도그지어는 사람들의 변화된 삶에 대한 깊은 이해를 기반으로 클라이언트의 캠페인 목적을 분석하여 변화된 환경에 걸맞는 커뮤니케이션을 만들겠다는 사명을 가진 디지털 기반 광고/캠페인 대행사이다. 주요 작업으로는 현대오일뱅크 햅쌀가득 행운가득, 프레쉬라이트 염색천재 박나래의 비밀 등이 있다.
최근 디지털 마케팅 기업 모비데이즈가 개최한 ‘맥스 더 크리에이티브(MAX The Creative)2nd’ 행사에 참석한 도그지어는 ‘Meaning and Purpose’의 주제로 강연을 펼쳤다.
이번 행사에서는 다양한 섹션뿐만 아니라 브랜드와 광고 대행사, 제작사, MCN 그룹 등 약 300개의 기업이 모여 참여사들의 크리에이티브 전략과 주요 캠페인을 평가하고 시상하는 ‘맥스 더 크리에이티브 어워드’도 함께 진행됐다. 온라인 현장 투표를 통해 도그지어는 크리에이티브 역량이 뛰어난 팀으로 인정받아 수상의 영예를 얻었다.
앞으로 도그지어가 생각하는 광고 트렌드와 ‘맥스 더 크리에이티브 어워드’ 수상 소감까지 모비인사이드가 자세히 들어보았다.
Q. 디지털 광고 마케팅 에이전시 ‘도그지어’에 대한 자세한 설명 부탁드립니다.
도그지어라는 이름을 궁금해하시는 분들이 많았습니다.
도그지어는 책을 읽다가 기억하고 싶은 구절이 있을 때 페이지의 귀퉁이를 삼각형으로 접어놓는 행위를 말합니다. 접어놓은 삼각형이 개의 귀(dog’s ear)와 비슷해 비유적으로 표현하곤 하는데 이를 연음 처리하여 ‘도그지어’라는 회사명이 만들어졌습니다.
브랜드-소비자에게 기억하고 싶은 삼각형의 순간으로 만들어보자는 저희의 의지를 담고 있습니다.
브랜드-소비자 모두에게 도그지어의 순간을 만들자는 말이 관념적일 수밖에 없다는 걸 알고 있기에, 도그지어라는 이름으로 연결된 구성원들은 ‘inspire’라는 단어에 주목하고 있습니다.
저희가 업계 최고의 광고물을 만드는 집단이라곤 ‘아직’ 생각하고 있지 않습니다. (언젠가 그랬으면 하고 바라면서, 그 시간을 당기기 위해 노력하는 집단이라 말하는 게 맞겠네요) 그렇기에 저희의 생각과 결과물이 항상 옳은 방향을 향한다, 생각하는 것도 위험하겠죠.
그래서 저희는 ‘영감’을 회사의 최우선적 가치로 세워놓았습니다.
쉽게 적어보자면, 광고는 소비자의 니즈를 자극해 그 제품을 구매 혹은 그 브랜드를 선호하게 만들어야 하는 의무를 가지고 있죠. 브랜드의 선호 나아가 구매를 만드는 ‘니즈’의 자극 역시 영감의 한 부분이라 생각하고 있습니다.
최종 결과물의 영감을 포함해, 앞서 언급 드린 것처럼 클라이언트의 고민을 경청한 후, 저희의 의견을 개진하고, 서로 영점을 맞춰 최선의 방향으로 나아가게 하는 이상적 구조도 상호 간 신뢰를 기반으로 한 ‘영감’이라 생각합니다.
결국 사람이 하는 일이다 보니, 내부에서건 외부에서건 서로간 주고받는 대화와 행동들이 쌓이며 영감이 일어난다 생각하고 있습니다. 그리고 가장 중요한 저희 내부에서도 ‘영감’을 저희 회사의 미션으로 설정되어 있습니다. (메일 푸터도 inspring by 000 으로 잡혀있고요)
- 영감을 커다란 것으로 생각하는 분들이 있을 수도 있겠네요, 일상의 아주 작은 부분에서까지 (이를테면 오늘 점심에 뭐 먹지?와 같은) 서로에게 영향을 끼칠 수 모든 것을 우리는 영감이라 칭하고 있습니다.
Q. 주로 어떤 광고 캠페인을 진행했나요?
저희가 많이 알려진 회사는 아닙니다.
2014년 이래로 하나하나 느리지만 차근차근 스텝을 이어오고 있습니다.
