[오픈서베이 트렌드 아티클] Z세대가 직접 답한 ‘Z세대’에 대한 오해와 진실 5가지

11월 15, 2019

본 글은 대한민국 만 14~24세 남녀 600명을 대상으로 조사한 ‘Z세대 트렌드 리포트 2019’을 활용해 작성한 아티클입니다

“Z세대를 주목하라” 요즘 온라인에서 어렵지 않게 볼 수 있는 문구입니다. 1990년대 중반에서 2000년대 중반까지 출생한 밀레니얼 세대에 이어서 새롭게 등장한 신인류, 이들을 Z세대라고 부릅니다.

최근, Z세대가 마케팅과 관련한 용어로 많이 언급되면서 주목을 받고 있습니다. 태어나서 가장 처음 접한 휴대폰이 ‘스마트폰’이며, 유년기와 성장기에 IMF와 국제금융위기를 겪은 이들은 가치관부터 소비 행태까지 윗세대와는 확연히 다르다는 겁니다.

위와 같은 이유로 기업들은 새롭게 소비 시장에 진입하고 있는 Z세대를 이해하기 위해 힘쓰고 있습니다. 하지만 나와는 전혀 다른 사고를 하는 신인류를 이해하기는 쉽지 않습니다. 이에 오픈서베이는 Z세대에게 직접 물어봤습니다.

정작 Z세대는 ‘Z세대’가 뭔지도 모른다

놀랍게도 정작 Z세대는 ‘Z세대’가 뭔지도 잘 모릅니다. Z세대 10명 중 7명 정도는 ‘Z세대’라는 용어를 들어본 적도 없다고 합니다. 대학생 이상 남성 그룹에서 Z세대라는 용어에 대해 안다는 비율이 소폭 높은 편인데, 우리가 Z세대에 대해 관심을 갖는 만큼은 아닌 것 같습니다(14.7%).

무신사·소녀나라, 의류 주 구매 채널 되다

무신사 등 온라인 편집샵과 소녀나라 등 SOHO몰은 가장 많은 Z세대가 주로 이용하는 채널입니다(각 40.4%, 35.4%). 어릴 적부터 온라인 쇼핑에 익숙한 덕인지 1~2순위 모두 온라인 중심의 채널이라는 점이 인상적입니다. 이어서 3위는 나이키·아디다스 등 개별 브랜드 매장, 4위는 보세의류매장이 이름을 올렸습니다(각 34.9%, 27.4%).

그런데 성별에 따라서 주 이용 채널 간 온도 차가 좀 납니다. 특히, SOHO몰과 보세의류매장은 남성보다 여성이 더욱 선호하는 채널입니다. 비율만 봐도 2~5배 정도 차이가 날 정도로 말이죠. 반면, 남성은 여성보다 브랜드 온라인몰과 백화점에서 좀 더 의류 구매를 자주 구매하는 것으로 나타납니다. 남녀 간 격차는 전자보다는 적은 편입니다.

또 다른 흥미로운 점은 중고생 여성을 중심으로 SNS/블로그 기반의 쇼핑몰이 주요 채널로 떠오르고 있다는 겁니다(46.9%). 10대 여성 중심의 패션 쇼핑 정보 SNS로 시작해 지금은 가입자 500만 명·연간 거래액 1,200억 원 규모로 성장한 스타일쉐어의 사례를 생각한다면, Z세대 특정 그룹에서만 나타나는 트렌드라도 주의 깊게 살펴보는 게 좋겠습니다.

이렇듯 Z세대 안에서도 연령대 및 성별 등 특성에 따라서 주요 채널이 달라진다는 점은 마케터라면 더욱 새겨둘 필요가 있겠습니다. Z세대 모두를 단 하나의 새롭고 독특한 소비자로 묶게 되면, 그 안에서 나타나는 세세한 차이를 놓칠 수 있기 때문입니다.

‘혼코노’ 많지만, 친구와 갈 때가 더 많다

혼코노, 이제는 이 신조어를 모르면 아재라는 농담이 나올 정도로 혼코노는 Z세대의 새로운 놀이문화로 널리 자리 잡고 있습니다. 여기서 ‘혼코노’란 ‘혼자서 코인 노래방에 간다’의 줄임말입니다. 이러한 트렌드 덕에 지난 2014년부터 5년간 코인노래방 개수는 250여 개에서 2,000여 개까지 늘었다고 합니다(기사 링크).

