[오픈서베이 트렌드 아티클] 2020년 쇼핑 시장, 오픈서베이 데이터로 미리보기

1월 3, 2020

2019 오픈서베이 하반기 트렌드 세미나: EAT BUY PLAY

오픈서베이는 본 자료를 위해 2019년에 발행한 오픈서베이 리빙 트렌드 리포트 및 모바일 쇼핑 트렌드 리포트를 분석하고, 20~59세 남녀 1,000명을 대상으로 경제 인식 및 소비 행태에 대한 설문조사를 진행했습니다. 자료 요약본은 아래 버튼을 눌러 다운로드할 수 있습니다.

* 본 콘텐츠는 2019년 12월 6일 오픈서베이 블로그에 게시한 ‘경기 침체 위기감이 소비 행태에 미치는 영향’ 아티클에서 이어지는 내용입니다. 이에 본 글을 읽으실 때는 해당 아티클도 함께 읽어보시기를 권장드립니다.

홈족 늘지만 대형 가구 시장은 잠잠하다

소비자들은 경기가 어렵다고 느끼면 외출을 줄이면서 재택형 소비를 늘리곤 합니다. 2019년도 그랬습니다. 20~50대 남녀 1,000명 대상으로 조사한 결과, 1년 전보다 집에서 보내는 시간이 늘었다고 합니다(증가: 45.9%, 감소 21.7%). 경기 침체로 인해 외출을 줄이며 집에서 시간을 보내려는 ‘홈족(Home族)’이 증가하는 겁니다. 이러한 홈족은 2030의 비율이 특히 높습니다(각 54.3%, 51.3%).

자연스럽게 홈족을 겨냥한 인테리어 및 리빙 산업이 주목받고 있습니다. 하지만 2019년 인테리어 및 리빙 기업들은 매출 성장이 둔화하거나 오히려 마이너스를 기록했습니다. 2018년에 전년 대비 29.2% 매출 성장을 기록한 이케아는 2019년 상반기 6.7%만 성장했으며, 현대 리바트와 한샘은 각 -10%, -13.5%의 역성장을 기록했습니다. 홈족이 늘었다는데 인테리어 및 리빙 기업들은 왜 이렇게 힘든 한 해를 보냈을까요?

가장 큰 이유 중 하나는 ‘주택경기의 부진’입니다. 국토교통부의 연간 주택 거래량 데이터를 살펴보면, 2019년 1~9월 간 전국 주택 거래량은 전년 동기 대비 17.9% 감소했습니다. 서울로 한정하면 -34.0%로 전국 대비 훨씬 더 많이 감소했습니다. 인테리어 및 리빙 시장의 성장은 대형 가구 매출이 주도하는데, 주택 경기가 얼어붙은 탓에 침체가 이어진 겁니다.

Key Point: 대형 가구보다는 소품 및 소형 가구 중심으로

집에서 시간을 보내는 홈족이 늘고 있지만, 주택 경기는 단기간에 풀릴 것으로 보이지 않습니다. 이에 주택 경기에 영향을 많이 받는 대형 가구보다는 소품 및 소형 가구를 중심으로 한 신제품 개발 및 마케팅 전략에 대한 고민이 필요한 때입니다.

가사노동 세대교체로 신가전 시장 떠오른다

공기청정기·의류건조기·의류관리기 등 신가전 카테고리는 경기 침체 속에서도 눈에 띄는 성장세를 보였습니다. 기사에 따르면 공기청정기 시장 규모는 18년 250만대에서 19년 400만대, 의류건조기는 18년 150만대에서 19년 200만대 수준으로 성장했을 것으로 예상됩니다. 또한, LG전자의 스타일러로 대표되는 의류관리기는 18년 30만대에서 19년 45만대 규모까지 성장할 것으로 예측됩니다(기사 링크).

이렇게 신가전이 주목받는 이유 중 하나는 ‘가사노동 세대교체’에 있습니다. 통계청의 생활시간조사 데이터를 살펴보면 크게 2가지 변화가 일어나고 있습니다. 첫째로 에코 세대(1979~1992년생)가 가사노동의 주역 세대로 떠오르고 있다는 것이며, 둘째로 아직도 여성 대비 많이 부족하지만 가구 내 남성의 가사노동 시간이 증가하고 있다는 겁니다. 가사노동의 세대교체가 일어나고 있습니다.

