카우보이 래퍼가 대중음악 씬을 재패했다.
지난해 ‘Old Town Road’로 혜성같이 등장한 릴나스엑스(Lil Nas X)가 주인공이다. 그는 음원 발매 이후 현재까지 빌보드 싱글 차트 19주 연속 1위 자리를 지키면서 빌보드에 새 역사를 썼다.
종전 기록은 1995년 발표된 머라이어 캐리(Mariah Carey)와 보이즈투맨(Boyz II Men)의 ‘One Sweet Day’와 2017년 루이스 폰시(Luis Fonsi) ‘Despacito’가 보유한 16주 연속 1위다.
지난 5월에는 1억 4천만이 넘는 주간 스트리밍을 달성해 드레이크(Drake)가 세운 최다 기록마저 갈아치웠다. 20살 신인 래퍼가 이 모두를 이루는 데 1년이 채 걸리지 않았다.
밈(Meme)으로 흥한 자 밈으로 흥하다
릴나스엑스는 팝가수 니키 미나즈(Nicki Minaj) 팬 계정을 운영하는 인터넷 스타였다. 인터넷 유행에 밝은 인물로 트위터에 니키 미나즈 영상을 *밈(Meme)으로 만들어 올리면서 유명세를 얻었다.
Old Town Road는 그가 팬들과 소통하는 과정에서 만든 노래다. 힙합과 컨트리 음악이 결합된 ‘컨트리 랩(Country Rap)’이라는 새로운 장르로 구분된다.
*인터넷에서 유행하는 놀이문화, 이미지
올해 초 미국에서는 카우보이 문화를 선망하고 따라하는 ‘이햐 아젠다(Yeehaw Agenda)’가 이슈 됐었다. 그가 힙합에 컨트리 음악을 섞은 것도 바로 이 유행을 집어내기 위해서다.
릴나스엑스는 *사운드클라우드에 곡을 처음 공개하고 트위터에 자신의 노래로 수많은 밈을 만들어 올렸다. 관심을 유도하기 위해 인기 커뮤니티인 레딧(Reddit)에 “take my horse to the old town road로 시작하는 노래 제목 아는 사람?”이라며 천연덕스럽게 글을 올리고, 노래 구석구석에 밈이 될만한 포인트를 심어두었다.
버즈피드 인터뷰에서 그는 위트 있는 라인들을 생각해 가사를 썼다고 말했다. 그리고 틱톡은 그의 곡이 성공하는 데 결정적인 역할을 했다.
*음악 공유 서비스
무명래퍼 틱톡이 키워 빌보드 스타 되다
릴나스엑스는 자신의 곡을 알리기 위한 방법으로 틱톡(Tik Tok)을 선택했다.
음악과 함께 15초짜리 영상을 찍을 수 있는 이 앱은 미국 10대 사이에서 엄청난 인기를 끌었다. 그는 히트를 예감하고 틱톡에 Old Town Road를 배경음악으로 등록했다.
예상은 정확하게 맞아떨어졌다. 얼마 지나지 않아 카우보이 복장으로 춤을 추는 ‘이햐 챌린지(Yeehaw Challenge)’가 유행하게 된 것이다. 틱톡 유저들은 그의 노래에 맞춰 춤을 추고 # yeehawchallenge 해시태그를 달아 영상을 공유했다.
https://www.youtube.com/watch?v=8yPT67tsU0w
카우보이 열풍을 타고 그의 곡은 2018년 12월, 빌보드 싱글 차트 83위에 오르는 쾌거를 이룬다.
이후, 유명 레코드사와 계약을 맺는가 하면, 유명 컨트리 가수 빌리 레이 사이러스(Billy Ray Cyrus)와 리믹스 곡을 발표한 뒤 음원 차트 정상에 올라선다.
여기에 디제이 디플로(Diplo), 래퍼 영 서그(Young Thug), 요들 소년 메이슨 램지(Mason Ramsey) 등이 피처링한 리믹스 버전을 선보이며 인기를 지속했다. 최근에는 가장 핫한 아이돌 방탄소년단 RM이 리믹스 곡에 참여면서 커리어에 정점을 찍었다. Old Town Road는 인종과 세대를 넘어 올해 최고의 히트곡으로 자리매김했다.
하루에도 수많은 아티스트들이 등장하고 사라지는 지금 시대에 음악만 잘해선 살아남기 어렵다. 대중에게 자신의 곡을 소개하고 싶다면 마케팅적 전략이 필요하다.
릴나스엑스는 음악으로 승부를 볼 생각이 없었다. 모두가 자신의 노래에 춤을 추고 따라 부르는 하나의 놀이처럼 만들 생각이었다. 몇 년전 히트친 래 스래머드(Rae Sremmurd) ‘Black beatles’와 드레이크(Drake) ‘In My Feelings’ 패턴처럼 말이다.
그래서 곡의 콘셉트를 정해 밈이 될만한 가사를 쓰고, 전파 방식과 형태마저도 사전에 계획했다. 유튜브 대신 틱톡을 선택한 것도 이런 이유에서다. Old Town Road 성공은 철저히 계산된 결과였다.
릴나스엑스 그리고 Old Town Road는 음악의 성공 방식을 뒤바꾸고 있다.
디지털 시대에 아티스트는 음악은 물론, 밈에도 탁월해야 한다. 정확히는 밈화를 더 잘해야 성공하기 쉬울 것이다. 곡만 잘 만든다고 해서 갑자기 주목받거나 뜨는 일은 거의 없기 때문이다.
그는 듣는 음악에서 다같이 즐기는 음악으로 새로운 놀이 문화를 만들었다. 음악은 밈이 되어 인터넷으로 확산되고, 유저들은 이를 따라 한 영상을 올려 자연스레 노래를 홍보한다. 여기에 밈채널로 급부상한 틱톡까지 만나면 흥행을 위한 하나의 시스템이 된다. 히트를 노리는 제작자들에게 좋은 참고 사례가 될 것이다.
19주를 넘어 20주 1위를 눈앞에 둔 Old Town Road처럼 차트에서 장기간 높은 순위를 유지하는 곡들이 더욱 늘어날 것이다. 그리고 제2의 릴나스엑스가 등장해 다시 한번 차트 기록을 바꾸게 될 날도 멀지 않아 보인다.
