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[그로스해킹과 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅] 구글 애널리틱스를 시작하는 사람들이라면?

5월 6, 2020

OKR과 KPI

안녕하세요. 그로스 마케팅 파트너, 허들러스의 유성민 이사입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 구글 애널리틱스의 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 🙂

OKR과 KPI

허들러스는 대행업을 진행해드리면서 많은 고객사를 만나고 있습니다. 그런데 우리가 생각하는것 보다 많은 분들이, 구글 애널리틱스를 설치는 했는데, 어떻게 활용하는 것인지에 대해서 모르겠다고 하시더라구요. 실제로 구글 애널리틱스는 너무도 방대한 양의 데이터를 제공하기 때문에, 사전에 구글 애널리틱스를 사용하기 위한 데이터 기준을 정하지 않으면 구글 애널리틱스를 비즈니스에 쓰는 것이 혼란만 가중될 수 있습니다

그래서 오늘은 구글 애널리틱스를 시작하기 전 2번째 이야기로서, “우리 비즈니스에서 어떤 방향성을 가지고 구글 애널리틱스를 활용한 것이냐” 에 대해서 자세히 이야기해보려고 합니다.

구글 애널리틱스를 본격적으로 시작하기 전, 데이터를 보기위해서는 우리 비즈니스의 목표와 거대한 방향성을 정의하기 위해, OKR과 KPI라는 것들을 정립해야 합니다.

OKR

Objective Key Results의 준말로서, 우리 비즈니스나 캠페인 기간동안의 최종 목표를 의미합니다.

KPI

Key Peformance Index(또는 Indicator) 의 준말로서, 우리가 설정한 OKR이 과연 잘 달성되었는지를 측정하는, 숫자로 치환 가능한 성과 지표입니다.

이렇게 단어의 정의만 말하기엔 아직 체감이 안오시죠 ? 예를 들어 보겠습니다.

저는 버스 운전사 입니다. 제가 만약 아이들 40명을 태워서 부산에서 서울까지 가는데, 저의 OKR이 [안전] 입니다. 그렇다면, 저의 KPI는 무엇일까요 ? 어떤 지표를 측정해야 [안전] 이라는 OKR이 잘 달성되었는지 안되었는지를 알 수 있을까요 ? 네, 바로 [다치지 않은 아이들의 수]를 센다면 저는, [안전] 이라는 목표가 잘 달성되었는지 객관적인 평가가 가능합니다. 그렇기 때문에, OKR이 [안전] 일때의 KPI는 [다치지 않은 아이들의 수] 입니다.

이번에도 똑같이 제가 아이들 40명을 태우고 부산에서 서울까지 이동한다고 가정해보겠습니다. 만약에, 제 OKR이 [속도] 라면, KPI는 무엇일까요? 네, 바로 [부산에서 서울까지 걸린 시간] 이 저의 KPI 가 될 것입니다. 이제 좀 감이 오시나요 ? 제가 굉장히 단적인 예로 설명드렸지만, 우리 비즈니스의 OKR이 무엇이냐에 따라서, 우리가 웹사이트에서 무엇을 우선순위로 데이터를 보아야 하느냐가 굉장히 많이 달라지게 됩니다. 실제 사례를 통해, 배워봅시다.

여러분 샤브샤브 좋아하시나요 ? 다 같이 [채선당] 웹사이트로 이동해봅시다.

이 ‘채선당’의 웹사이트 OKR은 무엇으로 추측이 되세요 ?

한번 생각해봅시다. 보통 OKR을 정의하기 위해서는, 이 웹사이트 또는 비즈니스가 왜 존재하는가를 역질문하게 되면 정답이 나옵니다. 채선당은 왜 존재할까요 ? 첫번째는, [가맹 점주 확보] 입니다. 프랜차이즈 브랜드이기 때문에, 창업 신청을 위한 다양한 메뉴들이 보이네요. 그렇기 때문에 채선당의 첫번째 OKR은 [가맹 점주 확보] 가 될 것입니다. 두번째는 무엇일까요 ? 채선당을 검색해서 들어오는 사람들은, 그저 매장 위치나, 메뉴가 무엇이 있는지에 대해 알기 위해 검색을 해보기도 하겠지요. 그렇기 때문에, 채선당의 두번째 OKR은 [정보 제공] 입니다.