디지털을 기반으로 커뮤니케이션과 관련된 일들을 꾸준히 해오고 있습니다. (필름 크리에이티브-TVC, Digital focused 등-, 매체집행, 이벤트-프로모션, 소셜 운영 등)
위에는 굳이 분류해놓았지만, 커뮤니케이션은 하나의 중심 아래 각기 다른 채널의 특성에 맞게 최적화 시켜 집행되어야 한다고 믿기에, 캠페인 필름 하나만 하는, 소셜채널 운영만 하는 등의 분리 운영하는 방식보단 커뮤니케이션 전체 채널을 기획하고 운영하는 구조로 클라이언트와 협업하는 것이 대부분입니다.
그렇기에 다소 느린 스텝이 이어지기도 했습니다. 함께 해온 브랜드들 역시 긴 시간 동안 함께하는 브랜드들이 대부분으로, 그 중 저희의 대표작을 뽑는다면 헨켈코리아와 헨켈홈케어코리아를 꼽을 수 있을 것 같습니다. (물론 현대오일뱅크의 햅쌀 프로모션 캠페인이 저희의 이름을 조금이나마 알린 계기가 됐지만요)
조심스럽지만, 헨켈코리아의 ‘프레쉬라이트: Everyday Refresh’ 편을 심정적으로 꼽고 싶습니다. 고생도 변수도 많았던 캠페인이기에 더 기억에 남는 것 같습니다.
기존의 뷰티 카테고리의 마케팅 방식, 광고모델 소구 방식, 크리에이티브 전개 플로우 등 천편일률적으로 진행되던 관례에서 벗어나면서도 소비자들에게 이질감을 주지 않았던 것이 의미가 있었다 생각합니다.
출처: 도그지어 유튜브 채널
Q. 도그지어는 광고 시장에서 어떤 차별성이 있다고 생각하시나요?
차별성은 외친다고 만들어지는 것 같지는 않습니다. 우리가 남들과 다르다고 말하는 게 중요한 것인가에 대한 의구심인데요. 말은 그저 말이지, 행동과 괴리되는 경우가 너무 많더라고요.
좋아하는 말 중 “common is uncommon” 이 있습니다.
클라이언트의 목적, 그 목적을 소비자에게 ‘친화적으로’ 전달하고 수용하게 만드는 것을 고민하는 것이 대행사의 당연한 일이라고 생각합니다.
너무나 당연해서 지루해진 당연함을 중심에 놓고 접근하는 게 차별화라면 차별화일 수 있겠네요.
Q. 광고 모델을 선택할 땐 어떤 기준이 있나요?
현실적으로 보면, 예산의 범위가 첫 번째인 것은 맞습니다. 모델로 그 제품의, 커뮤니케이션의 메시지를 더 명확하게 전달할 수 있다면 모델을 쓰는 게 좋겠지요. 이슈성을 기반으로 곧 휘발될 모델은 기획 단계에서 제하는 건 당연하겠고요.
컨셉과 제품의 메시지의 결에 따라 추천드리곤 하는 편인데, 우리 제품의 이야기에 가장 어울리되, 제품이나 서비스를 잡아 삼키지 않는 가이드라인 하에 해당 크리에이티브의 흐름에 따라 선정됩니다. (상황마다 달라 기술하기 쉽진 않네요)
실제 대부분, 예산 범위에서 선택이 일어나는 경우가 많습니다. 선택과 집중이라는 전략에선 빅모델을 쓰긴 어려운 상황일 테니까요.
Q. 광고의 크리에이티브는 어떻게 반영하고, 개발하나요?
앞서도 기술했듯, 클라이언트의 목적을 경청하는 것에서 시작합니다.
경청 후 우리의 해석을 제시하고, 이 해석으로 방향성을 논의하고 때론 토론하며, 그 방향성을 기반으로 크리에이티브를 개발해 나갑니다.
크리에이티브로 향할 땐 다양한 상황(제품, 타깃, 트렌드 등 소비자와 광고주를 둘러싼 모든 것)과 통찰을 찾아 커다란 덩어리를 잘게 쪼개 나가는 방식을 좋아하고요.
Q. 이번 Max the Creative2nd에 초대 연사로 참여하셨는데, 참여를 결정해주신 이유는 무엇인가요?
오랜 시간 느린 걸음으로 나아가다 보니, 상대적으로 수면 아래에 있던 것이 컸습니다. 너무 이른 시간에 저희 이름을 알리고 다니는 것에 대한 부담감도 있었고요.
