과거에는 제한된 채널과 환경에서의 접촉을 통해 구매가 이뤄지고, 고객의 패턴 또한 단순하였는데요. 현재는 기하급수적으로 늘어난 광고 채널과 다양한 유입 환경으로 인해 ‘상품 노출 → 흥미, 호기심 → 상품 검색 → 구매 → 구매 정보 공유’ 등 많은 단계를 거친 후에야 상품 구매가 가능해졌고 그 패턴도 다양해졌습니다. 마케팅에서는 이러한 예측 불가한 상황을 분석하기 위해 ‘기여 분석’을 활용합니다. 오늘은 고객의 구매 여정과 패턴이 적용된 마케팅 분석 방법인 ‘마케팅 기여 분석’에 대해 소개하겠습니다.
1. 마케팅에서의 기여 분석이란 무엇일까요?
먼저 기여는 사전적 의미로 무언가에 도움이 되는 일련의 행동을 뜻합니다. 마케팅에서의 기여란 전환/ 구매가 발생하기까지의 고객의 전체 유입 채널에 대해 각 유입 채널이 전환/ 구매에 얼마만큼의 영향을 끼쳤는지 분석하는 기술로, 대용량 데이터의 수집과 처리 및 분석이 필요한 기술입니다. 즉, 실제 고객의 구매 패턴과 각 유입 채널의 상호작용을 분석하여 다양한 모델을 적용함으로써, 데이터 기반의 마케팅 최적화가 가능하죠.
2. 이러한 기여 분석에는 어떤 모델이 있으며, 어떻게 활용하나요?
기여 분석은 크게 Single Touch와 Multi touch 2가지로 분류할 수 있고, 각 분류 내에 다양한 모델이 있습니다.
Single Touch는 경로 내 1개의 유입 채널에만 기여를 분배하는 방식으로 데이터 분석은 용이하나, 전환/ 구매에 영향을 준 다른 채널은 무시됩니다. 모델로는 첫 번째 클릭, 마지막 클릭, 마지막 간접 클릭 모델이 있습니다.
Multi Touch는 경로 내 모든 유입 채널에 기여를 분배하는 방식으로 데이터 분석의 난도는 높으나, 모든 유입 채널의 상호작용을 분석할 수 있습니다. 모델로는 선형, 시간가치 하락, 위치 기반 모델이 있습니다.
* 기여 모델 종류와 활용
* 기여 모델 적용 예시
3. 그럼, TERA에서는 어떤 기여 분석이 제공되나요?
플레이디의 마케팅 활동 분석 솔루션 TERA에서는 기여 모델 비교 분석과 전환/ 구매 경로 분석, 소요시간 및 경로 길이 분석이 제공됩니다. 기여 모델 분석에서는 첫 번째 클릭, 마지막 클릭, 마지막 간접 클릭, 선형, 시간가치 하락, 위치 기반의 총 6개의 모델이 제공되며, 최대 3개 모델에 대해 비교 분석이 가능합니다.
또한, 유입 채널뿐만 아니라 상품명과 같은 상세 출처 정보와 검색어(키워드), 유/ 무료, 유입 환경의 세부 정보에 대해서도 분석할 수 있으며, 직접 또는 내부 유입과 같이 마케팅 유입이 아닌 채널은 제외하거나, 시간가치 하락과 위치 기반의 모델에서 사용자가 직접 기준을 설정할 수 있습니다.
* Tip.
실제 마케팅에 기여가 높은 유입 채널과 광고 상품, 키워드 등의 선별이 가능하여 효율적인 채널 선정 및 예산 분배가 가능합니다.
두 번째 전환/ 구매 경로 분석에서는 전체 유입 경로에 대한 시각화 도구를 통해 채널, 상세 출처, 상품, 검색어(키워드) 등의 기준으로 세분화하여 한눈에 쉽게 확인할 수 있습니다. 그리고 분석 시 직접 또는 내부 유입과 같이 마케팅 유입이 아닌 채널은 제외할 수 있습니다.
* Tip.
전환/ 구매 경로 분석을 바탕으로 전환/ 구매에 도달하기까지의 주로 유입된 채널과 각 채널 간의 상호작용, 그리고 고객의 이용 패턴을 확인할 수 있습니다.
마지막 소요시간 및 경로 길이 분석에서는 기간 내 고객이 최초 유입 후 전환/ 구매에 도달하기까지의 소요된 시간과 해당 경로의 길이를 히트맵 등의 시각화 도구를 통해 확인할 수 있습니다.
* Tip.
실제 상품의 구매 패턴을 바탕으로 효율적인 상품 운영과 판매 주기 설정 등의 전략 수립이 가능합니다.
이 외에도 TERA의 방문, 유입, 광고효과, 전환 및 전자상거래 분석 등과 결합한 ‘애드인사이드’ 리포트가 제공됩니다.
Tip.
애드인사이드는 실 데이터 기반의 내 사이트에 대한 정확한 진단과 함께 방문 및 유입 현황, 마케팅 효과, 광고 및 미디어 최적화, 미디어 믹스 전략을 통한 인사이트 등이 제공되는 고객 맞춤형 리포트입니다.
결국, 디지털 마케팅의 궁극적인 목표는 유입된 다양한 채널에 대한 정확한 분석을 바탕으로 효율적인 채널 선별과 수립한 전략을 실행함으로써 비용 대비 매출을 증대시키는 것일 텐데요. TERA에서는 예측이 아닌 데이터 기반의 고객 여정 이해를 바탕으로 한정된 예산에 대한 최적화된 마케팅을 실행할 수 있습니다. 플레이디의 웹 로그 분석 솔루션 TERA를 활용하여, 온라인 비즈니스에 도움이 되는 인사이트를 발견하세요.
이상, No.1 데이터 마케팅 컴퍼니 플레이디였습니다!
이 콘텐츠는 플레이디와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