이미 조금 감이 오실 것 같습니다. 지금 보시면, OKR이 무엇이냐에 따라서, 우리가 측정해야하는 전환율이나 이탈률이 매우 크게 달라진다는 것을 알 수 있습니다. 이러니, 비즈니스 목표를 정의해두지 않고 구글 애널리틱스를 바로 시작하게 되면, 혼란만 가중될 뿐이지요.

자, 일단 [가맹 점주 확보] 와 [정보 제공] 이라는 2가지 OKR이 있는데, 두 가지 중에 [가맹 점주 확보]만 주요 OKR이라고 가정합시다. 이제 KPI를 지정해야 합니다. KPI를 지정하기 위해서는 [OKR]이 잘 달성되는지 안되는지를 판단할 수 있는 측정 지표를 추출하면 된다고 말씀드렸지요. 내가 채선당에서 창업을 하고자 하는 사람이라고 생각하고, 채선당을 방문해봅시다. 일단 저는 웹사이트에서, [창업절차]나 [창업 비용]을 간단히 보고, 내 자산에서 창업이 가능한지 생각해볼 것 같습니다. 그런다음 저는 [성공 스토리] 페이지로 이동한 다음, 실제로 창업을 성공적으로 해낸 가맹점주 분들의 후기를 자세히 살펴볼 것입니다. 그 다음에 창업이 가능한 [매장 위치] 를 간단히 조사해보고, 최종적으로 마음에 든다면, [사업 설명회]를 신청한 뒤, 사업 설명회를 듣고 난 후, [문의 남기기] 버튼을 눌러 문의를 남길 것입니다. 저의 행동을 프로세스로 간략화하자면 아래 절차와 같습니다.

[웹사이트 방문 – 창업 절차 – 창업 비용 – 성공 스토리 – 매장 위치 – 사업 설명회 신청 – 최종 문의 남기기]

그렇다면 우리의 KPI는 [최종 문의 남기기 버튼 클릭 전환율] 이라는 것을 알 수 있습니다. 여기서 우리는 목표를 의미하는 Goal을 정의할 수 있어야 합니다. 예를 들어, 이번 달에 최종 문의 남기기 버튼 클릭 전환율을 구글 애널리틱스로 확인해보니, 지난달에 대비하여 10% 감소하였습니다. 만약에 우리가, [최종 문의 남기기 버튼 클릭 수] 만 알고 있다면, 이전달에 비해 전환율이 왜 줄었는지 알 수 있을까요? 저라면 알기 어려울 것 같아요. 최종 문의 남기기 버튼 클릭 전환율이 줄었다면, 이 절차들 사이에에서 어떤 부분의 전환율이 줄었는지 알 수 있어야만 합니다. 이전달에 대비해서, 사업 설명회 신청 전환율이 줄었나? 성공 스토리를 보는 사람들이 줄었나? 창업 비용 페이지에서 이탈률이 높아졌나? 를 살펴보기 위해서 이 모든 경로들마다 Goal을 세팅해주어야 하고, 각 과정들의 전환율을 끌어올림으로써, 최종적으로 우리의 KPI인, [창업문의 버튼 클릭 전환율]을 끌어올려야 하는 것입니다.

그래서 구글 애널리틱스를 사용한 현대의 마케팅은 단순히 결과를 보고 마케팅 의사결정을 하는 Top-Down 방식이 아닌, 첫번째 과정부터, 최종 전환까지의 모든 절차의 이탈률과 전환율에 집중하는 Down-Top 방식이며 절차 지향적인 방법론을 사용한다는 것을 알 수 있습니다.

자, 다시 복습해봅시다.

OKR이 가장 상위에 있는 단계이고, KPI는 최종 OKR을 잘 달성시켰는지 아닌지를 평가할 수 있는 지표, Goal은 KPI 달성 전의 일련의 행동들을 각각 정의한 것들의 묶음이며, 트리 모양으로 서로 종속되는 성질을 가지고 있습니다.