어느덧 우리는 유튜브가 TV 시청률을 능가하고 마케팅에도 활용되는 시기에 살고 있다. 이제 많은 사람들은 유튜브 없이 소통을 생각할 수 없는 정도가 된 것이다. 20대의 전유물 같았던 유튜브를 이제 50~60대도 소통의 도구로 활용하고, 일상의 시작을 유튜브 정보검색으로 시작하며, 제품 구매 조차 유튜브의 제품 후기 영상을 보고 구매를 하는 새로운 세상이 열리고 있다.
이것을 체감적으로 깨닫고 있는 사람이 많지만, 왜 새로운 세상이 열리는지 정확하게 이해하고 있는 사람은 그렇게 많지 않은 여러 가지 변화 가운데, 가장 큰 분야는 바로 미디어. 그 미디어가 지금은 가장 큰 권력이 되었다. 예전에는 TV뉴스에서 보도되면 가짜도 사실로 둔갑되었지만 이제는 다양한 루트를 통해 사실관계를 바로 확인할 수 있다. 그 가운데 유튜브는 단언컨대 세상을 가장 빠르게 바꾸고 있는 미디어라고 할 수 있다. 실제로 유튜브는 어떤 새로운 세상을 우리에게 보여주고 있을까? 과연 우리에게 어떤 사회를 열어주고 있을까?
실례로, 미국 ‘액션캠’ 제조사인 고프로(GoPro)의 유튜브 채널 구독자는 670만 명에 이르고 업로드된 동영상은 약 2000개에 달한다. 이 중 80%는 고프로가 아닌, 소비자들이 직접 제작한 영상이다. 고프로 제품을 써본 소비자들이 직접 촬영한 콘텐츠를 올리면, 영상을 본 다른 소비자들이 제품을 구매해 또다시 콘텐츠를 올리는 ‘자생적 홍보 채널’인 것이다. 이에 구글 커스터머솔루션본부 상무는 ‘소비자들의 콘텐츠가 훌륭한 광고가 되었고, 고프로가 이를 엮어서 만든 광고 역시 큰 성공을 거뒀다’고 말했다. 바야흐로 유튜브 전성시대인 것이다.
1인 크리에이터들의 놀이터로 시작한 유튜브는 이제 유력 정치인들까지 가세하며 사회 전반의 소통 창구로 자리매김하고 있다. 이러한 현상에 기업이 빠질 리 없다. 한때 트위터, 페이스북 등에 공식채널을 운영하던 기업들은 이제 유튜브를 통해 자사 제품과 서비스 알리기에 나섰고, 시류에 발 빠른 기업은 유튜브에 특화된 만담형 광고나 웹드라마까지 제작, 차세대 소비층인 1020세대의 눈길을 사로잡는 반면 아직 기존 TV 광고 등 단순 홍보 영상만 업로드해 ‘유튜브 감수성’이 다소 부족한 기업들이 있는 것도 지금 한국내 기업의 광고 현실이다.
매경이코노미가 국내 10대 그룹 주요 계열사 50여 곳의 공식 유튜브 계정을 조사한 결과 2019년 2월 현재 삼성 구독자가 310만으로 최고를 기록하고 있다. 이 조사에 따르면 유튜브 채널 활성화를 가늠할 수 있는 구독자 수와 총 조회 수(업로드된 모든 동영상 조회 수의 합계)가 각각 10만 명, 5000만 건을 넘는 기업은 손에 꼽을 정도로 적었고, 대부분 2010년대 초반에 만들었지만 그마저도 유튜브에 특화된 영상을 자체 제작하기보다는 기존 TV 광고나 회사 홍보 영상을 그대로 올린 경우가 태반으로 그나마 유튜브 계정이 가장 활성화된 기업은 단연 삼성이라고 전한다.