베이비붐 세대와는 살아온 시대 및 생활상·가치관이 다른 에코 세대는 가사노동에 대한 관념과 자세가 다를 수밖에 없습니다. 이로 인해 에코 세대는 가사 노동 시간을 줄일 수 있는 수단에 대한 투자를 아끼지 않습니다. 공기청정기, 무선청소기, 의류건조기 등 신가전이 그렇습니다. 즉, 신가전이 뜨는 이유는 경기 침체나 새로운 카테고리에 대한 반짝 관심보다 가사노동 세대교체 및 가치관 변화 등 거시적인 변화의 영향이 있다는 겁니다.

Key Point: 특히 주목받는 신가전 카테고리 파악하기

신가전에서도 특히 주목받는 카테고리는 따로 있습니다. 향후 3년 내 교체 및 추가 구매 니즈가 높은 제품에는 공기청정기와 무선청소기가(각 25.3%, 25.6%), 신규 구매 니즈가 높은 제품으로는 의류관리기·의류건조기·음식물쓰레기처리기가 꼽혔습니다(각 34.4%, 32.8%, 26.3%). 이렇게 신가전 트렌드에서도 특히 주목받는 카테고리에 대해서는 따로 알아두면 좋겠습니다.

20대는 더이상 미용·화장품에 투자하지 않는다

20대가 뷰티에 등을 돌리고 있습니다. 20~50대에게 지난 1년간 뷰티 소비 증감에 대해 물었더니, 20대에서 증가 대비 감소율이 가장 높게 나타난 겁니다(-10%p). 앞으로 1년간은 뷰티 소비가 어떻게 변할지 물어보니, 여기서는 30대에서 소비를 줄일 것이라는 의견이 가장 많습니다(-16.9%p). 이렇듯 2030을 중심으로 뷰티 소비에 대한 투자를 줄이거나 늘리지 않으려는 인식이 발견되고 있습니다.

20대가 뷰티 소비를 줄이려는 이유는 무엇일까요? 뷰티 지출을 줄이려는 20대에게 물어보니, 꾸밈을 위해 너무 많이 노력할 필요가 없다고 생각해서(18.2%), 화장품 말고 더 필수적인데 지출할 곳이 많아서(15.8%), 돈을 모아야 하기 때문에(13.4%)를 TOP 3로 꼽았습니다. 꾸밈에 대한 소비는 더이상 필수적이지 않으며 이보다 더 중요한 지출처가 많다는 겁니다.

이에 주관식으로 좀 더 구체적으로 물어보니 ‘내집마련을 위한 저축으로 덜 중요한 뷰티 소비를 줄이고 있다’, ‘경기가 어려워 소비를 줄이고 있는데 뷰티는 필수적이지 않다’라고 답했습니다. 미용이나 화장품 구매에 돈을 덜 쓰면서 내집마련을 위해 저축을 하거나 더 필수적인 항목에 지출하겠다는 겁니다.

Key Point: 보다 합리적인 뷰티 행태 제시 필요

이번 시리즈의 첫 번째 아티클에 따르면 이렇게 뷰티 소비를 줄이는 20대는 여행 및 문화생활에 대해서는 딱히 소비를 줄이려 하지 않습니다. 오히려 더 투자하고 싶어 하죠(아티클 링크). 이렇듯 꼭 필요한데 지출하려 한다거나 시간을 더 잘 보내기 위한 경험에 투자하는 쪽으로 20대의 가치관이 변화하고 있다는 점은 꼭 뷰티 분야 종사자가 아니더라도 참고해두면 좋겠습니다.

소비자가 쿠팡·네이버쇼핑 선택한 이유는 ‘편리함’

2019년의 온라인 쇼핑 시장은 큰 지각변동이 있었습니다. 온라인 쇼핑몰 간 오랜 경쟁 끝에 쿠팡과 네이버쇼핑이 승자로 떠올랐기 때문입니다. 오픈서베이 모바일 쇼핑 트렌드 리포트에 따르면, 2019년 쿠팡과 네이버쇼핑의 주 이용률은 각 전년 대비 12.2%, 8.3% 오른 46.7%, 39%로 큰 성장세를 기록했습니다. 다른 곳들은 오차 범위 내 소폭 변화만 하거나 마이너스를 기록했고요.

