세계인이 사랑하는 대표 커피브랜드 스타벅스. 맛뿐만 아니라 접근성까지 편리해 국내에서도 두터운 팬층을 확보하고 있다.
그러나 중국만큼은 예외인 듯하다. 바로 강력한 라이벌, 루이싱커피(瑞幸, luckin)가 등장했기 때문인데. 루이싱은 중국 역사상 가장 짧은 기간에 유니콘 기업으로 성장했다. 무려 창업 반년 만에 이룬 결과다.
루이싱커피는 중국의 차량호출서비스 션저우유처(神州优车) COO(최고운영책임자) 출신 치엔즈야(钱治亚)가 2017년 10월에 창립한 회사다. 그는 “중국 소비자들의 커피에 대한 고정관념을 바꾸겠다”라며 지난해 1월부터 본격적으로 문을 열고, 창업 일 년 만에 중국 28개 지역에 2300여 개 매장을 오픈했다.
해성처럼 등장한 루이싱은 단 4개월 만에 중국 커피 시장을 뒤흔들었다. 실제로 업계 2위 브랜드 ‘코스타(Costa)’를 누르고, 현재는 스타벅스 자리까지 넘보고 있다.
루이싱은 어떻게 창업 1년 만에 유니콘으로 성장할 수 있었을까?
‘공짜 커피’ 이벤트로 두 마리 토끼 잡다
창업자 치엔즈야는 차량공유서비스 유니콘기업 UCAR의 전직 COO 출신이다.
그가 이끄는 창업팀은 업계에선 알아주는 SNS 마케팅 전문가 집단으로, 고객 데이터를 활용하는데 매우 능숙하다. 이들은 창업 초기부터 홍보 수단으로 위치 기반의(Location Based Service) 위챗 광고를 적극 활용했다.
위챗이 개발한 모바일 플랫폼 ‘펑유취안(朋友圈)’은 중국인이 즐겨 사용하는 서비스로 우리나라 카카오스토리와 비슷한 역할을 한다. 루이싱은 펑유취안 유저들에게 다음 문구로 메시지를 보냈다. “앱 설치 시 커피 한 잔이 무료”
예상대로 이벤트 반응은 폭발적이었다. 앱만 설치하면 커피를 준다고 하니 마다할 이유가 없었다. 비용으로 환산하면 오히려 커피 한잔 그 이상일 것이다. 고객 스스로 앱도 깔고 매장까지 방문해주니 말이다.
뿐만 아니라 확보한 고객이 다른 고객을 끌어오도록 했다. 공짜 커피에 끌려 파란사슴(루이싱커피 로고) 앱을 설치하면 ‘친구에게 추천하기’ 이벤트에 참여토록 유도했다.
루이싱은 이 과정에서 공짜 커피로 유입된 유저와 파급효과를 세밀히 관찰했다. 먼저 광고 메시지를 보낸 후 발생하는 앱 다운로드 수 현황과 유저들의 이용 시간을 파악했다. 수집한 데이터는 주요 고객 타깃팅과 매장 콘셉트를 정하는데 활용했다.
최상의 품질로 까다로워진 고객 입맛 사로잡다
루이싱은 이벤트로 유치한 고객이 커피 맛에 실망하지 않도록 품질을 높이는데 주력했다. 최고급 원두와 머신을 도입하고 최고 실력을 갖춘 바리스타까지 영입했다. 스타벅스 이상의 맛을 구현해내기 위해서다.
먼저 세계 바리스타 대회(WBC)에서 우승한 이탈리아 바리스타를 비롯해 커피 전문가를 초빙해 중국인 입맛에 맞는 커피를 연구했다. 또 ‘커피에 사용하는 물도 신경 쓴다’라는 이미지를 부각하기 위해 스위스산 최고급 커피머신과 미국산 정수기를 매장에 들였다.
더불어 중국 스타벅스 소속 바리스타를 기존 연봉의 2~3배 이상 올려 대거 영입하는 등 초반에 품질을 높이는데 투자를 아끼지 않았다.
음료 사이즈는 톨(Tall) 한 가지
누구나 한 번쯤 커피를 주문하면서 메뉴나 사이즈 선택으로 주저한 경험이 있을 것이다.
