백화점 시식 코너에서 점원이 만든 음식 한 점을 먹고 난 뒤 물건을 집어 든 경험, 모두 한 번쯤은 있으시죠? 직접 동선을 따라 걸으며 음식 냄새를 맡고 눈으로 보며 시식을 하면서 점원의 설명을 듣고 구매로 이어지는 결과는 소비자의 오감을 만족시킨 가장 일반적인 체험 마케팅의 성공사례라고 볼 수 있는데요.
미국 브랜드 홍보 에이전시 EA의 발표에 따르면, 포춘지가 선정한 500대 기업 대상 설문조사 결과 기업의 92%가 체험 마케팅이 판매와 마케팅에 필수적인 요소라고 응답했습니다. 이처럼 기업의 체험 마케팅은 꾸준히 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 영향력 있는 마케팅 기법이죠. 오늘은 소비자는 즐겁고 기업에게는 효과 만점인 성공적인 체험 마케팅에 대해 살펴보겠습니다.
1. 체험 마케팅이란?
ㅊ
체험 마케팅이란 기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 이미지, 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘 마케팅을 말합니다. 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대하게 되는데요. 즉 제품 생산 현장으로 고객을 초청하여 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 것을 말하죠.
세계적인 브랜드전략 권위자인 컬럼비아 대학교 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt) 교수는 체험 마케팅 전략은 인간이 느끼는 다섯 가지의 ‘애매’한 감각을 키워드로 분류해, 고객 체험에 유형을 적용할 수 있다고 했습니다. 그 다섯 가지 유형은 감각적 체험(SENSE), 감성적 체험(FEEL), 인지적 체험(THINK), 신체적 체험(ACT), 사회관계적 체험(RELATE)으로 마케터는 상품을 판매하기 위해 위의 유형들 중 일부 또는 전부를 조합해 마케팅 전략을 구축해야 한다고 하죠. 이처럼 체험 마케팅을 해야 하는 이유는 학문적으로나 실증적인 이유로 곳곳에서 확인할 수 있습니다.
2. 체험 마케팅, 왜 하는 것일까?
ㅊ
요즘 소비 시장은 제품 퀄리티가 매우 좋은 비슷한 상품이 다양하게 출시되기 때문에 소비자가 선뜻 첫 구매를 시도하기가 어렵습니다. 많은 선택지에서 한 가지 제품을 선택해 구매를 해야 할 때 제품을 ‘왜’ 사야 하는지 차별화된 특징을 바로 인지하기 어렵기 때문입니다. 이때 기업과 마케팅 담당자는 체험 마케팅으로 해당 제품을 소비자에게 어필하여 구매 선택의 폭을 좁혀줄 수 있습니다. 반면에 소비자의 입장에서는 체험 마케팅으로 느낄 수 있는 즐거움, 행복감, 만족감(소유효과 : 잠시 그 상품을 갖고 있다는 느낌)으로 기분 좋은 구매 행동을 할 수 있습니다. 이러한 체험 마케팅은 기업이 소비자에게 전달하는 일방향 커뮤니케이션이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션 형태로 소비자가 느끼는 제품에 대한 가치를 높게 느껴 합리적인 구매를 한다는 생각을 만들도록 하는 숨은 전략이 있습니다.
3. 소비자가 즐길 수 있는 장소가 곧 마케팅! 브랜닉 마케팅
ㅊ
브랜닉 마케팅(Brannic Marketing)은 브랜드(Brand)와 피크닉(Picnic)을 결합한 합성어로 소비자가 자연스럽게 브랜드, 제품, 기업문화에 스며들 수 있도록 체험형 공간을 제공하는 것을 말합니다. 대표적으로 현대카드 라이브러리, 제주도 이니스프리 매장이 국내 브랜닉 마케팅의 대표적인 예라고 생각됩니다. 현대카드는 신용카드 회사지만 다양한 문화콘텐츠, 공간의 가치를 살린 장소를 만들어 소비자와 접점을 시도하는 마케팅으로 잘 알려져 있는데요. 현대카드 라이브러리는 소비자에게 공감각적인 체험을 할 수 있는 공간으로 여행, 요리, 음악 등의 컨셉별 공간을 만들어 지속 가능한 마케팅을 진행하고 있습니다.
코스메틱 브랜드 이니스프리도 자연의 싱그러움을 콘셉트로 한 제품의 안전성, 콘셉트 등을 알리기 위해 제주도 이니스프리 하우스를 운영하며 많은 여행자들의 여행지로 각광받고 있습니다.
4. 생각지도 못한 역발상 마케팅으로 체험할 수 있는 브랜드
ㅊ
브랜드는 소비자와 친해지기 위해 다소 연관성이 없어 보이지만 이유 있는 사업 확장을 진행하기도 합니다. 라이프스타일 브랜드를 지향하는 무인양품(일명 : 무지, MUJI)은 무인 (無印 : 도장이 안 찍힌) + 양품 (良品 : 좋은 품질)의 조합에서 볼 수 있듯 상표가 없는 브랜드로 좋은 품질에 보다 집중하겠다는 콘셉트로 미니멀라이프를 추구하는 소비자들에게 사랑받고 있습니다. 무지는 중국 실리콘밸리로 불리는 선전(SHENZHEN)과 베이징 그리고 일본 긴자에 호텔을 오픈하였습니다. 소비자에게 무지 매장은 익숙할 수 있으나 무지 호텔은 생소하게 보일 수 있습니다.
하지만 무지를 알릴 수 있는 가장 최적화된 공간이 무지 호텔이며, 숙박하는 고객은 자연스럽게 브랜드의 철학과 제품을 경험할 수 있는 차별화된 마케팅을 제공하고 있습니다.