소비자들이 쿠팡과 네이버쇼핑의 손을 들어준 이유는 ‘편리함’입니다. 사실 편리함 혹은 간편함은 우리가 쿠팡과 네이버쇼핑을 생각할 때 자연스럽게 떠오르는 이미지기도 합니다. 이에 쿠팡·네이버쇼핑 주 이용자에게 주로 쓰는 이유를 각각 물었더니, 쿠팡 주 이용자는 ‘빠른 배송(79.9%)’을, 네이버쇼핑 주 이용자는 ‘간편한 결제(60.6%)’를 꼽았습니다. 치열했던 쇼핑 전쟁을 평정한 무기는 바로 ‘소비자에게 편리한 쇼핑 경험 제공하기’였습니다.

Key Point: 쇼핑 시장의 주요 키워드는 편리함

모바일 쇼핑은 앞으로 더욱 일상화될 것입니다. 여기서 말하는 일상화는 지금보다 모바일 쇼핑 빈도가 더욱 증가한다는 의미입니다. 더 자주, 더 많이 쇼핑할수록 편리함이 주는 편익은 극대화됩니다. 이에 2020년에도 온라인 쇼핑 트렌드의 주요 키워드는 편리함, 그러니까 소비자에게 편리한 쇼핑 경험 제공하기에 있지 않을까 싶습니다.

이에 2020년 온라인 쇼핑 트렌드 파악을 위해서는 어떻게 하면 지금보다 더 편리한 쇼핑 경험을 제공할 수 있을지에 대한 고민이 필요해 보입니다. 이에 대해서는 로켓배송으로 시작한 쿠팡이 단돈 2,900원으로 구매액과 상관없이 무료배송을 받을 수 있는 로켓와우를 출시한 사례를 참고해도 좋겠습니다.

로켓와우·로켓프레시 등 배송 경쟁력을 활용한 신규 서비스를 계속 출시해온 쿠팡 (출처. 쿠팡 뉴스룸)

소량 구매·가격 비교, 합리적 소비 늘어난다

소비자들은 경기 침체 위기감을 느끼면 합리적인 소비를 하기 위해 노력합니다. 이때 나타나는 소비 행태 중 하나로 ‘미리미리 넉넉하게 물건을 구매하기보다 꼭 필요할 때 필요한 만큼만 사려는 태도’를 꼽을 수 있습니다. 오픈서베이 모바일 쇼핑 트렌드 리포트에 따르면, 2019년 소비자들은 다른 때보다 ‘미리 사기보다 꼭 필요할 때 산다(69.0%)’, ‘넉넉히 사기보다 필요한 만큼만 산다(49.3%)’고 말합니다.

모바일 쇼핑 행태도 달라집니다. 필요한 게 없어도 습관적으로 쇼핑 앱을 켜는 경우보다 꼭 필요할 때만 쇼핑 앱을 이용하려고 합니다. 소비자로서 당연한 행태라 볼 수도 있지만, 이러한 소비자가 지난 3년 중 2019년에 가장 많았다는 점은 기억해둘 만 합니다(46.0%▶46.2%▶51.8%). 또한, 10명 중 7명은 물건을 구매할 때 가격 비교 사이트에서 검색해본 뒤 물건을 구매한다고 답했습니다.

정리하자면, 불필요한 지출을 줄이기 위해 별 이유 없이 쇼핑 앱을 켜는 행동을 삼가고 물건을 살 때는 가격을 꼼꼼히 따져보게 되는 겁니다.

Key Point: 소비자가 생각하는 ‘합리적 소비’

특별한 일이 일어나지 않는 한 경기 침체는 쉽게 풀리지 않을 것 같습니다. 이에 소비자들은 앞으로 합리적인 소비를 위해 더욱 노력할 것으로 보입니다. 소비자들은 미리미리 넉넉하게 사두는 것보다는 필요할 때 필요한 만큼만 사는 걸 좀 더 합리적인 소비라고 생각합니다. 가성비가 좋더라도 한꺼번에 많이 사도록 유도하는 전략보다는 그때그때 필요한 단위로 나눠 살 수 있는 판매 전략을 고민해보면 좋겠습니다.