풀퍼널 마케팅 솔루션을 제공하는 크리테오 인터뷰

최근 크리테오는 신규 유저를 확보하는 CCA(Criteo Customer Acquisition)과 컨시더레이션 알파 (Consideration Alpha) 상품, 그리고 CPI 과금 방식의 앱 인스톨 캠페인을 새롭게 론칭하였습니다.

크리테오는 리타게팅 매체로 널리 알려져 있던 만큼, 크리테오를 통해 ‘신규 유저’를 모객할 수 있다는 점과 앱 인스톨 캠페인 집행이 가능하다는 점에 대해 새롭게 느끼시는 분들이 많을 것 같습니다.

이번 인터뷰를 통해 인지(awareness), 고려(consideration)을 비롯한 고객 여정 전반을 타겟팅하는 크리테오의 풀퍼널 마케팅 솔루션을 알아보고, 해당 상품의 기반이 되는 크리테오의 머신러닝 기술, 그리고 캠페인 운영 전략에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

Q. 안녕하세요, 크리테오에 대해서 간단히 소개 부탁드립니다.

크리테오(NASDAQ: CRTO)는 중립성, 투명성 및 포용성을 지향하는 생태계인 오픈 인터넷을 위한 광고 플랫폼입니다. 2700명의 크리테오 직원들이 전 세계 고객사 및 제휴 매체사들과 협력하여 세계 최고 수준의 방대한 데이터 세트에 첨단 머신 러닝을 적용함으로써 모든 채널에서 효과적인 광고를 제공하고 있습니다.

 

[크리테오 핵심 엔진]

Q. 최근 애드 네트워크의 핵심 키워드가 ‘머신 러닝’인 만큼 실제로 머신 러닝 기술이 캠페인의 효율 향상에 어떤 방식으로 기여하는지 궁금증을 갖고 계신 분들이 많을 것 같습니다. 머신러닝을 기반으로 한 크리테오의 솔루션에 대해서 설명 부탁드립니다.

크리테오의 엔진은 머신러닝을 통해 타겟팅, 상품 추천, 크리에이티브 세 가지를 최적화합니다.

먼저 타겟팅에 있어서는 방대한 소비자 데이터 풀로 구성된 쇼퍼 그래프(Shopper Graph)로부터 커스텀 오디언스, 시밀러 오디언스, 커머스 오디언스를 추출한 뒤, 광고주 캠페인 목표 달성에 알맞은 오디언스를 타겟팅 합니다.

각각의 오디언스가 의미하는 바가 무엇인지 역시 궁금하실 것 같은데요, 커스텀 오디언스는 기존의 Low Funnel 캠페인에서 타겟팅하는 대상으로, 웹 방문자 및 앱 사용자가 이에 해당합니다. 이어서, 시밀러 오디언스는 최근 방문자와 유사한 성향을 보이는 잠재 고객을 타겟팅합니다. 뒤에서 자세히 설명드릴 신규 상품인 컨시더레이션 알파(Consideration Alpha)와 CCA 상품은 이러한 시밀러 오디언스를 탐색합니다.

마지막으로 커머스 오디언스는 크리테오의 쇼퍼 그래프 커머스 데이터 세트에 포함된 140여 개의 상품 카테고리 중 특정 카테고리를 포함하거나 제외하여 구성된 오디언스입니다. 커머스 오디언스는 아직 정식으로 적용할 수 있는 타겟 세그먼트는 아니며, 추후 론칭 시 더욱 자세한 정보를 공유드릴 수 있도록 하겠습니다.

 

 

두 번째로 상품 추천 로직에 대해서 설명드리겠습니다. 광고주의 목표 타겟을 정교하게 설정하는 것뿐만 아니라, 타겟 대상에게 적합한 상품을 추천해주는 것 역시 대단히 중요합니다. 이를 위해 크리테오 엔진은 유저의 사이트 내 이동 패턴, 활동 패턴, 관심을 보이는 상품의 타입, 가격, 그리고 카테고리, 광고주 사이트 내 인기 상품, 광고주 사이트 내 전환율이 높은 상품 등, 다양한 행동 및 구매 패턴을 고려하여 전환률이 가장 높을 것 같은 상품을 노출합니다.

마지막으로 크리에이티브 엔진은 다양한 레이아웃을 실시간으로 조합하여 각 유저의 전환률을 극대화할 수 있는 소재를 노출합니다. 하나의 소재로 조합할 수 있는 크리에이티브는 17조개 가량 되는데, 이 중에 유저가 선호하는 크리에이티브가 무엇인지는 다를 테니까요. 예를 들어서 가격 정보에 민감하게 반응하는 유저에게는 배너에 가격을 크게 노출하는 것이 좋지만, 가격 정보가 없는 걸 좋아하는 사람에게 동일한 배너를 노출하면 효율이 좋지 않겠죠. 또 다른 예시로는 하나의 배너에 몇 개의 상품이 노출되는 것을 가장 선호하는지도 유저마다 다를 거고요.