생활잡화를 판매하는 무지와 반대로 명품 브랜드에서도 고객과의 접점을 늘리고자 카페나 음식점을 운영하기도 합니다. 에르메스, 랄프로렌, 디올, 구찌 등 이름만 들어도 알 수 있는 굵직한 명품 브랜드가 해외뿐만 아닌 국내에서도 소비자에게 감각적인 공간에서 F&B 사업을 진행하고 있습니다.
5. 5G 시대의 도약! 진짜 같은 경험 VR 체험 마케팅
5G란 5세대 무선 이동통신을 뜻하며 G는 Generation 세대라는 뜻입니다. 기존에 우리가 사용하는 4G(LTE)를 능가하는 차세대 네트워크 기술입니다. 4G와 5G를 비교할 때 가장 큰 차이는 10배나 빠른 속도 차이입니다. 5G를 다룬 기사에 따르면(경향 비즈) 5G를 쉽게 말해 1차선 도로가 10차선 고속도로가 됐다고 설명할 수 있으며, 지금보다 더욱 빠르게 소리, 영상을 주고 교류할 수 있다고 설명합니다. 이런 무선 통신과 기술의 발달로 VR(VR • virtual reality, 가상현실)이 발전해 기업 마케팅에 가시적인 영향을 미쳤습니다. VR 마케팅의 재미있는 사례를 살펴보겠습니다.
삼성전자는 미국항공우주국(NASA)과 우주 체험관을 선보여 VR 헤드셋을 쓰고 달 체험을 할 수 있는 프로그램을 진행했습니다. 소비자가 신기한 경험을 체험하고 감동받을 수 있도록 진행한 이벤트입니다.
아웃도어 브랜드 머렐(Merrell)은 하이킹 신발 론칭을 맞이하여 제품을 신고 하이킹하는 스튜디오를 구성해 가상에서 좀 더 현실적으로 체험할 수 있도록 이벤트를 진행했습니다.
VR 마케팅은 제조, 항공 우주뿐만 아닌 의료, 피트니스, 자동차, 헬스케어, 테라피, 관광, 교육까지 다양한 산업에서 활발하게 사용될 것으로 전망됩니다.
6. 체험 마케팅? 無에서 有를 창조하는 마법이 아닌, 철저한 사전 준비가 필요!
ㅊ
지금까지 체험 마케팅이란 무엇이며 브랜닉 마케팅 역발상 마케팅, VR 마케팅으로 여러 가지 성공사례를 살펴보았습니다.
성공사례는 문자 그대로 체험 마케팅을 대표할 수 있는 결과가 좋고 완성도 높은 케이스이며, 모든 기업과 마케터들이 체험 마케팅으로 괄목할 만한 성과를 내기 어려울 수 있습니다. 왜냐하면 탄탄한 자체 콘텐츠 없이는 소비자의 흥미를 끌기 어렵기 때문입니다. 콘텐츠뿐만 아니라 타깃 설정도 중요합니다. 체험 마케팅은 우리 기업, 브랜드를 접할 가능성이 있는 불특정 타깃을 상대로 진행될 수 있지만, 대게 특정 타깃을 공략하여 진행합니다. 그 이유는 마켓 세분화로 기업의 핵심 타깃에게 정확한 의도가 전달된다면 더 나은 시너지 효과를 볼 수 있기 때문입니다.
마지막으로 기업과 마케터들이 기억해야 할 체험 마케팅의 가장 중요한 점은 제품과 서비스의 퀄리티가 보장되어야 합니다. 경쟁업체와 차별화하기 위한 체험 마케팅이지만 제품, 서비스 자체 경쟁력이 없다면 외부 캠페인보다는 내실을 우선 키워야 할 때죠.
체험 마케팅은 남들이 다 하니까 해야 하는 마케팅이 아닌, 철저한 분석을 통해 틈새시장(니치 시장 niche market)을 파고들어 성공적인 마케팅을 수행할 수 있도록 진행해야 합니다. 소비자에게 유쾌한 체험을 제공하는 것은 기업과 마케터의 분석된 계획에 따라 수행될 수 있습니다.
일부 기업은 자사의 경쟁력, 제품과 서비스의 퀄리티는 고려하지 않고 무작정 최신 마케팅 트렌드와 경쟁사의 마케팅 방법만 따라 하는 경우를 흔하게 목격하게 되는데요. 사전 준비 없이 많은 비용과 리소스를 들여 체험 마케팅을 진행한다면 오히려 제품에 대한 단점을 부각시키거나 자사의 취약점 또는 경쟁력에 대한 정보만 경쟁사와 소비자에게 제공하고 마는 황당한 경험을 하실 수도 있습니다.
반면에 제품 서비스와 자체 경쟁력을 강화하여 체험 마케팅을 적절히 활용한다면 경쟁사와의 차별화가 가능하며 소비자에게 유쾌한 경험을 동시에 제공할 수 있어 기업의 매출 상승에 시너지효과를 기대할 수 있을 것입니다.
이상, No.1 데이터 마케팅 컴퍼니 플레이디였습니다!
※자료출처
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. The Free Press.
더피알(2016.2.19) 일단 한 번 써보시라니까요!
뉴시스(2018.07.20). 삼성전자, NASA와 손잡고 ‘4D 달 탐험 VR 체험관’ 뉴욕 오픈
CIO from IDG(2019.01.04). 어떤 업종이 VR을 이용하고 있을까?
Agency EA(2019.01.30). The 2019 State of Experiential Marketing.
경향 비즈(2019.04.09). 1차선이 10차선 되는 셈…초고속•초연결 시대 ‘정보 도로’
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