그러다 회사가 느린 스텝인 것과 저희 구성원의 성장이 -회사에 의해- 느린 스텝이 되는 것은 사뭇 다른 것임을 때늦게 자각했습니다. 회사는 구성원의 커리어를 쌓을 수 있는 기회를 만들어 제공해야 하는 것이, 회사의 소임 중 하나인 것을 간과했던 것이지요.
더 많은 -소화할 수 있는- 기회를 만들고, 그 기회를 붙잡아 구성원-회사-클라이언트 나아가 소비자에게까지 모두의 도그지어가 되길 바라는 기도의 영역까지 담아 참여했습니다.
거창하네요. 이름 알리려 나왔습니다.
Q. Max the Creative2nd 참여 소감이 듣고 싶습니다.
회사를 시작하고, 외부 행사에 참여한 게 오랜만이었음에도, 도와주신 모비데이즈 분들 덕에 무탈히 만칠 수 있었던 것 같습니다. 보여주신 친절과 배려에 감사드립니다.
Q. 행사에 참여한 광고주들이 직접 선정한 ‘크리에이티브 사’로 선정되어 수상까지 하셨다. 광고주들의 마음을 사로잡은 비결이 있다면요?
겸손이 아닌 솔직한 마음으로 받을 거라 예상 못했습니다.
“우리 회사는 이런 회사입니다”라고 말하는 게 머쓱해서 발표 도입부엔 실수가 많기도 했고요.
가지고 있는 생각을 포장 없이 털어놓았다 생각했는데, 그걸 좋게 봐주신 분들이 있으셨던 것 같습니다.
Q. Max the Creative2nd에서 만난 수많은 광고주들을 통하여 어떤 부분에서의 니즈가 있는지, 또한 행사를 통하여 어떤 마케팅적 변화가 있을 것 같나요.
마케팅이라는 큰 틀에서 비슷한 일에 종사하는 많은 분들을 뵙다 보니 신선했습니다.
짧게나마 같은 일, 비슷한 일을 하시는 분들을 뵙고 대화를 나누고, 발표를 듣다 보니 건설적인 자극이 되었습니다.
저희의 마케팅적 변화나 니즈라기보다는 “모두 문제를 해결하기 위해 앞으로 나아가고 있구나” 라는 생각을 했던 것 같습니다.
저희도 열심히 앞으로 나아가야죠.
Q. 준비하시는 차기작 캠페인이 있나요?
계약서가 오가는 중이어서 브랜드를 직접적으로 공개하긴 어렵지만, 여성 타깃 브랜드의 캠페인을 준비하고 있습니다.
의료(시력교정) 카테고리이기도, 뷰티 카테고리이기도 한 소비재이기에 더 매력적인 크리에이티브가 나올 수 있을 것 같아서 과정에 있지만, 좋은 결과를 미리 기대하고 있습니다.
Q. 도그지어가 생각하는 앞으로의 광고 트렌드는 무엇인지 궁금합니다.
최근 몇 년간, 재미 위주로 광고 트렌드가 흘렀던 것 같습니다.
소재가 재미있는 것은 많은 선택 중 좋은 방식일 수 있지만, 재미를 위해 소재가 만들어지는 현상은 분명 경계하고 있습니다. 우리가 전달하고 싶은 메시지의 선택지로 재미가 있는 것인데, 요즘은 재미를 디폴트 값으로 깔고 그 뒤에 메시지를 녹이려 하는 것 같기도 하니까요.
재미있는 컨텐츠들은 유튜브에, 커뮤니티에, 텍스트 메시지에 여러 방향에서 타깃 주위를 감싸고 있습니다. 많은 자원과 여러 사람들의 노력이 수반되는 광고-마케팅이라는 활동이 과연 언제까지 재미라는 블랙홀에 매몰되는 시대가 이어질지 경계하고 있습니다.
광고의 교조적 역할이나 본질적 의미를 이야기하고 싶은 건 아닙니다. 의미와 목적 뒤에 재미가 놓여야 정상이니까요.
다행히도 시대의 키워드는 ‘의미’로 향하고 있더군요.
Q. 마지막으로 앞으로의 잠재•미래 광고주들께 한 말씀 부탁합니다.
(낯부끄러운 말을 잘 못해서)
도그지어. 신뢰할 수 있는 파트너입니다.
출처: 도그지어 유튜브 채널