이처럼 가격 노출 방식, 레이아웃, 슬라이드 형식 등, 크리에이티브 내 다양한 요소가 유저별로 다르게 조합되어 제시됩니다.  유저 각각이 선호하는 형태의 배너가 적정 빈도로 노출되도록 최적화하고 있기 때문에 배너 피로도가 최소화된다고 할 수 있습니다.

Q. 정리해보자면, 어떤 유저를 타겟팅 할 것인지, 타겟팅 된 유저에게 어떤 상품을 추천할 것인지, 추천 상품을 보여주는 방식, 즉 크리에이티브를 어떻게 제시할 것인지를 머신 러닝을 통해 최적화한다는 것이군요.

맞습니다. 유저가 광고주의 웹 또는 앱에서 보이는 수많은 행동 패턴들을 학습한 뒤, 광고주가 원하는 마케팅 목표를 달성하기 위해 타겟팅, 상품 추천, 크리에이티브 세 가지 측면에서 최적화하는 것이 크리테오 엔진의 핵심이라고 보시면 됩니다. 이러한 머신 러닝이 가능한 이유는 전 세계 19000여 개 광고주 사이트에 크리테오의 태그가 삽입이 되어 있고, 수천 여개의 매체와 제휴가 되어 있어 쿠키를 통해 유저의 브라우징 패턴을 수집할 수 있기 때문입니다.

 

Q. 세 가지의 최적화 메커니즘은 잘 이해가 되었는데, 각 영역에서의 최적화를 광고주의 KPI와 일치시키는 과정에 대해 조금 더 설명해주실 수 있나요?

크리테오의 최적화 엔진의 종류에 대한 설명으로 질문에 대한 답을 대신할 수 있을 것 같습니다. 크리테오 최적화 엔진은 크게 세 가지 타입으로 구분됩니다.

 

 

 

첫 번째로, 구매 전환 관련 KPI (구매 건수, 매출, CPO, COS, ROAS 등)를 가지고 계신 광고주분께는 CO(Conversion Optimization, 구매 전환 최적화), RO (Revenue Optimization, 매출 최적화), VO(Value Optimization, 마진 최적화) 엔진 세 가지를 주로 추천해드립니다. CO 엔진은 예상 구매 전환율이 높은 유저들을 집중 타겟팅하고, 구매 가능성이 높은 상품을 배너에 우선 노출함으로써 구매 건수를 극대화합니다. RO 엔진은 CO 엔진에서 더 나아가 유저 별 예상 구매 전환율이 높으면서 예상 구매 금액이 보다 높은 고가치 유저들을 집중 타겟팅하기 때문에 CO 대비 타겟팅 하는 유저풀이 적지만, 구매 가능성이 비슷하다면 단가가 더 높은 상품을 우선 추천합니다.

즉, 전환 건수보다는 구매 단가를 극대화하는 것으로, CO 대비 ROAS가 더 높은 반면 구매 건수는 더 적을 수 있습니다. 마지막으로 VO 엔진은 RO 엔진에서 한 단계 더 진화해 광고주가 상품 피드를 통해 제공하는 마진 값까지 고려합니다. 실제 마진이 높은 상품을 배너 내 우선 추천해 구매 마진을 극대화하므로, 구매 단가는 RO 대비 낮을 수 있습니다. 정리하자면 CO, RO, VO로 갈수록 타겟팅이 정교해지면서 고가치 유저를 타겟팅하는 것입니다. 해당 유저들에게 도달하기 위해서는 더 높은 비딩 단가(CPC)가 요구되며 타겟팅하는 유저가 적어지기 때문에 광고주와 KPI를 명확하게 정의하고 적합한 엔진을 적용하는 것을 권장합니다.

두 번째는 AO 엔진(Adaptive Optimization, 적응형 최적화)으로, 광고주의 타겟 COS(판매 비용) 또는 CPO(주문당 비용)를 설정하면 해당 목표를 달성하는 데에 최적화되어있습니다. COS를 목표로 설정하는 경우에는 ARO(적응형 수익 최적화) 엔진을, CPO를 목표로 설정하는 경우에는 ACO(적응형 전환 최적화) 엔진을 통해 자동으로 볼륨을 최적화하여 해당 효율을 달성합니다. 이처럼 AO 엔진은 KPI에 맞춰 볼륨이 유동적으로 최적화되므로 예산에 대해 유동적인 광고주가 사용하기 좋은 엔진입니다.