하지만 리포트에 따르면 Z세대는 그래도 ‘혼코노’보다는 친구들과 같이 노래방에 가는 것을 훨씬 더 즐깁니다(각 32.8%, 60.8%). 오히려 혼자 즐기는 대표적인 여가활동은 동영상 콘텐츠 시청, SNS/메신저, 음악감상 등이죠(각 79.7%, 63.7%, 63.3%).

이에 Z세대를 대상으로 코인 노래방을 활용한 마케팅을 계획한다면 ‘혼코노’보다는 ‘함코노’를 기준으로 생각하는 건 어떨까 싶습니다. 수다/대화를 제외하면 코인노래방은 친구와 함께 가장 많이 즐기는 여가활동이라는 것은 분명하기 때문입니다. 또한, 남성보다는 여성이, 대학생보다는 중고생이 코인노래방을 더욱 즐겨 이용한다는 점도 기억해두면 좋겠습니다.

Z세대, 실은 실제로 만나서 대화하는 게 더 좋다

이번 항목에서는 아마 Z세대에 대한 가장 큰 오해 중 하나를 다루지 않을까 싶습니다. Z세대는 모바일/디지털 네이티브 세대라서 가상 체험이나 온모바일 대화를 직접 체험이나 현실 대화보다 더욱 선호할 것이라는 생각 말이죠. Z세대 트렌드 리포트는 이러한 생각이 명백한 오해라는 걸 알려줍니다.

왜냐면 오프라인에서 만나서 대화하는 것보다 온모바일 대화가 더 편하다는 Z세대는 10명 중 2명이 채 안 되기 때문입니다(19.0%). 반대로 간접 경험보다 자신이 직접 체험하고 느끼는 것이 중요하다고 생각하는 Z세대는 10명 중 7명 이상으로 나타났고요(74.2%).

이러한 트렌드는 19년 상반기에 진행한 오픈서베이 트렌드 세미나에서도 발견됩니다. 뷰티 시장에서도 상대적으로 젊고 어린 세대에서 오프라인 채널을 더욱 선호하는 것으로 나타났는데, 그 이유를 알아보니 자신에 맞는 알맞은 뷰티 제품을 탐색하는 시기라서 오프라인에서 직접 체험해보는 걸 선호하는 거죠(자료 링크).

이외에도 밀레니얼이 주류였던 시절에는 불황을 겪던 10~20대 중심의 브랜드 오프라인 매장이, Z세대가 새로운 소비 주체로 떠오르면서는 다시 활성화되고 있다는 분석도 있습니다(기사 링크). 이에 Z세대를 대상으로 한 마케팅 채널을 고민 중이라면 온모바일이 아닌 체험형 오프라인 매장이 오히려 더욱 효과적일 수 있다는 점을 기억해두면 좋겠습니다.

Z세대, 역시나 TV보다 스마트폰이 편하다

TV가 Z세대에게는 예전만큼 영향력 있는 채널이 아니라는 점은 기억해두는 게 좋겠습니다. TV·PC보다 스마트폰이 더 익숙하다는 비율이 78.0%에 달한 겁니다. 혼자 즐기는 여가활동으로 TV 시청을 꼽은 Z세대는 37.2%에 불과한데 말이죠. 대신, Z세대는 TV나 PC가 아닌 스마트폰으로 유튜브·트위치·페이스북 등에서 동영상을 시청한다는 겁니다(79.7%).

그래서인지 Z세대를 타깃으로 한 에이틴 등 웹드라마가 선풍적인 인기를 끌고 있습니다. 에이틴의 주인공 도하나 역을 맡은 배우 신예은은 작품 이후 JYP 엔터테인먼트와 정식 계약을 체결하는 등 일약 스타덤에 올랐죠. Z세대를 중심으로 한 미디어 이용 행태의 변화가 유튜브 웹드라마와 같은 새로운 채널에서 스타를 만들어내고 있다는 겁니다.

이에 대해 한 기사는 “웹드라마는 길이가 짧고 언제든지 볼 수 있어서 학교 수업과 학원 등으로 집에서 TV를 볼 시간이 없는 중고생에게 큰 인기를 끌고 있다. 한때는 저렴한 제작비와 낮은 품질 때문에 TV 드라마의 마이너리그 취급을 받던 웹드라마가 시즌제가 안착될 정도의 시장성을 확보하고 있다”고 분석합니다(기사 링크).