[10대그룹 유튜브 채널운영현황/만건]
삼성 글로벌 공식 계정인 ‘Samsung’의 구독자 수와 총 조회 수는 각각 310만 명, 2억 7464만 건에 달한다(2019.2.14기준). 삼성은 글로벌 기업답게 해외 60여 개국 법인에서 나라별로 직접 공식 채널을 운영하고 있다. 즉 홍보 창구로서의 역할을 톡톡히 하고 있는 가운데, 삼성전자 관계자는 ‘구독자를 늘리는 것보다는 유튜브에 익숙한 세대에 삼성 제품과 기업에 대한 이해도를 높이는 것이 주 목적이다. 삼성과 더불어 SK도 유튜브 마케팅에 꽤 적극적이다. SK텔레콤(구독자 27만 명,총 조회수 5억191만 건)과 SK하이닉스(13만 명, 1억9887만 건)가 대표적인데 SK텔레콤 구독자는 삼성에 훨씬 못 미치지만 총 조회 수는 삼성의 두 배에 육박하고 있다는 것을 조사자료에서 알 수 있다. 이외에도 현대차그룹, LG, 롯데가 유튜브를 운영 중인데 이중 롯데는 공식 계정의 구독자와 총 조회 수가 1만 명, 3000만 건이 채 안 된다. 국내 대표 소비재 기업임을 감안하면 아쉬운 성적표라고 볼 수 있는 가운데, 이른바IT 기업이라고 해서 유튜브 활용도가 높은 것도 아니다.
즉 네이버(5587명, 942만 건)와 카카오(5만3000명, 2838만건) 채널도 비교적 한산하기는 마찬가지다. 이들 기업은 ‘네이버TV, 카카오TV 등 동영상 플랫폼을 운영하고 있고 유튜브가 경쟁사인 만큼, 굳이 유튜브 생태계에 참여할 필요를 못 느낀다’는 생각을 할 수도 있겠지만, 유튜브 마케팅 대박 사례를 보며 생각이 바뀔지는 모를 일이다.
삼양식품의 ‘불닭볶음면’은 유튜브 덕분에 대박이 난 사례다. 삼양식품이 별다른 마케팅을 하지 않았지만 유튜버들의 먹방을 통해 해외 소비자들 사이에서 입소문이 퍼진 것이다. 이 덕분에 지난 2017년 해외 매출(1750억 원)이 국내(750억 원)의 두 배가 넘었고, 인도네시아에서는 할랄 인증까지 받았다. 그리고 키즈 콘텐츠 브랜드 ‘핑크퐁’은 유튜브에서 삼성이 안 부럽다. 구독자 357만 명, 총 조회 수 22억건을 자랑한다. 핑크퐁의 대표 콘텐츠 ‘상어가족’이 지난해12월 빌보드 차트 스트리밍 24위, 영국 오피셜 싱글 차트 5주 연속 40위에 오르며 외국인 시청자가 급증한 덕분이다. 특히 유통업계에서는 티몬이 당연 1위다. 구독자 4만 7000명, 총 조회 수 6500만 건을 기록, 유통 3사와 소셜커머스 3사를 통틀어 유튜브 채널의 인기가 가장 높다. 2위인 위메프(2만 명, 2319만 건)와도 격차가 크다. 2~7분 남짓 짤막한 웹드라마, ‘신기방구템(신박하고 기발해서 방심하면 구매하는 아이템)’ 등의 영상이 유튜브 세대의 취향을 저격했 다는 평다. (재인용:유튜브 마케팅 전성시대 | 홍보 영상은 기본 예능에 웹드라마까지…`1020 사로잡아라` 크리에이터 된 기업들)
여기에, 이제는 기존TV가 유튜브를 따라 하기 시작했다. tvN의 ‘요즘 책방: 책 읽어드립니다’는 기존 TV프로그램 형식이 아닌 유튜브에서 많이 볼 수 있는 형식이다. 즉 유튜브를 통해 유명 ‘북튜버’ 들이 탄생하고, 이들을 통해 소개된 책은 베스트셀러 순위에 오르기도 하는 이러한 유튜브 콘텐츠의 형식을 TV가 적극적으로 받아들여 시작한 것이다. 즉 올드미디어가 뉴미디어를 본격적으로 따라 하기 시작하는 이른바 미투전략이 시작되고 있다고 볼 수 있다. 2015년 MBC 예능 ‘마이 리틀 텔레비전’이 유튜브처럼 개인 방송을 하며 사용자와 실시간 소통을 하려 시도한 것에서 볼 수 있듯이, TV를 떠나고 있는 시청자들을 잡으려면 더 이상 기존 방식만을 고집할 수는 없을 것이다.