마지막으로, 랜딩율과 이탈률에 초점을 맞춰 양질의 트래픽을 확보하는 데에 최적화된 VISITO 엔진이 있습니다. 해당 엔진은 크리테오 상품 구성이 다양해짐에 따라 가장 최근에 출시된 엔진입니다.

 

 

[Upper Funnel]

 

 

Q, 크리테오가 최근 런칭한 신규 상품을 보면 전체 마케팅 퍼널을 커버하는 풀퍼널 마케팅 솔루션이 주요 방향성인 것처럼 보입니다. 각 퍼널별로 상품에 대해 이야기해보면 좋을 것 같은데요, 먼저 Upper Funnel을 타겟팅하는 CCA 및 컨시더레이션 알파 상품을 새롭게 출시하게 된 배경이 궁금합니다.

크리테오의 독자적인 다이내믹 리타게팅 솔루션으로 높은 효율을 경험한 광고주들로부터 신규 유저 확보(acquisition)을 포함하여 다양한 KPI를 만족시킬 수 있는 신규 상품에 대한 니즈가 있었습니다. 또한 그동안의 데이터 축적을 통한 방대한 쇼퍼 그래프(Shopper Graph) 및 머신 러닝 등 고도화된 기술을 구축해왔기 때문에, 최근 신규 구매자를 효과적으로 확보하는 CCA (Criteo Customer Acquisition) 및 활동성 높은 양질의 신규 트래픽을 극대화하는 컨시더레이션 알파 (Consideration Alpha) 상품을 출시할 수 있었습니다. 앞으로도 브랜딩부터 퍼포먼스까지 마케팅 전단계를 아우르는 더 다양한 상품들이 출시될 예정이니 많은 관심과 기대 부탁드립니다.

 

Q. 신규 유저를 타겟팅하는 두 상품 간의 차이점을 보다 구체적으로 설명해주실 수 있나요?

CCA 상품은 신규 구매자를 타겟팅하는 상품으로, 신규 구매자를 확보하는 니즈가 강할 경우에 추천드리는 상품인 반면, 컨시더레이션 알파는 신규 방문자를 극대화하는 상품입니다. 기존 광고주의 유저와 유사한 사람에게 광고를 노출함과 동시에 앞서 말씀드렸던 VISITO 엔진을 기반으로 랜딩률(landing rate)이 높고 이탈률(bounce rate)이 낮은 신규 유저의 유입을 확보하는 것이 컨시더레이션 알파라고 보시면 됩니다.

 

Q. CCA 캠페인은 구매 행동과 의도를 파악함으로써 구매 가능성이 높은 신규 고객을 확보하는 것으로 알고 있는데, 잠재 고객 선별 및 우선순위 책정 메커니즘은 무엇인가요?

CCA는 유저들의 온라인 여정 및 실시간 구매 행동에 대한 종합적인 이해를 가능하게 하는 세계 최대 규모의 유저 데이터 풀인 크리테오 쇼퍼 그래프를 활용해 광고주 고객과 유사한 행동 패턴을 보이는 잠재 유저들을 찾고 구매 가능성에 따라 개별 점수를 부여해 점수가 높은 유저들을 선별하여 타겟팅하게 됩니다.

 

Q. 실제로 CCA를 통해 유입된 유저들은 구매 관련 전환률에서 더 높은 효율을 보이나요?

네, 최근 CCA를 통해 진행했던 LF몰의 경우 신규 매출이 8% 증가했던 사례가 있습니다.

 

 

[Mid Funnel & Low Funnel]

Q. Mid Funnel과 Low Funnel에 속하는 유저들은 어떤 차이가 있으며, 이들의 차이를 리타게팅 전략에 어떻게 반영하고 계시나요?

흔히 유저 Flow를 Funnel로 표현할 때 리타게팅 대상 유저 그룹이 말씀 주신 Low Funnel과 Mid Funnel입니다. Low Funnel은 가장 하단에 위치한 유저 그룹으로, 광고주 사이트에 최근에 방문해 상품을 브라우징 하거나 장바구니에 상품을 담는 구매 행동을 보인 액티브 유저들을 의미합니다. 한편, Mid Funnel 유저들은 최근에는 방문하지 않지만 이전에 구매 행동 이력이 있는 휴면 유저들을 의미합니다.
따라서 MF 캠페인으로 휴면 유저 재유입을 유도하고, 이렇게 재유입된 휴면 유저들은 다시 LF 캠페인의 모수로 사용되어 지속적으로 재구매 및 충성 유저로 전환을 유도하게 됩니다.

