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[플레이디의 광고&마케팅 이야기] 웹 유저의 앱 온보딩을 통한 웹투앱 마케팅 허브 전략

PlayD

11월 19, 2019

1부: 분절된 유저 데이터를 하나로 모아 퍼즐을 완성시키는 곳, 웹투앱(Web to App) 브릿지 페이지

안녕하세요. 플레이디 통합마케팅3팀 윤언호 입니다.

<온라인과 모바일의 퍼포먼스 광고, 그 미지와의 조우> 칼럼을 통해 웹 유저와 앱 유저를 분절 없이 바라보고자 하는 배경과 목적, 이를 실현해오는 애드스크린의 웹투앱 마케팅의 기술 근거에 대하여 말씀을 드렸습니다.

1부 – 오프라인에서 모바일에 이르기까지, 광고 성과를 바라보는 관점의 변화

2부 – Web 과 App, 닮았지만 서로 다른 두 공간을 자유로이 넘나드는 유저의 발자취를 쫓아서

3부 – Web 과 App, 닮았지만 서로 다른 두 공간을 자유로이 넘나드는 유저의 발자취를 쫓아서(2)

4부 – Web to App – Growth 마케팅을 위한 2019년 플레이디의 전략

애드스크린의 웹투앱은 자사 웹 추적 도구로 수집된 ①웹 전환 유저의 Cookie와 3자 앱 추적 도구로 수집하게 될 ②앱 전환 유저의 ADID를 하나의 유니크한 식별 정보로 묶어주는 것이 핵심입니다.

유저의 관점에서 다시 이를 바라보면, 웹 브라우저에서 ①웹 전환 행위를 발생시킨 유저의 Cookie와 모바일 디바이스에서 ②앱 전환을 발생시킨 ADID가 동일 유저의 것임을 확인할 수 있는 고유의 식별 정보를 부여하는 것입니다.

<이미지 출처: AdScreen>

여기에서 ①웹 전환 이 ②앱 전환으로 더 수월하게 연결될 수 있도록 하는 것이 ‘애드스크린 웹투앱’ 마케팅의 최적화 과정이 됩니다.

①웹 전환 이 ②앱 전환으로 성공적으로 연결되기 위해서는, 전환율의 벽을 넘어야 합니다. 웹 퍼포먼스 마케팅에 있어서 ①은 성과 추적의 종결지가 되겠지만, 웹투앱 그로스마케팅에 있어서 ①은 ②를 위해 선행해야 할 중간 목표일뿐입니다.

실제로 광고주의 랜딩 페이지에 유입된 웹 유저들이 ‘앱 다운로드’ 버튼을 클릭하는 행위는 ①로서 인정이 되겠으나, 동시에 애드스크린의 앱 다운로드를 만들기 위한 하나의 ‘클릭’일 뿐입니다.

해당 유저가 스토어 페이지로 랜딩 후 앱을 설치/실행해야만 ②가 완성이 됩니다. 두 번의 전환을 거치면서 전환율은 깎이고 깎이게 되는 것이죠. 그렇다면 웹투앱 마케팅의 최적화의 목표는 무엇일까요? 바로 ‘더 많은’ 웹 유저가 앱을 다운로드하도록 하는 것입니다. 더 많은 전환 유저를 만들기 위해서 더욱더 많은 웹 지면에 광고를 노출하는 것은 퍼포먼스 매체비의 누수와 광고주 ROAS의 하락으로 직결됩니다. 즉 퍼포먼스 마케팅의 실패를 의미하겠지요. 그렇다면 우리가 지향해야 할 목표점은 하나입니다. 웹투앱 ‘전환율’을 높이는 것이지요.

광고의 전환율을 높이기 위해서 우리가 할 수 있는 일은 그 광고에 관심이 있을 법한 유저에게만 광고를 노출시키는 것입니다. 웹에서는 이를 유저 리타겟팅 광고로 통칭하고 있습니다. 불특정 다수의 유저에게 광고를 뿌리는 것이 아닌, 브라우저의 쿠키 정보를 기반으로, 해당 유저의 구매 패턴, 선호하는 콘텐츠 정보, 전환 행동 이력 등을 분석하고 이를 타겟팅 세그먼트 하는 것입니다.

또 다른 방법은 유저의 니즈를 파악함으로써, 유저가 원하는 ‘정보’와 함께 광고를 노출시키는 것입니다. 유저의 관심에 부응하는 광고 노출 방식에서는 앞서 말씀드린 리타겟팅 광고와 그 기능이 유사하다고 생각할 수 있겠으나, 유저의 니즈 혹은 유저가 바라는 정보에 타겟하기 때문에 광고에 대한 반응을 더 극대화할 수 있습니다.

