[마케팅, 머신러닝을 만나다] 피닉스 – 몰로코 클라이언트 인터뷰

피닉스는 크래프톤 연합군의 일원이며 “캐주얼 게임의 명가”로서 꾸준히 성장하고 있는 게임 개발사입니다. 특히 글로벌 시장에서 스포츠 게임인 “킹” 시리즈를 꾸준히 확장해나가고 있으며, 그중 미니골프킹과 골프킹은 이러한 킹시리즈의 최신작으로서 큰 사랑을 받고 있습니다. 두 게임 모두 실시간으로 전 세계의 유저들과 대전하는 플레이어 vs. 플레이어(PvP) 방식의 골프 게임인데요, 미니골프킹은 아기자기한 그래픽과 캐주얼한 아이템이 눈에 띄는 특징이라면, 골프킹은 사실적이고 높은 퀄리티의 그래픽과 규칙이 적용된 실사형 게임입니다.

저는 2010년에 네오위즈에서 전략 기획 업무로 커리어를 시작했고, 2013년에는 피닉스에 게임 기획자로 입사했습니다. 2017년 미니골프킹의 런칭을 앞두고 User Acquisition(UA) 담당자에 대한 회사 차원의 니즈가 있었고 정신을 차려보니 제가 담당자가 되어 있었습니다. 처음 UA 캠페인을 담당하게 되었을 때만 해도 아는 것이 전무했지만, 이전 전략기획 팀에서 일하며 비교적 다양한 배경의 업무를 해왔던 것을 바탕으로 맨땅에 헤딩하듯 업무를 익혀왔습니다.

UA 경험이 부족한 상태에서 시작을 했었기에 궁금한 것은 하나하나 검색을 하거나 직접 경험해보며 답을 찾아가던 시기였어요. 신뢰할만한 루트 없이 한정된 경험에만 의존하다 보니 정확한 정보를 얻을 수 없어 고민이 많았었는데 믿을만한 분께 몰로코를 소개받게 되었어요.

탄탄한 기술적 기반이 강점이라는 것, 그리고 창립 후 회사를 성장시켜오신 과정에 대한 소개를 들으며 협업을 시작하기로 결정했습니다. 사실 최대한 다양한 파트너들과 협업을 해보고자 했기 때문에 어느 파트너든 시작이 어렵지는 않았는데요, 오랜 시간 동안 게임의 특성과 KPI에 대한 협의가 잘 이루어지면서 섬세하고 유연하게 성과를 관리해 나갔기 때문에 이렇게 장기적인 협업 관계로 발전할 수 있었다고 생각합니다.

당시 미니골프킹은 단일 채널을 통해 미국 및 유럽 대상으로 대규모의 예산을 운용하고 있었습니다. 캠페인이 안정기에 다다르면서 유저 확보 단가가 크게 상승한 상황이었고요. PvP 기반 게임이기에 일정 DAU (Daily Active User, 하루에 게임을 이용하는 순수 이용자 수)를 유지할 수 있는 신규 유저 확보가 최우선의 목표였지만, 인앱 매출 의존도가 높아 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액) 또한 포기할 수 없었습니다.

따라서 다양한 채널로 예산을 분산하면서 기본 유저 LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치)가 우수한 미국과 유럽 상위 티어 시장에서의 확보 단가를 30% 이상 낮추는 것을 가장 중요하게 생각을 하고 있었고요, 내부와는 다른 시각과 접근법을 통해 새로운 시장을 찾아내고자 하는 목표도 있었습니다.

게임의 특성인 “인앱 매출 기반의 PvP 캐주얼 게임”에 대해 정말 잘 이해해 주셨고, 상충되는 듯하나 포기할 수 없는 KPI인 CPI 단가와 ROAS 성과의 중간지점을 찾아내기 위해 함께 고민해 주셨습니다.

주요 국가인 미국과 유럽 티어 국가들의 단가와 ROAS를 일/주 단위로 모니터링하며 자주 의견을 나누었고, 중동, 유럽 하위 티어 국가들, 아시아, 남미까지 새로운 국가의 성과가 궁금할 때는 지체 없이 소액의 단기 테스트를 진행해보았습니다. 10여개 국 이상에서의 테스트를 진행해본 것 같네요.

또 몰로코에서는 주기적으로 크리에이티브의 효율과 객관적인 미니골프킹의 성과를 공유하며 단가나 예산 투입 등에 대한 다양한 의견을 주셨어요.

2019년 말, 신규 유저 수(볼륨)가 급격하게 하락했던 때였던 것 같습니다. 단가의 여유가 없는 상태에서 볼륨이 하락하여 전체 DAU에도 영향을 미치고 있었고 특히 ROAS 효율이 우수한 미국에서 볼륨이 크게 하락하면서 걱정이 많았습니다.

우선은 미국은 ROAS를 최대한 유지하면서 조금씩 단가를 상향했고요, 부족한 볼륨은 다른 국가들에서의 가능성을 살펴보며 예산을 배분하여 보완해나갔습니다. 몰로코에서도 평소보다 더 자주 현황을 리포트해 주시며 국가별, OS 별로 세밀한 조정을 진행했습니다.

미니골프킹의 캠페인을 통해 국가별 인사이트를 얻은 상태에서 검증된 국가들 중심으로 과감하게 초기 진입을 시도할 수 있었습니다. 그리고 우수한 효율로 캠페인을 오래 진행해온 신뢰 덕분에 피닉스의 일반적인 기준 대비 조금 더 공격적으로 목표를 수립할 수 있었고, 높은 초반 단가를 감안하며 dCPM(Dynamic Cost per Mille) 과금방식으로 런칭 캠페인을 시작했습니다. 결과적으로는 빠르게 단가 최적화가 이루어졌고 확보되는 볼륨과 ROAS 또한 우수한 성과를 보이고 있습니다.

첫번째는 인벤토리의 확장력 입니다. MOLOCO RTB는 글로벌 약 250만 개 이상의 앱 인벤토리에 광고를 내보내는 걸로 알고 있어요, ADID 기준 40억여 명의 글로벌 유저에게 도달할 수 있는 동시에 자체적으로 운영할 때는 커버하기 어려운 세세한 광고 지면들까지 모두 아우르면서 글로벌 캠페인을 운영할 수 있다는 점이 좋았습니다.

그러면서도 철저한 프로드(fraud) 관리가 가능한 점이 가장 큰 도움이 되었습니다. 몰로코의 자체 프로드 검증 솔루션인 더블체크도 연동하여 사용 중인데 이 역시 전체적인 UA 캠페인을 관리하는 데 있어 큰 도움이 되고 있습니다. 또 몰로코는 노출, 인스톨이 나오는 모든 퍼블리셔 정보를 투명하게 공개해서 더 신뢰가 갔어요.

매번 함께 고민하며 캠페인을 운영한 모든 과정이 즐거웠습니다.

많은 변수가 존재하는 글로벌 시장에서 게임을 서비스하고 있는만큼, 피닉스는 기민한 의사결정을 매우 중요하게 생각하고 있습니다 이슈를 빠르게 파악해 공유하고 즉각적으로 대응하는 몰로코의 업무 방식이 이런 피닉스의 문화와 잘 맞아 시너지가 났던 것 같아요.

우선 소중한 미니골프킹과 골프킹을 안정적으로 운영하는 것이 첫 번째 목표고요, 올해도 새로운 프로젝트들의 런칭을 준비하고 있습니다. 각 게임별 특성에 맞는 새로운 시장을 발굴하여 안정적으로 확장해나가는 것이 올해 목표입니다. 

피닉스에게 몰로코는 언제든 “의지”할 수 있는 파트너다!