그런데 과연 올드미디어는 뉴미디어화할 수 있을까?
‘무한도전’을 연출했던 김태호 PD의 복귀작 MBC ‘놀면 뭐하니?’ 역시 유튜브의 콘텐츠 확장 방식이 접목돼 있다. 개그맨 유재석 이외엔 출연자가 특정되어 있지 않다. 유재석에 이어 카메라를 받은 사람이 내키는 대로 영상을 찍고, 다른 사람에게 카메라를 전달하게 한다. 최근엔 유재석의 드럼 비트 위에 각각의 뮤지션들이 피아노, 기타 등 한 파트를 맡아 소리를 더한다. 이 소리들이 합쳐지면 하나의 곡이 완성된다. 기존 방송의 제작과 촬영 방식을 벗어난, 유튜브식 개방형 콘텐츠다. 심지어 요즘 예능에 나오는 자막도 사람의 얼굴 전체나 특정 부위를 자음 삼아 단어를 만드는 것이 대표적인데, 예를 들어 ‘인정’ 이란 자막을 넣을 때 얼굴을 ‘o(이응)’으로 삼고 얼굴 근처에 나머지 글자를 넣는 식이다.
유튜브처럼 신선하고 감각적인 느낌을 곳곳에 배치하려는 의도다. 이 같은 시도들은 그간의 TV방송은 획일화된 틀 안에서 안일하게 안정적인 방송만을 고집 해온 결과이고 이러한 시간이 쌓이고 쌓여, 결국 뉴미디어라는 거대한 위협과 마주하게 된 결과이다. 기존의 TV 매체에 유튜브가 더욱 위협적인 이유는 새로운 것에 금방 시선을 빼앗겨버리는 젊은층 뿐만 아니라 연령대가 높은 세대도 유튜브 쪽으로 모두 빠져나가는 것으로 보이기 때문이다. (재인용)
실제 기존TV는 애써 젊은 층이 떠났다고 표현하지만, 중년세대가 TV를 떠나게 된 이유는 뉴스에 대한 신뢰도로 부터 시작된 것이 아닌가 싶다. 즉 중년 또는 실버세대들은 본인들이 경험하고 이해하고 있는 것을 바탕으로 시청하는 과정 중에 여러 방송들 속에 녹아있는 내용이 신뢰가 가지 않는다고 여기기 시작했고 방송국 스스로 자의적인 판단을 방송으로 내 보내는 것에서 소위 ‘가짜’라는 인식이 팽배해지면서부터 유튜브로 시선을 돌린 것으로 보인다. 현재 보수 성향 유튜버의 강세가 이러한 배경을 반증한다. 대학생 한 모 씨(23)의 경우도 최근 정치에 관심이 생겼으나, 기존 언론에서 흘러나오는 정보들은 너무 딱딱하고 맥락도 몰라 이해가 힘들었기에 오히려 자신의 수준에 맞게 정치 상황을 쉽게 설명해 줄 수는 유튜버를 찾아 구독해 정치를 공부하고 있다고 한다. 이러한 부류가 늘어나면서, `유튜브 저널리즘’이란 용어도 생겨나고 있다. 국민들이 기성 언론을 불신하게 되면서 유튜브 정치는 더욱 힘을 얻고 있고 특히 최근 보수 성향 유튜버들이 인기몰이 중이다.
