광고의 퀄리티보다 스토리
7~8월 여름 여행 시즌에 한창 광고비를 많이 투여한 회사 중 하나가 바로 야놀자다. 유튜브에 영상을 보려고 하면 거의 매번 나올 정도로 체감했다. 인스트림 및 범퍼에 많이 쓴 것으로 예상한다. 광고비를 많이 투여한 결과로 돈을 써서 만든 결과가 아니냐?라고 말할 수도 있겠지만 필자는 성공이라고 판단했다.
필자가 영상의 성공 여부와 인지를 판단하는 경우가 댓글의 수다. 보통 브랜드에서 유튜브 인스트림 광고(5초 후 스킵 가능)를 진행하는 경우 댓글의 수가 조회수에 비해 현저히 적다. 하지만 이 영상의 경우 댓글의 수가 영상 조회수 대비 수백 개씩 달려있다. 사람들이 보고 다시 찾아들어와서 댓글을 달았거나 영상을 클릭한 후에 댓글을 자발적으로 작성한 것이다. 광고회사와 브랜드의 직원들이 일부 댓글을 달았다 하더라도 이 정도 댓글의 수는 달성하기가 어렵다. 반응을 쭈욱 살펴보았을 때 확실하게 소비자들의 눈길을 잡은 영상으로 확신했다.
그 이유는 첫째. 확실한 인지, 둘째는 제작비의 절감이다.
확실한 의지
소비자 측면에서 확실한 인지는 다양한 요소가 복합되어 만들어진 것을 몇 가지 장치를 해놓았다.
1. 직관적인 메세지
영상광고는 짧은 시간 안에 소비자에게 브랜드의 상품과 서비의 특성을 인지시켜야 한다. 그렇기 때문에 야놀자는 ‘초특가 정신’ 컨셉으로 명확한 금액 및 할인율을 내세웠다. 오션월드 29,900원, 캐리비안 베이 39,900원, 제주도 펜션 66% 할인 등 명확하게 나타내었다. 모델에 집중되어 메세지를 놓치게 되는 경우가 많은데, 앞에서 짧게 보여주고 오히려 영상 후반부의 메세지가 직관적으로 보인다. 그리고 이 영상들은 30초, 범퍼 영상으로 만들어졌다.
2. 타당한 유머 코드
제작비를 아껴 OOO를 초특가로! 하지만 유머는 타당성이 필요하다. 일반인이 육성재 가면을 쓰고 촬영하여 모델비를 아낀 점, 미끄럼틀을 타서 워터슬라이드를 표현, 동네 벤치, 종이 음식모형 등을 활용하였다. “제작비를 아껴서 혜택을 초특가로 제공해준다! 그렇기에 이렇게 촬영할 수밖에 없다!”는 타당성을 보여준다. B급 감성이라고 모두 먹히는 것이 아니다. 소비자가 납득하게 만들도록 만드는 것, 연출로 잘 표현하는 것이 B급 감성의 성공 포인트라고 생각한다.
출처: 야놀자 유튜브 캡쳐
3. 다양한 상황과 센스있는 소품으로 공감대
클럽, 파티룸, 임대 건물 안, 세탁소, 도로, 마을 정자, 배경 피켓 등 다양한 장소와 소품 활용이 돋보인다. 각 타겟이 공감할 수 있는 장소와 느끼는 감정, 그 상황과 장소에서 흔히 사용하던 말들을 배치했기에 소비자에게 유머로 다가왔고 공감을 살 수 있었다. 흔히 TVCF의 영어로 도배된, 외국 같은 멋진 느낌을 주려는 것이 아니다. 소비재라고 볼 수 있는 야놀자 속성을 친숙하게 전달하였다.
출처: 야놀자 유튜브 캡쳐
총평 : 모델 10점, 연출 10점, 스토리 10점
제작비 절감
광고주에게 중요한 요소 중 하나는 제작비다. 비용 절감을 하면 할수록 투입 대비 많은 것을 뽑을 수 있기 때문이다. 2019년 9월 6일 SM C&C 방윤수 디렉터님과의 한국경제 인터뷰 기사 내용을 보면 철저하게 저비용으로 촬영했다는 내용을 볼 수 있었다.
CF에서는 크게 촬영장비값, 감독비용, 모델료, 소품비, 장소 대여료 등이 들어가게 되는데, 육성재 모델료는 어쩔 수 없지만 촬영장비, 장소 대여, 소품비, 장소 대여료는 엄청나게 저장했다. CF에 찍을 때 쓰이는 카메라는 대여료만 거의 수백만 원에 임박하는 경우가 많다. 카메라를 고정하거나 이동하는 레일도 있고, 4K 이상 지원되는 카메라만 해도 천만 원이 훌쩍 넘게 되는 경우가 있다. 기사 내용을 보면 카메라 비용마저 아이폰으로 촬영 후 편집하여 촬영하였다. 거기에 인터뷰에서 실제 장소 섭외비의 10~20% 수준이라고 한다. 거기에 짧은 시간 안에 여러 곳에서 1~2 DAY로 촬영했을 가능성이 높다.
출처 : 야놀자 유튜브 리스트 캡쳐
총 26편의 영상을 만들었다.(유튜브 39편 업로드) 30초 영상 1개당 TVCF 수준으로 제작비 1억 원 정도가 들어간다고 가정하면 26억이 들어갔을까? 아니다. 카메라 대여료가 없고, 장소섭외료 10~20% 수준, 인력비 절감하여 총 제작비 평균 10%라고 한다면 모델료를 제외한 제작비는 2~3억 원 정도로 추산된다. (예상일뿐이다.) 26편을 생각했을 때는 가성비 측면에서도 훌륭하다. 그리고 절감의 목적을 둔 것이 아닌 아이디어로 실현하게 만들었다는 것에 높은 점수를 주고 싶다. 저비용을 얘기하고자 함이 아니다. 저비용마저도 스토리에 녹일 수 있는 아이디어가 가장 최우선이다.
아이디어를 실현가능하게!
29초 영화제까지!
육성재 초특가 정신 편이 소비자에게 메세지를 전달하는 영상이라면, 29초 영화제는 소비자의 목소리를 듣고 싶어 하는 것 같다. 1억 원의 비용으로 소비자가 직접 전하는 생각을 보고자 하는 의도로 해석된다. 이 부분에서 인사이트를 얻어 ‘제2의 캠페인을 할 수 있는 토대가 되지 않을까?’ 생각된다. 영화제의 ‘여행의 의미’와 필요사유는 현재 레저, 여행을 집중하고 있는 야놀자의 방향성과 일치하기 때문이다.
출처: 29초 영화제, 뉴스기사 캡쳐
소비자의 목소리를 듣고 싶어 하는 야놀자
참새방앗간님의 브런치 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
