[오픈서베이 트렌드 아티클] 아이허브, 건강기능식품 주 구매 채널 6위 오른 비결 뭘까

11월 26, 2019

본 글은 대한민국 20~50대 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘웰니스 트렌드 리포트 2019’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

아이허브, 주 이용률 가장 높은 건강기능식품 전문몰

최근 건강기능식품 시장이 크게 성장하고 있습니다. 국내 기업 중 종근당건강은 프로바이오틱스 ‘락토핏’을 기반으로 19년 상반기 유산균 매출만 925억 원을 기록하며 361억 원 매출을 기록한 전년 상반기 대비 150% 이상 매출 성장을 기록했습니다(관련 기사).

이에 따라 온모바일 쇼핑 채널에서도 건강기능식품에 주목하고 있습니다. 시장에 수많은 건강기능식품이 쏟아지면서 더욱 저렴한 가격에 편리하게 건강기능식품을 구매하고 싶은 사람들이 많아지고 있기 때문입니다. 그럼 사람들은 주로 어디서 건강기능식품을 구매할까요?

오픈서베이 웰니스 트렌드 리포트에 따르면 국내 소비자들은 유명하고 이용자도 많은 대형 오픈마켓 위주로 건강기능식품을 구매하고 있습니다. 주 구매 채널 TOP 5에 네이버쇼핑·쿠팡·11번가·G마켓·옥션 순으로 이름을 올린 겁니다(각 16.7%, 16.6%, 11.4%, 11.1%, 7.1%). 평소 자주 이용하는 온모바일 쇼핑몰에서 건강기능식품을 함께 구매하는 게 아닐까 싶습니다.

그런데 주 구매 채널 6순위는 좀 흥미롭습니다. 글로벌 건강기능식품 전문몰 ‘아이허브’가 당당히 이름을 올리고 있기 때문입니다(6.3%). 이용률이 유의미하게 높은 상위 13개 건강기능식품 구매 채널 중 전문몰은 아이허브 하나뿐이라는 걸 감안하면, 국내의 온라인 건강기능식품 전문 판매 채널은 아이허브가 주도한다고 생각해도 될 정도죠.

저렴한 가격·다양한 제품, 소비자 니즈에 주목하자

한국어 사이트를 운영하고 있어서 잘 모르는 분도 있겠지만, 사실 아이허브는 해외 쇼핑몰입니다. 이에 국내 온모바일 쇼핑족의 마음을 이렇게까지 확실하게 사로잡은 비결이 궁금해집니다. 알다시피 국내 시장은 아마존, 알리바바, 라쿠텐 등 글로벌 대형 쇼핑몰도 쉽게 진출하기 어려운 시장이니까요.

아이허브의 성공 비결에 알기 위해서는 소비자들이 온모바일 채널에서 건강기능식품을 구매하는 이유를 먼저 알아야 합니다. 리포트 내용을 살펴보면 소비자들이 온모바일 쇼핑몰을 이용하는 가장 큰 이유는 ‘저렴한 가격’과 ‘다양한 제품’입니다(각 53.5%, 51.7%).

그럼 소비자들이 기대하는 저렴한 가격과 다양한 제품이라는 편익을 아이허브가 충족시켜주고 있을까요? 이에 대한 구체적인 데이터는 웰니스 트렌드 리포트에서 제공하지 않기 때문에, 구체적인 내용을 알아보기 위해 국내에 아이허브가 처음 유행하던 시기로 거슬러 올라가 보겠습니다.

아이허브는 해외직구가 국내에 막 유행하던 2010년대 초반에 ‘비타민을 싸게 살 수 있는 해외직구 쇼핑몰’로 이름을 알리기 시작했습니다. 이미 한국어 사이트를 제공하고 있었고, 다양한 할인 혜택 및 해외 배송비 무료 이벤트 등 가격 경쟁력을 중심에 둔 다양한 정책도 펼쳤습니다. 지금도 단돈 2~3만 원이면 대용량 비타민 보충제를 손쉽게 구매할 수 있을 정도죠.

이후에는 프로바이오틱스·밀크시슬 등 다른 건강기능식품을 비롯해서 국내에선 저렴하게 사기 힘든 유기농 화장품이나 욕실 및 위생용품 등으로 인기 제품 카테고리를 늘려나갔습니다. 이렇게 다양한 제품과 저렴한 가격은 아이허브를 국내 소비자가 가장 사랑하는 건강기능식품 쇼핑몰로 거듭나게 했습니다.

각종 할인 적용으로 제품 가격보다 배송비를 포함한 결제 금액이 더 저렴하다 (출처: 아이허브 공식 쇼핑몰)

연평균 ‘3.4회 구매’하고 ‘28만 원 이상’ 쓴다

웰니스 트렌드 리포트에 따르면 국내 건강기능식품 시장은 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 보입니다. 2050 성인남녀 대부분이 현재 건강기능식품을 꾸준히 섭취하고 있고(88%, p.19), 연평균 구매 횟수도 늘어나고 있기 때문입니다(2.8회▶3.4회).

이들의 연평균 구매 비용도 결코 적지 않습니다. 2050 남녀 전체의 연평균 건강기능식품 구매 비용만 해도 28만 원이 넘는데, 40대는 32.3만 원, 50대는 37.6만 원으로 연령대가 높아질수록 평균 구매 비용이 크게 올라가거든요. 생각해보면 정관장처럼 시니어를 메인 타깃으로 한 프리미엄 시장도 이미 탄탄한 편이죠.

또한, 건강기능식품을 소비하는 이유를 보면 이 시장이 앞으로도 꾸준히 성장하겠다는 걸 알 수 있습니다. 사람들이 건강기능식품을 섭취하는 이유 TOP 3로 건강 유지 및 증진, 면역력 향상, 피로회복을 꼽았는데요(각 62.9%, 60.6%, 54.5%).

응답 결과를 살펴보면 건강기능식품을 챙겨 먹는 게 일시적인 유행이라기 보다는, 개인의 건강을 중요하게 생각하는 사람들이 늘어나면서 건강기능식품 섭취가 자연스럽게 일상화되고 있는 게 아닐까 싶습니다.

‘뜨는 시장’에서도 ‘뜨는 제품’에 주목하자

사람들이 많이 먹는 건강기능식품 TOP 5는 비타민, 유산균/프로바이오틱스, 오메가3, 홍삼, 루테인입니다(각 54.4%, 41.1%, 26.2%, 26.0%, 19.4%). 그중에서도 유산균/프로바이오틱스와 루테인은 불과 1년 새 섭취자가 굉장히 많이 늘었습니다(각 12.8%, 6.1%). 떠오르는 시장 안에서도 특히 성장 중인 제품을 찾고 있었다면 위 두 제품을 기억해두면 좋겠습니다.

그런데 유산균/프로바이오틱스와 루테인은 또 한 가지 공통점이 있습니다. 두 제품 모두 남성보다 여성 섭취자가 유의미한 수치로 높다는 겁니다(각 남녀 비율: 30.6%<51.6%, 16.2%<22.6%). 유산균/프로바이오틱스의 경우 여성 섭취자가 무려 20%나 높다는 이야기입니다. 이에 뜨는 제품에서 더 나아가 타깃까지 고려한다면 여성 소비자에 집중하는 전략도 구사할 수 있겠습니다.