[전략적 직장인] 마케팅에서 우리가 놓치는 KPI 5가지

우리는 마케팅 성과를 확인하기 위해 다양한 형태의 분석을 진행하고 있습니다. 특히 행동에 대한 가시적 결과를 얻기 위해서 가장 많이 활용하는 KPI들은 어느 정도 고착화되어 있다고 볼 수 있는데요.

대표적인 것들이 클릭, 유입률, 전환 데이터들이 있습니다. 

사실 마케팅은 브랜드 또는 서비스에 굉장히 폭넓은 영향을 끼칩니다. 단순히 현재의 마케팅 활동으로 인하여 어떤 결과를 얻었다는 것에서 그치는 것이 아니라 브랜드에 대한 인식과 서비스의 경험 축적 등 잠재적으로 서비스의 가능성에 계속해서 씨앗을 심는 역할을 병행하기 때문입니다. 

축적된 고객의 경험은 다양한 형태로 발현됩니다. 이는 단순히 클릭이나 구매가 아닌 지속적으로 서비스의 영향을 주게 되는데요. 대표적인 몇 가지를 꼽아봤습니다. 

회원 수

회원 가입이 요구되는 서비스에서 회원 수는 서비스 운영에 있어서 가장 강력한 지표가 될 수 있습니다. 구독형 상품은 물론, 단발성 판매 상품일지라도 지속적인 리마케팅이 가능한 고객 데이터를 수집한다는 것은 많은 의미를 가질 수 있습니다. 

구매 전환을 목적으로 마케팅 활동이 이루어진 후에 만들어진 회원 가입 성과는 해당 고객의 지속적인 연결고리를 가지기 때문에 향후 더욱 저렴한 비용으로 마케팅을 할 수 있다는 이점이 있음은 물론, 가입한 고객은 서비스 재방문(리텐션)의 가능성이 비 회원보다 월등히 높습니다. 

이후 유기적 유입 및 전환 가능성을 고려한다면 당장의 매출과 별개로 유의 깊게 살펴봐야 할 지표입니다.

이탈률 (Bounce Rate)

이탈률은 여러 형태로 해석이 가능한 지표입니다. 일반적으로 Top Funnel에 가까운 타깃이 서비스에 유입될 경우 이탈률은 자연스럽게 증가하기 마련인데, 이러한 이탈률의 감소 현상이 발견되었다면 마케팅을 위한 타깃 설정이 매우 훌륭하거나 서비스 페이지의 품질에 자신감을 가져도 좋습니다. 

불특정 다수의 타깃 고객이 유입될 경우 첫 페이지에서 본인이 원하는 정보 또는 기대치보다 낮은 품질 등을 이유로 높은 비율의 고객이 이탈하기 마련인데, 어떠한 요인으로든지 잡아내는 것에 성공했다는 의미니까요.

이탈률은 각 상황에 맞추어 현재 서비스 품질에 대한 리뷰는 물론, 고객 로열티의 흐름을 대략적으로 살필 수 있는 중요한 지표이기 때문에 꾸준한 관찰과 평가가 필요합니다. 

세션 시간 (Session Duraton)

세션 시간은 특정 서비스에서 매우 중요하게 다뤄지는 편입니다. 예를 들어 넷플릭스의 세션 시간은 실제 콘텐츠를 시청하는 시간과 직결되기 때문에 고객이 얼마나 자사 서비스에서 시간을 보냈는지가 매우 중요한 지표가 될 것입니다. 

하지만 상대적으로 일반적인 비즈니스(커머스, 아티클 등)에서는 상대적으로 세션 시간에 대한 지표를 중요하게 보지 않는 경향이 있습니다. 

커머스를 예로 들어본다면 실제 상품을 구매하는데 소비되는 시간과 이탈하는 데 걸리는 시간을 비교하여 세션 시간에 따른 고객을 분류할 수 있습니다. 

이러한 데이터는 추후 리마케팅을 진행할 때에도 마케팅 메시지를 변화하거나 A/B 테스트를 통한 전환율 개선에 도움을 줄 수 있을 것입니다. 

세션 당 페이지 수 (Pages per session)

고객이 유입된 이후 첫인상이 좋았다면 해당 고객은 다양한 서비스 페이지를 둘러볼 수 있습니다. 정보에 대한 욕구가 크다면 더 많은 페이지를 열람할 수도 있을 것이지만, 기본적으로 서비스 품질이나 목적이 다르다면 서비스 페이지를 지속적으로 열어보는 행위는 크지 않을 것입니다. 

특히 로열티가 어느 정도 확보된 고객이 재방문을 할 경우에는 고객이 원하는 정보, 제품, 상품을 찾기 위해서 꾸준히 서비스를 지속적으로 둘러볼 가능성이 높기 때문에 페이지 열람이 증가한다는 것은 충분히 희소식으로 볼 수 있습니다. 

물론 이를 직접적으로 성과로 판단하기는 쉽지 않지만, 이런 고객들은 이미 Top Funnel에서 내려온 상태라는 것을 기억해야 합니다. 

유기적 유입(Organic Traffic)

마케팅이 성공적으로 이루어진 고객 중 서비스에 만족한 경우에는 재방문을 시도할 것입니다. 중요한 점은 이렇게 좋은 경험을 기억하고 만족한 고객은 재방문(리텐션) 시에 별도의 광고 유입이 아닌 단순 검색 유입 또는 즐겨찾기 등을 통하여 유입될 가능성이 있습니다. 

이렇게 유입되는 고객은 현재 진행 중인 마케팅 캠페인 등과 별개로 집계가 됩니다. 

긴 호흡으로 유기적 유입량이 어떻게 변화하는지를 지속적으로 모니터링하고, 마케팅의 성과로 판단할 수 있도록 다양한 각도의 데이터 수집을 이어갈 수 있도록 하는 것이 좋습니다.