대표적으로 검색광고가 될 텐데요. 국내에서는 네이버와 다음, 구글 등의 포털사이트의 검색 쿼리에 맞춤형 광고를 보여주는 방식이 일반적이며, 아마존, 쿠팡, 티몬, 지마켓, 옥션 등의 쇼핑/커머스 사이트와 페이스북, 트위터 등의 소셜네트워크 서비스에서도 검색 쿼리에 기반한 키워드 광고를 선보이고 있습니다.

<이미지 출처: AdScreen>

유저의 정보검색의 목적 내지 의도에 맞춘 광고 노출을 진행하는 검색광고는 디스플레이 광고나 동영상 광고 등 일반 노출형 광고 대비 월등히 높은 광고 반응률을 보이게 됩니다. 애드스크린의 웹투앱 최적화의 방향은 더 많은 웹유저를 통해서 건강한 모바일 앱 유저를 확보하는 것이고, 이를 위한 웹 유저의 출처로써 높은 전환율을 안고서 시작하는 ‘네이버 검색광고’를 웹투앱 마케팅의 지면으로 활용하고 있습니다. (물론 캠페인의 KPI에 따라서 웹 지면은 네이버 검색광고 외에도 디스플레이 내지 동영상 광고 네트워크도 사용할 수 있습니다.)

웹 유저의 출처를 키워드 검색광고로 잡고 ①웹 전환을 높이는 전략도 유효하지만, 궁극적으로 ②앱 전환을 높이기 위한 고민도 수반되어야 합니다. 대표적으로 웹투앱의 교차지점인 웹 랜딩 페이지를 앱 다운로드에 유리하도록 개선해 나가는 전략이 필요한 것이죠.

앱 다운로드 버튼을 메인 웹페이지 상단이나 하단에만 배치해놓는 소극적인 방식보다는 사이트 내 모든 페이지 이동 간에 항상 앱 다운로드 아이콘을 노출시킨다거나 웹 랜딩 최초에 앱 다운로드 유도 팝업을 노출시키는 전략도 그 가능성을 높이는 방법 중에 하나일 것입니다.

<이미지 출처: AdScreen>

2019년의 고민과 화두였던 애드스크린 웹투앱 추적을 위한 기술 시나리오는 이제 그 첫 단추를 끼웠으며, 2020년에는 이 기술을 얼마나 효과적으로 활용하여 광고주 목표 성과에 적합한 웹투앱 마케팅으로 연결할 수 있을 것인가에 이르렀습니다.

■ 모바일 앱 UA마케팅을 지향하는 대다수의 광고주는 3자 앱 추적 도구 (3rd party trackers for app attribution)와 앱 퍼포먼스 매체 간의 포스트 백 데이터 연동을 바탕으로 다양한 앱 전환 개런티형 캠페인을 운영해오셨습니다. (A)

■ 하지만 웹 지면, 특히 검색광고의 경우 3자 앱 추적 도구를 통한 포스트 백 기반의 최적화에는 어려움이 따랐습니다. 키워드 별 앱 전환 성과의 포스트 백 운용이 불가능하거나, 이를 지원하는 트래커가 상당히 제한적이었기 때문입니다. (B)

■ 이를 극복하고자 애드스크린은 ‘광고주 – 3자 앱 추적 도구’와 ‘검색광고’ 간의 분절 없는 웹투앱 데이터 핸들링을 통해서 모바일앱 UA에 비로소 웹 기반의 검색광고 성과를 추적하고 최적화가 가능하도록 하였습니다. (C)

<이미지 출처: AdScreen>

앞선 칼럼에서도 누누이 말씀드린 것처럼, 웹과 앱.. 그 닮았지만 서로 다른 기술 영역 간의 분절 없는 유저의 전환 여정을 바라보기 위해 2019년 초부터 시작해온 애드스크린의 여정은 2019년 8월에서야 비로소 밑그림이 완성되었습니다. 이제부터 그려나갈 더 큰 그림들을 이야기하고 싶습니다. 더 이상 애드스크린은 nCPI 어필레이트 운영 플랫폼에만 머무르지 않습니다. 웹 전환의 추적 및 웹과 앱 간의 전환 여정을 연결함으로써, 광고주께서 보유하신 Web 자산을 기반으로 UA 마케팅을 지원 드리는 웹투앱 마케팅 플랫폼으로 그 역량을 확대하였습니다.