 

Q. 휴면 유저는 광고주 사이트에 마지막으로 접속한 지 31일~400일 된 유저를 가리키는데, 31일 동안 접속하지 않은 휴면 유저와 400일간 접속하지 않은 휴면 유저 간에는 큰 차이가 있을 것 같습니다. 휴면 유저라고 분류된 유저는 모두 동일하게 취급되나요, 아니면 휴면 유저 내에서도 휴면 기간별로 다른 최적화 전략을 사용하나요?

휴면 유저 타겟팅 시 수동으로 구간별 최적화가 필요 없이 자동별로 유저별 구매 가능성에 따라 최적화됩니다. 사이트에 방문한지 31일~400일이 된 유저 중 재방문 및 구매 전환 가능성이 높은 고객, 충성 고객으로 전환 가능성이 높은 고객을 우선 타겟팅합니다.

 

Q. 휴면 유저 타겟팅을 위해서 Low Funnel 타겟팅을 최소 2개월 이상 집행해야 하는 이유가 있나요?

광고주 사이트 내 삽입된 크리테오 OneTag를 통해서 유저들의 행동 패턴이 축적되기 때문에 최소 2개월 이상 지난 시점부터 휴면 유저를 선별해 타겟팅 할 수 있습니다.

 

[App Install Campaign]

Q. 크리테오가 최근 CPI 과금 방식을 가진 앱 인스톨 상품 역시 새롭게 출시했다고 들었습니다. 마케팅 퍼널에서뿐만 아니라 광고 상품의 영역 역시 확장해가는 모습이 인상적인데요, 경쟁사의 NCPI 캠페인 대비 크리테오 앱 인스톨 상품이 갖는 장점은 무엇인가요?

최근 크리테오는 데이터 기반 모바일 앱 DSP 기업인 매니지(Manage)를 인수했습니다. 이번 인수를 통해 매니지의 앱 인스톨 솔루션을 확보함으로써 고객 여정 전체를 아우르는 솔루션 지원이 가능해진 것입니다.

이처럼 모바일 애드익스체인지의 선두 주자인 매니지와 같이 다이렉트 지면을 보유한 앱 플랫폼 회사는 많지 않습니다. 더불어 크리테오 앱 인스톨 캠페인은 RTB로 비딩되는 만큼 부정 광고(Fraud) 발생률이나 저가치 유저에게 노출될 확률이 낮다는 것이 큰 장점입니다.

 

 

Q. 앱 인스톨 캠페인을 진행하면서 확대된 광고 카테고리가 있나요?

기존 크리테오가 강점을 보이던 소매, 여행 분야에서뿐만 아니라 게임, 음식 배달, 승차 공유, 금융, 숙박, 부동산 등 다양한 앱 서비스 분야의 캠페인이 기능해졌습니다.

 

[크리에이티브]

Q. 앞서 마케팅 퍼널(Upper – Middle – Lower Funnel)에 따른 크리테오의 상품을 살펴보았습니다. 이처럼 타겟팅하는 대상에 따라 자동으로 제작되는 크리에이티브 소재 유형에도 차이가 있나요?

크리에이티브 엔진을 소개드릴 때에도 간단히 말씀드렸듯이, 다이나믹 배너 상 추천 노출되는 상품, 레이아웃 등이 각 퍼널의 유저 그룹에 따라 달라집니다. 유저의 행동 데이터를 분석하고 광고주의 상품 특성을 파악하여 이를 서로 매칭 시킴으로써 어떤 상품을 노출시킬 것인지를 결정하기 때문입니다. 노출할 상품이 결정되면 어떤 크리에이티브를 노출하는 것이 좋은 성과를 이끌어낼 것인지가 결정되어 최종적으로 광고 소재가 자동 생성 및 노출됩니다. 물론 이 프로세스에는 머신 러닝 기술이 관여합니다.

최근에는 CCA, Consideration과 같은 신규 유저 타겟팅 상품들이 출시됨에 따라 브랜딩 배너 레이아웃들도 추가되었고, 이에 따라 더욱 다양한 크리에이티브를 활용할 수 있습니다. 브랜딩 배너 레이아웃은 브랜드 관련성과 고객 유인에 중점을 두고 있으며, GIF 애니메이션, 커스터마이즈 광고, 비디오 광고를 활용해 차별화된 브랜드 가치를 제공합니다.

