된다는 아이디어입니다.

이 경우는 바이럴 계수라는 지표를 통해 성장을 측정합니다. 바이럴 계수는 1명의 사용자가 불러들인 새로운 사용자의 비율을 의미합니다. 예를 들어, 바이럴 계수가 2.0이라면 1명의 사용자로 2명의 새로운 사용자를 획득했다는 이야기입니다. (사용자 당 초대 수 x 초대를 통해 가입 한 사용자의 %를 통해 설명하기도 합니다)

따라서 바이럴 계수 1은 중요한 기준이 됩니다. 1명의 사용자가 불러들인 새로운 사용자가 1명 이상이라면 서비스는 계속 성장할 것입니다. 하지만 1명의 사용자가 1명 이하를 불러오는 경우, 신규 사용자의 증가율은 지속적으로 감소하면서 서비스를 후퇴시킬 것입니다.

 

 

 

 

페이스북(Facebook)은 바이럴 성장엔진의 대표적인 사례입니다. 마크 주커버그는 서비스 초기, 그의 모교인 하버드대학교에만 서비스를 제공합니다. 특정 커뮤니티에만 제공되는 방식으로 엄청난 입소문을 타며, 순식간에 서비스가 확산됩니다. 이후 다른 대학들이 원하자 아이비리그에 하나씩 하나씩 서비스를 오픈합니다. 하나의 커뮤니티에 침투한 다음, 커뮤니티 내 입소문을 통해 확산하는 방식으로 성장한 것입니다.

또한 드롭박스는 기존 사용자뿐만 아니라, 추천된 각 신규 사용자에게 무료로 저장 공간을 제공하면서, 주변인에게 추천할 수 있는 동기를 제공했습니다.

 

 

 

유료 성장엔진

– 주요 지표: 신규 고객 유치비용, 고객당 수익

– 성장 신호: 신규 고객 유치비용의 감소, 고객당 수익의 증가

마지막은 유료 성장엔진의 활용입니다.  최근 주목받는 퍼포먼스 마케팅처럼 검색광고, 배너광고 등 성장을 위해 할 수 있는 모든 방식을 동원해서 유료 트래픽을 창출하는 방식입니다.

이 방식은 가장 쉬워 보이지만, 동시에 가장 어려운 방식입니다. 쉬운 이유는 자금만 넉넉하면, 다양한 방식을 시도해서 보다 빠르게 목표하는 성과를 낼 수 있기 때문입니다. 하지만 최근 광고 시장이 치열해지고, 소비자들이  영리해지면서, 한 명의 고객을 유치하기 위해 들어가는 비용이 적지 않아 졌기 때문에 어렵기도 합니다.

유료 성장엔진은 광고비보다 더 많은 이익을 내고, 다시 차액을 광고비에 투자하는 방식으로 성장합니다. 광고를 통해 획득한 고객에게 발생한 수익이, 광고비보다 높아야 합니다. 따라서 유료 성장엔진은 신규 고객 유치비용과 고객당 수익을 중요한 지표로 보게 됩니다. (이런 고객당 수익을 평가할 때는 LTV라 하는 고객 생애가치를 주로 보게 됩니다)

 

 

 

 

한창 ‘할인 전쟁’으로 많은 사람들을 기쁘게(?)했던 배달의 민족과 요기요가 이런 유료 성장엔진의 대표적인 사례로 볼 수 있습니다. 이들은 신규 고객을 유치하기 위해 어마어마한 비용을 들여가면서 마케팅 전쟁을 했습니다. 그 끝은 엄청난 출혈을 한 배달의 민족이 요기요의 모기업인 딜리버리히어로에 매각을 하게 됩니다.

책의 저자 역시 이런 성장엔진에 대해 정답은 없다고 이야기합니다. 자신에게 맞는 하나의 성장엔진을 정해서 집중할 것을 추천하지만, 드롭박스처럼 두 개 이상의 성장엔진을 활용하는 것도 좋은 방법이라고 이야기합니다. 결국 스타트업의 성장엔진을 결정하기 위해서는 우리 서비스의 방향, 시장의 상황, 고객에 대한 분석 등을 함께 해야할 것 같습니다.