과거 인터넷이나 소셜 플랫폼에서는 `진보`가 강세를 보였던 반면 유튜브에서만큼은 `보수`가 상대적으로 큰 영향력을 행사하고 있다. 그 증거로 보수성향 유권자를 대표하는 유튜브 채널 `신의한수`는 올해 10월 구독자 100만을 돌파하였고, 정규재의 정치시사 칼럼으로 유명한 ‘팬앤마이크’, 개인 유투버인 ‘가로세로연구소’ 등도 이미 50만 구독자를 넘어섰다.
[디자인 이우림]진보 쪽에서도 목소리를 내는 유시민이 진행하는 `알릴레오`, `딴지방송국` 의 `김어준의 다스뵈이다` 등도 있다. 앞서 말한 ‘유튜브 저널리즘’이 학문적으로 명확히 정의된 것은 아니지만 이미 현상적으로 뉴스 수용자들이 유튜브에서 ‘저널리즘’을 소비하고 있다는 판단의 결과로 보인다는 것을 알 수 있다. 유튜브 뉴스는 크게 방송사 제작뉴스, 디지털 언론사 제작뉴스, 인플루언서 제작뉴스, 개인 제작뉴스로 구분되는데 시청률 조사기업 닐슨이 최근 발표한 보고서 ‘2019 뉴스미디어 리포트-유튜브 저널리즘’ 에서 오늘날 영상 기반 미디어 환경에서 모바일을 통해 시청하는 유튜브 뉴스가 급성장했다고 진단하고 있다.
이 보고서에 따르면 디지털에서의 뉴스 총 이용시간에서 유튜브가 20 14년부터 유의미한 증가세를 보이다가 2016년을 기점으로 이후 뉴스채널로 급부상했다고 분석했다. 즉 2016년 최순실-박근혜 국정농단, 2017년 정권교체를 거치며 공영방송, 종편 등에 출연하던 패널들이 유튜브로 자리를 옮겨갔고 이들은 대안 미디어를 표방하며 유튜브 뉴스를 통해 정치시사 ‘해설’ 또는 ‘현장’ 중심 뉴스로 대중의 시선을 사로잡고 있다.
즉 유튜브는 기존 TV가 할 수 없는 콘테츠를 제공하고 전통적인 TV 뉴스는 결국 인터넷을 사용하지 못하는 고연령층을 중심이었다가 스마트폰이 본격 보급되면서 사용 편리성으로 인해 무선인터넷 이용이 집중되며 ‘지는 해’가 되고 말았다. 이를 증명하듯 2014년 12월 기준 49세 이하 총 시청 시간 비중이 36%였으나 2018년 12월 29%로 감소했다.
다만 이 보고서에서는 유튜브 뉴스 이용자들의 이용 동기가 흥미성, 편리성, 다양성 등을 주로 꼽았고, ‘신뢰성, 전문성과 같은 전통적인 뉴스의 중요 가치들은 유튜브 이용자의 이용 동기가 되지 못하고 있다’고 밝히면서, 그것은 뉴스 수용자가 유튜브 뉴스에서 기대하는 차별화된 가치인 재미(Fun)와 유쾌한 장난(Frolic), 그리고 경박함(Frivolity) 때문이라고 말하고 있다. 그러나 유튜브 뉴스 이용자의 약65% 가 뉴스 채널을 구독하고 있으며 사회를 다양하게 경험했고 또한 여러 과정의 현상을 몸소 겪어 삶의 가치를 터득한 고연령층에서의 구독이 매우 활발한 것을 볼 때 이 보고서의 해석은 다소 미흡한 듯하다.(재인용: ‘유튜브 저널리즘’의 시대가 오고 있다)
결과적으로 유튜브는 이제 사회 내 개인의 커뮤니케이션 도구이자 정보를 얻는 채널이고 콘텐츠를 볼 수 있고 또한 정치시사 등 사회의 다양한 이면을 느낄 수 있는 생활의 진실이든 혹은 가식이든 중요한 利己(이기)임에는 분명하다. 이것을 기존TV는 그동안 폄훼해 왔지만, 이젠 그들도 유튜브를 흉내 내기 시작했다. 그들도 이제 변화를 실감한다는 것이다. 또한 유튜브는 마케팅 도구로서도 위의 사례에서 보듯이 확실한 자리를 잡았다. 전문가들은 유튜브가 미디어 시장의 대세인 만큼 기업들의 유튜브 마케팅은 선택이 아닌 필수라고 입을 모은다. 그런데 이제 문제는 ‘어떻게’하면 될까 이다. 이용자 층도, 이용 방식도 새로운 유튜브를 TV 등 기존 영상 매체와 같은 방식으로 접근했다가는 역효과를 불러올 수 있다.