 

 

 

[캠페인 운영 전략]

 

Q. 크리테오의 스무딩(월 예산 설정 기능)에 낯설음을 느끼는 분들이 계실 것 같습니다. 스무딩에 대한 설명과 더불어 스무딩의 장단점을 말씀해주신다면?

스무딩은 세팅된 월 예산에 맞추어 자동으로 볼륨을 조정하는 기능으로, 엔진에서 최근 3~7일 평균 볼륨을 학습하고 잔여 스무딩 금액을 고려해 CPC를 자동 조정하여 운영합니다.

아시겠지만 크리테오는 광고주 사이트 방문 유저의 행동 패턴을 분석하여 자동으로 각 유저별 구매가 가장 활발할 것으로 예상되는 시점에 배너를 노출하게 되는데요, 일 예산을 설정할 경우 비딩 알고리즘에 영향을 주어 엔진이 예상한 시간대에 원활한 광고 노출이 이루어지지 않아 효율에 악영향을 줄 수 있기 대문에 크리테오에서는 일 예산 세팅은 지원하지 않습니다. 대신 세팅된 월 예산에 맞추어 자동으로 볼륨을 조정하는 기능인 스무딩을 통해 월 예산 안에서 안정적으로 캠페인을 운영할 수 있습니다.

다만, 스무딩은 효율보다는 볼륨을 최적화하여 예산을 맞추는 데에 우선순위가 있기 때문에 광고주의 모수 규모에 맞는 적정 예산으로 운영하실 것을 권장 드립니다.

 

Q. 다가오는 여름의 시즈널리티를 고려했을 때, 추천하는 크리테오 활용 전략이 있다면 말씀 부탁드립니다.

크리테오의 시즈널리티 리포트에 따르면 7~8월 여름휴가 기간 동안에는 광고주 사이트 방문 및 구매가 비교적 낮은 트렌드를 보이긴 하지만, 일부 카테고리의 광고주에게는 여름이 쇼핑 정점 기간입니다.

특히 여행 카테고리의 경우 7~8월 여름휴가 기간부터 9월 출발 직전 라스트 미닛 예약 등으로 인해 7~8월 동안 구매 전환이 꾸준히 일어나므로, CPC와 예산을 준성수기 수준으로 유지하여 구매자를 지속적으로 확보하는 전략이 필요합니다. 교육 카테고리 또한 여름방학 시즈널리티로 방문자 수 및 구매 전환수가 가장 활발하므로, 공격적인 CPC 운영을 통해 광고 도달률 극대화 및 노출 선정 확보를 통해 최대 구매 전환을 유도하는 것을 추천드립니다.

이외 여름보다 추석 이후부터 연말까지 구매 전환이 집중되는 카테고리의 경우, 크리테오 CCA나 컨시더레이션 알파 상품을 통해 신규 및 잠재 유저 혹은 휴면 유저를 확보하여 최대 성수기에 구매 전환 및 매출 극대화를 할 수 있도록 준비하기를 적극 권장 드립니다.

 

Q. 마지막으로 모비인사이드 독자들에게 한 마디 부탁드립니다.

인터뷰 내용에서 보실 수 있듯이 크리테오는 기존 리타게팅 광고를 넘어 잠재 고객 확보부터 유의미한 고객으로의 전환, 그리고 재구매에 이르기까지 고객 여정의 전반을 아우르는 풀 퍼널 디지털 광고 솔루션 기업으로 도약하고 있습니다. 크리테오의 강점인 방대한 데이터와 업계 최고 수준의 기술을 기반으로 각 마케팅 목적에 맞는 효과적인 디지털 마케팅 캠페인을 실행하고 고객사의 전략적인 파트너로서 비즈니스 성장을 돕겠습니다. 많은 관심과 기대 부탁드립니다.

 

마치며 

본 인터뷰를 통해 크리테오의 타겟 오디언스 선정, 상품 추천, 크리에이티브 조합 전략이 어떻게 머신 러닝 기술을 통해 최적화되는지를 구체적으로 살펴볼 수 있었습니다. 일견 하나의 목표로만 여겨질 수 있는 구매 전환 KPI를 구매 전환 최적화, 매출, 마진 최적화 세 가지로 나누고, 각 목표를 달성화할 수 있는 메커니즘을 하나의 엔진으로서 확립해낸 것은 크리테오의 뛰어난 기술력을 방증하는 사례로 보입니다.

이 밖에도 본 인터뷰를 통해 신규 오디언스, 브랜딩 캠페인에 적합한 신규 상품, 그리고 신규 앱 인스톨 상품에 대해 알아볼 수 있었습니다. 마케팅 퍼널 내에서의 확장뿐만 아니라 웹을 넘어 앱 캠페인까지 광고 상품의 영역에서도 확장해 나가는 풀퍼널 마케팅 솔루션으로서 크리테오의 도약을 응원합니다.