[마케팅, 머신러닝을 만나다] 모바일 앱 리인게이지먼트 캠페인 속 숨은 프로드

BY. 이현채 (몰로코 이사)

코로나바이러스가 전 세계를 강타하며 점점 더 많은 기업들이 운영 효율성, 현금 창출력, 현금 흐름 등을 면밀히 관찰하고 있습니다. 이에 따라 마케터 분들에게도 마케팅의 성과와 효율성을 깊이 있게 분석을 하고, 좋은 파트너와 예산을 효율적으로 사용해야 하는 압박이 늘어나고 있는 것을 목격하고 있습니다.

몰로코 또한 이러한 변화에 맞추어 파트너 분들의 모바일 앱 마케팅 성과 극대화를 위해 다양한 데이터를 좀 더 디테일하게 분석을 해 오고 있습니다. 그중 ROAS 성과에 집중하는 리인게이지먼트 캠페인 데이터를 분석하는 과정에서 몇 가지 흥미로운 내용을 발견하여 오늘 여러분들과 함께 살펴보고자 합니다.

리인게이지먼트 캠페인에서의 광고 프로드

2018~2019년 모바일 마케팅의 큰 화두였던 프로드(Fraud) 이야기를 한 번 더 해보고자 합니다.

여전히 애드 프로드에 대해 익숙하지 않은 마케터 분들이 계시는 반면, ‘이제 프로드 이야기는 너무 지겨워!’라고 말씀하시는 분들도 많으실 거라 생각합니다.

하지만 이번 글은 과거에 우리가 많이 들어왔던 UA(앱 설치) 캠페인에서의 프로드 이야기가 아닙니다.

오늘 주제는 대다수의 마케터 분들에게 조금은 생소할 리인게이지먼트 캠페인에서의 프로드입니다.

*프로드에 익숙하지 않으신 분들은 다음 링크를 참고 해주세요!

사기범(fraudster)들은 모바일 앱 리인게이지먼트 캠페인의 어떤 부분을 노리고 있을까요?

리인게이지먼트 사기범들은 광고주의 오가닉 성과와, 타 매체의 성과를 뺏어가기 위해 호시탐탐 기회를 노리고 있습니다. 일부 마케터가 생각하는 것처럼 CPA로 금액을 지불한다고 해서 피해로부터 벗어 날 수 있는 것이 아닙니다. 또한 CPA 캠페인이 아니더라도 그들이 성과를 가로채는 방법은 다양합니다.

첫 번째로, Fingerprint Attribution1을 악용하는 케이스가 있습니다.

모바일 앱 리인게이지먼트 마케팅은 디바이스 ID(IDFA/ADID)를 기반으로 하기 때문에 대다수의 클릭 등의 액션도 디바이스 ID 기반으로 이루어져야 합니다. 다만 송신과정에서의 손실(보통 한자리수 %)을 대비해 디바이스 ID가 없는 클릭에 대해 Fingerprint 방법으로 어트리뷰션을 열어 놓기도 합니다.

사기범들은 바로 이 지점을 파고 듭니다. Fingerprint로 어트리뷰션을 악용해, 디바이스 ID가 없는 대량의 클릭 시그널을 발생 시켜서 오가닉 성과를 어트리뷰션 받는 것을 시도 하는 것이죠.

두 번째로는, Click Spamming입니다.

잘 아시겠지만, 리인게이지먼트 캠페인을 진행할 때 광고주는 매체들에게 타겟팅 목적의 디바이스 ID를 공유합니다. 사기범들은 이렇게 얻은 디바이스 ID를 사용해 발생하지 않은 임프레션과 클릭을 발송하여 거짓으로 성과를 가로채 가기도 합니다.

이제는 Fraud 파트너를 잡아 낼 시간.

프로드를 만들어 내는 파트너를 어떻게 찾아 낼 수 있을까요?

가장 핵심적인 분석은 Click-to-Action의 시간을 보는 것입니다. 다음 그래프는 저희가 분석했던 실제 사례입니다. 가로축은 클릭 이후의 시간, 세로축은 해당 시간에 발생한 첫 구매 비율입니다.

아래 차트의 몰로코(네트워크 E)와 네트워크 D는 클릭 후 수 분 이내에 가장 많은 액션이 발생하고 클릭 발생 이후 시간이 늘어날수록 액션이 급격히 줄어드는 것에 비해, 파트너 B와 C의 경우는 클릭 후 60분으로 다가갈수록 많은 액션이 발생하는 것을 볼 수 있습니다. 당연히 정상적인 상황에서는 클릭 후 수분 이내에 가장 많은 액션이 발생을 해야 합니다. 추정컨데, 해당 광고주의 경우 Fingerprint 세팅을 60분으로 해 놓았으며, 네트워크 B 와 C가 Fingerprint를 악용하여 많은 액션의 성과를 인정 받은 것으로 보입니다.

또한 UA 캠페인과 마찬가지로 기본적인 CTR과 Click-to-conversion 비율을 체크하여, 파트너가 다수의 클릭을 허위로 발생시키고 있는지 확인이 가능합니다.

마케터들의 대응 방안

가장 쉬운 방법은 프로드를 하지 않는 것으로 검증받은 믿을 수 있는 파트너와 협업하는 것입니다. 업계의 여러 MMP들은 자신들의 평가 지표들을 기준으로 성과가 높고, 프로드에서 자유로운 파트너들을 선정해 발표합니다. 앱스플라이어의 퍼포먼스 인덱스, 코차바 트래픽 인덱스와 같은 지표를 참고해 상위 랭킹에 이름을 올린 파트너들만 선택하여 협업을 한다면 어렵지 않게 프로드에서 벗어 날 수 있습니다.

두 번째로, 이미 진행 중인 캠페인에 대해 프로드가 발생하고 있는지 세밀하게 체크해야 합니다.

그러기 위해서는 파트너들로부터 impression log (View-Through link 이용)와 Impression 및 click
link에 디바이스 ID 및 퍼블리셔 정보를 반드시 받아 보셔야 합니다. 또한 가급적 fingerprint를 끄는 것이 좋으며 끄기 어려운 경우 fingerprint를 통한 전환이 얼마나 되는지 MMP에서 확인해야 합니다. 이렇게 하면 fingerprint 악용을 막고 퍼블리셔 별 CTR, CVR 정보를 자세히 살펴볼 수 있게 됩니다.

이 과정들을 수행하며 수상한 점이 발견된다면, 해당 파트너와는 협업을 즉시 중단해야 합니다.

하나의 프로드 채널이 포함되어 있는 것만으로도 전체 마케팅 성과 데이터가 교란되어 마케터가 합리적인 의사결정 하는 데에 제약이 됩니다.

세 번째로는 채널별로 ROAS 지표를 챙기는 것을 넘어서, 실제 incrementality test를 진행하여 해당 채널의 성과를 측정해보는 것입니다. 물론 이는 테스트를 위한 비용, 테스트 노이즈 제거를 위한 노력 등을 감안하여 진행해야 합니다.

언제든 도와드릴 준비가 되어 있습니다. 몰로코는 지난 수년간 프로드를 없애기 위해 꾸준히 노력해 왔습니다. DoubleCheck라는 자체 툴을 개발해 고객사들의 애드 프로드 분석을 돕고 프로드에 대한 경험과 지식으로 무장한 비즈니스 팀이 안전하고 성과 높은 리인게이지먼트 캠페인을 위해 전 세계 파트너분들과 고민하며 도움을 드리고 있습니다.

감사합니다.

해당 콘텐츠는 몰로코와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.