“우리 고객의 니즈는 무엇일까요?”
고객 분류(또는 고객 세그멘테이션, 고객 세분화)란?
고객 분류란, 전체 소비자를 동질적인 욕구를 가지는 집단으로 나누는 작업을 뜻합니다.
‘모두를 만족시키고자 한다면 어느 누구도 만족시킬 수 없다.’
과거와 현재를 막론하고 마케팅 업종의 종사자라면 누구나 동의하는 명제일 것입니다. 시장의 경쟁이 치열해지면서 소비자의 욕구가 점점 더 구체화된 결과입니다.
오늘날의 소비자들은 직접 상품을 기획하고 소비합니다. 따라서, 소비자의 욕구를 얼마나 잘 반영하는지가 시장의 쟁점이라고 할 수 있습니다. 우리 제품을 판매해야 하는 마케터들은 시대의 변화에 발맞추어 고객들의 욕구를 파악하고 비슷한 욕구를 가지는 고객들을 그룹화하는 노력을 해야 합니다.
고객 분류가 필요한 이유는 무엇일까요?
고객 분류의 필요성을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. 여러 가지 이점 중 핵심적인 두 가지를 추려보면 다음과 같습니다.
1) 마케팅 효율성 증대
고객을 분류하면 각 그룹에게 전달하는 메시지의 효율성이 높아집니다.
유아 용품 산업으로 예를 들어 보겠습니다. 유아 용품을 구매할 욕구가 있는 소비자는 주로 아이의 부모일 확률이 큽니다. 전체 인구를 대상으로 본다면 상대적으로 적은 인구입니다. 이 경우, 불특정 다수를 타겟으로 한다면 높은 비용 대비 효율이 떨어집니다. 노출 범위는 넓힐 수 있겠지만 광고에 노출되는 많은 고객 중에서 해당 메시지에 반응할 소비자는 적기 때문입니다.
차라리 아이의 부모들이 많이 방문하거나 모이는 장소를 찾고 마케팅하는 것이 적은 비용으로 더 많은 효과를 볼 수 있는 방법입니다. 즉, 마케팅의 효율성을 증대시킬 수 있는 것이죠.
2) 새로운 시장 기회의 발견
비슷한 욕구를 지닌 고객들을 분류하다 보면 이전에는 보이지 않던 새로운 시장의 기회를 발견할 수 있습니다.
친숙한 상품으로 예를 들어 보겠습니다. 샴푸는 많은 사람들이 사용하는 생필품입니다. 고객을 분류하지 않는다면, 고객이 원하는 점을 다음과 같이 단순하게 예측할 수밖에 없습니다.
“나는 머리를 감기 위한 샴푸를 구매하고 싶어.”
이제 샴푸를 사려는 고객의 니즈를 좀 더 상세히 분류해 보겠습니다.
“나는 머릿결이 손상되어 모발에 맞는 샴푸를 사용하고 싶어.”
“요즘 탈모가 고민이라.. 이를 보완해줄 샴푸가 필요해.”
“갑자기 비듬이 생겼는데.. 이번에는 비듬용 샴푸로 구입을 해야겠어.”
다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 기업에서는 손상 모발 관리, 탈모 관리, 비듬 방지용 등 다양한 기능을 지닌 샴푸들을 개발하고 출시하였습니다.
고객의 니즈별로 그룹화한 덕분에 ‘샴푸를 원하는 고객’으로만 동일시해버렸다면 발견하지 못했을 제품들의 개발이 가능하게 되었습니다. 새로운 시장이 생기고, 기업의 입장에서는 새로운 기회를 얻게 된 셈입니다.
효과적인 고객 분류의 조건은?
분류한 고객 그룹을 마케팅 전략에 유용하게 사용하기 위해서 고객 그룹이 갖춰야 하는 조건은 무엇일까요?
어떤 분류가 잘 된 고객 분류인지, 그 조건을 알아보겠습니다.
측정 가능성
분류된 고객 그룹의 규모를 예측하기 위해서 측정이 가능해야 합니다.
접근 가능성
인터넷 사용이 힘든 지역의 소비자를 타겟으로 한다면 디지털 마케팅으로는 접근이 어려울 것입니다. 이렇듯, 우리의 마케팅 전략으로 접근하기에 용이한 고객이어야 합니다.
규모 적절성
의류 업체에서 키 2m 이상인 여성 고객을 대상으로 청바지를 출시한다고 하면 고객 수가 한정적일 겁니다. 니치마켓으로 공략할 조건이 아니라면 고객 그룹의 규모는 적절한 수준으로 설정해야 합니다.
차별 가능성
각 그룹 별로 차별적인 요소가 존재할 때 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
글을 마치며
이상으로 고객 분류의 개념과 필요한 이유, 그리고 효과적인 고객 분류의 조건까지 살펴보았습니다.
오프라인 스토어에서 고객을 분류하기 위해서는 여러 가지 한계가 있습니다. 직접 소비자 조사를 실시하거나 높은 비용을 지불하고 마케팅 조사 기관에 의뢰하여야 정확한 분류가 가능합니다.
하지만 고객의 행동을 추적할 수 있는 온라인 쇼핑몰이라면 이야기가 달라집니다. 행동을 추적함으로써 고객의 니즈를 파악할 수 있기 때문입니다.
요즘 너무나도 쉽게 접할 수 있는 온라인 이커머스의 마케터들은 과연 어떤 방법으로 고객 분류를 하고 있을까요?
여러 가지 방법을 다음 편에서 알아보도록 하겠습니다.
빅인사이트의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