루이싱은 이런 번거로움을 덜기 위해 음료 사이즈를 최소화했다. 어떤 메뉴를 선택해도 제공되는 사이즈는 톨(Tall) 단 한 가지. 그래서 복잡하게 고민하거나 직원에게 여러 번 확인받을 필요가 없다.
가격대도 3종류 선택지를 줄였다. 아메리카노 21위안, 라떼와 카푸치노 24위안, 기타 음료는 27위안으로 스타벅스 메뉴들보다 가격대가 훨씬 저렴하다.
주문-결제 모두 앱으로 편리하게
파란사슴 앱만 있으면 주문부터 결제까지 편리하게 이용할 수 있다. 개인 취향에 따라 크림이나 설탕량 조절할 수 있고, 방금 주문한 커피가 마음에 들면 ‘내 스타일’ 메뉴에 등록해 놓을 수도 있다.
결제는 위챗, 알리페이를 이용하거나 매장에서는 QR코드 결제도 가능하다.
주문부터 커피 픽업까지 평균 소요되는 시간은 단 3분. 그리고 주문 과정은 모바일에서 1분 단위로 확인할 수 있다.
고정관념을 깬 공간 활용
일반적으로 커피전문점은 규모나 인테리어만 다를 뿐 보통은 주문대, 테이블, 소파로 매장을 구성한다. 반면 루이싱 커피는 고객이 용도에 따라 이용할 수 있도록 엘리트(Elite), 릴랙스(Relax), 픽업(Pick Up), 키친(Kitchen) 등 4종류의 콘셉트형 매장을 운영하고 있다.
엘리트와 릴랙스 매장은 비즈니스에 최적화된 공간으로 꾸며졌다. 두 매장 모두 테이블, 의자, 소파 구성은 동일하나 인테리어에 차이를 두고 있다. 엘리트 매장은 인테리어에 루이싱 기업문화를 입혔다.
픽업 매장은 테이크아웃 전용으로 최소한의 공간에서 커피만 빠르게 만들어 제공한다. 키친 매장은 베이커리류 수요 고객을 위해 최근 개설한 매장이다.
중국 커피시장 1위 브랜드는 누구?
루이싱커피는 설립한지 2년도 안 돼 1억1000만 잔 이상의 커피를 팔았다.
현재까지 총 2370개의 매장을 열고, 연말까지 2500개 매장을 추가로 늘린다는 계획이다. 추가 매장만 확보된다면 점포 수 기준으로 스타벅스(약 3500개)를 앞서게 된다.
지난해 매출은 1억 2530만 달러, 손실액은 2억 4130만 달러로 추정된다. 올해 1분기 보고에는 매출 7130만 달러, 8220만 달러의 손실이 발생한 것으로 나타났다.
전문가들은 스타벅스를 따라잡기 위해 무리하게 체인점을 늘리고 할인 판매를 강화한 것이 손실액 급증 원인이라고 지적했다.
그럼에도 루이싱이 매장 확대를 계속하는 이유는 지금이 업계 선두를 노릴 수 있는 기회라 판단에서다. 스타벅스도 중국 진출 20년 만에 배달 서비스를 최근 시작했다. 루이싱을 의식해서다.
이런 경쟁 구도는 더욱 심화될 전망이다. 지난 5월, 나스닥에 상장한 루이싱이 IPO 조달 자금을 점포망 확대와 고객 유치, 마케팅, 연구개발에 투입해 업계 1위 자리에 오르겠다며 공식 선언했다.
이에 당분간은 더 많은 매장을 열고, 스타벅스 소비자를 끌어오기 위해 낮은 가격대를 계속해 유지할 것으로 예상된다.
루이싱커피 CFO 레이노앗 샤클(Reinout Schakel)은 CNN과의 인터뷰에서 “지금보다 브랜드 인지도를 더 높이고 고객 기반의 매장 네트워크를 확장해 나갈 것이다. 커피 가격은 낮추면서도 매출을 늘리기 위한 방법을 찾고 투자를 아끼지 않을 것”이라고 말했다.
이어 그는 다음의 말을 덧붙였다.
“중국에서 커피는 사치품으로 인식된다. 루이싱은 커피를 (중국인들에게) ‘일상의 일부’로 만들고 싶다”
“Schakel said, adding that coffee in China is now viewed as more of a luxury product and that Luckin Coffee wants to make it “a part of everyday life.”