이상현 교수는 ‘유튜브는 1인 크리에이터들이 직접 만든 콘텐츠가 기존 블로그(텍스트)에서 영상화되면서 ‘진정성’을 인정받아 성공했다.’고 말한다. 그런데 이에 반해 기업 홍보 영상은 진정성을 인정받기가 어렵다. 인기 크리에이터를 고용해 간접 홍보 영상을 올리는 것도 요즘은 통하지 않는다. 따라서 ‘기업이 전면에 나서기보다는 고객이 자발적으로 만든 영상에 제품과 서비스가 자연스럽게 녹아들도록 하는 것이 중요하다’고 조언을 하는 이유는 바로 신뢰성 때문이다. 그것은 조작이나 가짜라고 오해를 받을 수 있는 것이기에 더욱 그렇다고 볼 수 있다. 앞서 말했듯 그동안 기존TV는 젊은 층과 고 연령대의 대거 유튜브로의 쏠림 현상을 잡스러운 내용이 가득한 영상 도구에 불과하다고 치부해 왔었지만 이제 그들도 흉내 내고 있는 이유는 바로 신뢰와 진정성을 알았기 때문일 것이다.
따라서 마케팅 분야에서 시청자 즉 소비자를 어찌 참여시킬 것인가는 가장 중요하다. 기업은 자사의 입지와 마케팅 목적을 어떻게 설정할 것인가에 따라 소통 방식을 결정해야 하며, 무엇보다 유튜브는 기업 활동이 투명하게 전달되는 창(窓)인 만큼 진정성이 드러나야 한다. 이것은 유튜브를 통한 정치시사를 하는 유튜버들에게도 동일하게 해당된다. 그래야만 유튜브 저널이라는 용어가 어울릴 것이기 때문이다. 즉 ‘유튜브 저널리즘’은 유튜브의 개인 맞춤형 알고리즘 특성상 더욱 분화되고, 더욱 다양해질 가능성이 높기도 할 뿐만 아니라 유튜브를 통한 마케팅 활동 역시 도 충분한 고객에 대한 마인드 없이 접근하는 것은 계정을 개설하지 않는 것이 차라리 답이 될 수도 있다.
요즘 유튜브상의 신뢰도와 관련해 국내 유투브의 가짜 뉴스 방지를 위한 입법안에 대한 많은 의견이 오고 간다. 대부분의 유튜버들은 정부가 규제 일변도로 가는 것은 시대에 역행하는 것이 라는 반대 의견이 많은 듯하다. 그것은 표현의 자유와도 맞물리기 때문이다. 물론 그동안 가짜뉴스를 생산해 왔던 이들의 책임이므로 어쩔 수 없다고 말할 수도 있겠지만 가짜뉴스는 비단 유튜브상에서만 문제가 되는 것은 아니며 기존의 공중파, 종편 뉴스에서도 피해 갈 수 없는 문제라 본다. 따라서 부디 시대에 역행함 없이 새롭고도 중요한 利己(이기)가 우리 사회에 여러 분야에 잘 정착하고 활용될 수 있도록 현명한 해법을 기대해 본다. (월간마케팅)
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