<이미지 출처: AdScreen>

이를 기반하여 광고주의 웹페이지와 모바일앱 간 유저의 웹투앱 전환 여정을 최적화를 지원 드리고 있습니다. 광고주의 상황에 따라 다양한 제안 시나리오가 가능합니다. 크게 4가지로 분류해봤습니다.

■ 앱이 론칭된 이후, 그 효용성이 낮아질 가능성이 높은 사전예약 페이지를 모바일 앱을 위한 UA 채널로 활용하실 수 있도록 해드립니다. (D)

■ 혹은 자체 보유하신 서비스/포탈 페이지가 존재할 경우, 이를 UA 채널 내지 서비스 브랜딩을 위한 마케팅 허브 채널로 활용하시는 방법도 가능합니다. (E)

■ 사전예약 페이지도, 서비스/포탈 페이지도 없는 경우라면, 공신력 있는 제3의 랜딩 페이지를 앱 마케팅을 위한 UA 채널로 활용하시는 방법도 있습니다. (F)

■ 대 고객 서비스가 아닌 B2B 사업이시라고요? 혹은 그에 관련한 앱이 없으시다고요? 그렇다면, 이를 위한 효과적인 웹투앱 마케팅 허브전략을 제시해드릴 수 있습니다. (G)

<이미지 출처: AdScreen>

(D)의 경우 앱 출시 전 사전예약을 선행하는 게임/서비스 앱 광고주 내지, 웹을 통해 상담/등록/예약 신청을 진행하는 보험/금융 광고주, 앱 마케팅을 시작하신 웹 서비스 기반의 커머스/O2O 서비스 광고주의 경우에 활용 가능하신 방안입니다. 애드스크린 웹투앱의 기본형 상품이라고 할 수 있지요.

(E)의 경우 다수의 서비스(론칭 앱) 포트폴리오를 지니고 있으며, PC와 모바일 서비스를 동시에 제공하는 중/대형 게임사 광고주, 서비스 내 협력사의 브랜드/상품 카테고리가 세분화되어 있고 이들에 대한 지속적인 시즌 성 이벤트가 필요한 쇼핑/커머스 광고주에 적합한 시나리오입니다. 애드스크린 웹투앱의 응용형 상품으로 볼 수 있습니다.

(F)의 경우, 사전예약 페이지가 없거나 자체 서비스 포탈이 부재한 서비스 게임/비게임 광고주의 경우, 자사의 기업 페이지를 UA 채널로 활용하기에 적절치 않은 광고주의 경우에 활용이 적합한 시나리오입니다. 웹 전환의 종착지이자 앱 전환의 출발지라 할 수 있는 스토어 페이지를 애드스크린의 웹투앱 브릿지 페이지로 활용하는 방안으로써, 실제로 원스토어와 애드스크린이 관련 협약을 2019년 9월부터 진행 중이고, 2020년 초에는 실제 상품화를 목표하고 있습니다. (현재는 희망 광고주를 대상으로 테스트 캠페인을 제언 드릴 수 있습니다.)

(G)의 경우, 다수의 서비스 포트폴리오나 다수의 협력사 브랜드를 가지고 있으나 이를 하나로 묶어주는 서비스 포탈이 부재할 경우, 심지어 자사의 서비스 앱은 없으나 협력사들 각자의 앱을 가지고 마케팅 시너지를 만들고 싶은 B2B 브랜드 광고주의 경우에 적합한 아이디어가 될 것입니다. B2B 사업을 영위하는 대표 브랜드 내지 기업 브랜드를 애드스크린의 웹투앱 브릿지 페이지로 활용함으로써, 앱 마케팅 퍼포먼스와 기업 브랜딩의 이중 효과를 기대해볼 수 있는 전략이 되겠습니다.

플레이디는 2018년에 10월에 애드스크린 2.0 플랫폼을 출시하며 어필레이트 트래픽에서 문제가 되었던 허위 트래픽 (Fraud) 방지에 집중했었습니다. 1년여가 지난 2019년 8월, 애드스크린 3.0출시와 함께 기존 어필레이트의 허위 트래픽 방어 기술은 더 진일보했고, 국내 nCPI 플랫폼 최초로 웹투앱 연동 분석을 구현했습니다. 그리고 앞서 설명드린 바와 같이 지면의 관리 역량과 목표가 다른 어필레이트와 웹투앱 지면을 효율적인 관리를 위해 애드스크린_어필레이트와 애드스크린_웹투앱으로 이원화하였습니다.

<이미지 출처: AdScreen>