디지털 마케팅을 처음 시작하는 마케터의 고민은 어디서부터 무엇을 시작해야 할 지일 것입니다. 광고, 이벤트, 소셜, 검색엔진최적화, 이메일, 블로그 등 온라인 마케팅의 종류가 많고, 각각의 온라인 마케팅 캠페인은 또 다양한 채널과 방법이 있기 때문입니다.
많은 경험을 가지고 있는 마케터들의 조언은 고객과 비즈니스에 대한 이해를 바탕으로 적절한 마케팅 캠페인을 조합하고 평가하여 지속적인 개선을 해야 한다는 것인데요, 이런 조언에 덧하여 중심이 될 만한 축이 있으면 좋겠다는 생각으로 키워드 드리븐 마케팅 (Keyword-Driven Marketing) 을 소개합니다.
키워드 드리븐 마케팅 (Keyword-Driven Marketing)은 데이터 드리븐 마케팅 (Data-Driven Marketing)의 한 종류라고 할 수 있으며, 데이터 드리븐 마케팅이 수집한 데이터를 바탕으로 의사 결정을 하듯이, 키워드를 중심으로 마케팅 전략을 수립하는 방법론입니다.
한 마디로 키워드를 중심으로 다양한 마케팅을 수행하면서 어떤 마케팅이 효과적이었는지와 고객에 대한 이해를 높이는 방법이라고 할 수 있습니다. 데이터 드리븐 마케팅에 비해서 비교적 실행과 적용이 쉬운 장점이 있습니다. 이 방법론을 적용하려면 어떻게 해야 하는지를 준비 단계, 실행 단계, 마지막으로 평가 단계로 나누어서 살펴보겠습니다.
키워드 드리븐 마케팅을 위한 준비 단계
데이터 드리븐 마케팅 (Data-Driven Marketing)도 그렇듯이 키워드 드리븐 마케팅도 마케팅 플랫폼 구축부터 시작합니다. 마케팅 플랫폼이라는 말이 거창하지만, 대단한 작업이 필요하지는 않습니다. 소셜미디어에 계정을 생성하고, 웹사이트와 블로그를 오픈하면서 키워드와 각종 고객 데이터를 트래킹할 수 있는 추적 코드 삽입과 네이버 웹마스터 도구나 구글 서치 콘솔과 같은 데이터 분석 툴 계정을 생성하면 키워드 드리븐 마케팅을 위한 플랫폼이 완성됩니다.
좀 더 나은 플랫폼을 위해서는 보유하고 있는 웹사이트와 블로그가 소셜미디어에 공유될 수 있도록 연결하고, 뉴스 레터 등을 보낼 수 있는 이메일 플랫폼이나 서비스를 연동하는 작업이 되어 있으면 좋습니다. 준비 단계가 제대로 갖춰졌는지를 간단히 알아보기 위해서는 아래와 같은 체크리스트를 한번 살펴보면 좋겠습니다.
- 웹사이트 및 블로그를 보유하고 있는가?
- 소셜 미디어 계정이 있는가? (페이스북, 트위터, 인스타그램, 링크드인, 핀터레스트 네이버 블로그, 네이버 포스트, 유튜브 등)
- 트래킹 코드를 사용하고 있는가? (구글 애널리틱스 코드, 네이버 애널리틱스 코드, 페이스북 픽셀 등)
- 데이터 분석 툴을 사용하고 있는가? (구글 서치 콘솔, 구글 애널리틱스, 네이버 웹마스터도구, 유튜브 애널리틱스 등)
- 기타 마케팅 도구를 사용하고 있는가? (이메일 발송 서비스, 애드워즈 광고 계정, 네이버 광고 계정 등)
키워드 드리븐 마케팅의 실행 단계
키워드 드리븐 마케팅에서 가장 중요하고 다른 마케팅 방법론과 차이가 나는 부분이 실행 단계입니다. 키워드 드리븐 마케팅의 실행 단계에서 가장 먼저 실행하는 작업은 키워드 리서치인데요, 이는 본격적인 마케팅 캠페인을 실행하기 전에 어떤 방향으로 마케팅 캠페인을 실행할지를 결정합니다.
키워드 리서치의 역할은 어떤 메시지를 중심으로 마케팅 캠페인을 수행할 것인지를 정하는 일입니다. 이를 위해서는 고객이 어떤 키워드로 우리를 찾아 왔는지를 다양한 방면으로 분석하고 이를 바탕으로 주요한 타깃 키워드를 정합니다. 마케팅 플랫폼이 갖춰졌다면, 다음과 같은 자료와 인사이트를 바탕으로 전략적 타깃 키워드를 도출합니다.
- 유입 키워드 분석 (네이버 애널리틱스, 구글 서치 콘솔 활용)
- 고객에 대한 기존 이해를 바탕으로 한 브레인 스토밍
- 가장 많이 방문한 웹페이지를 중심으로 고객이 관심을 갖는 키워드 도출
- 웹사이트 방문 후 고객이 검색한 내용 분석 (사이트 검색 로그 분석)
- 키워드 리서치 도구를 활용한 전략 키워드 발굴
- 경쟁사 키워드 분석
위 내용은 순서가 따로 있지는 않으며, 가능한 모든 자료를 활용하여 타깃 키워드 도출을 하면 좋습니다. 위 방법 중에서 키워드 리서치 도구를 활용하기도 다양한 방법이 있는데요, 간단히 설명하자면 아래의 그림과 같이 핵심 키워드를 키워드 리서치 도구에 넣어서 확장 키워드와 각각에 대한 통계값을 구한 후에, 검색량과 경쟁지수 및 적합성을 고려하여 최적의 타깃 키워드를 도출하는 과정입니다.
한마디로 키워드 리서치란 회사와 제품을 표현해주는 적절한 키워드를 찾는 과정입니다.키워드 리서치를 통해 찾은 키워드와 문구는 회사 웹페이지, 블로그 포스트, 동영상 스크립트, 키워드 광고, 언론홍보물, 제품 브로셔 및 카달로그 등 여러가지 홍보, 마케팅 자료에 반복적으로 사용합니다. 잘 만들어진 콘텐츠는 타겟 고객 트래픽을 가져다주며 나아가 매출을 일으키는데도 도움이 될 것입니다.
따라서 키워드 리서치의 다음 순서는 도출한 키워드를 이용하여 광고, 이벤트, 소셜, 검색엔진최적화, 이메일, 블로그 등 다양한 온라인 마케팅 캠페인을 전개하는 것입니다.
키워드 드리븐 마케팅의 평가 단계
모든 마케팅 캠페인은 실행 후에 더 나은 다음 퍼포먼스 또는 전환율 달성을 위해서 평가를 거칠 필요가 있습니다. 키워드 드리븐 마케팅에서는 어떤 타깃 키워드가 이메일 마케팅, 소셜 마케팅, 검색 키워드 광고, 콘텐츠 마케팅 등에서 효과적이었는지를 각 캠페인 별 적절한 지표를 이용하여 평가합니다.
예를 들어 검색 키워드 광고의 경우는 ROAS 가 높았던 키워드 그룹를 도출해 볼 수도 있고, 블로그 마케팅의 경우는 가장 인기가 많았던 블로그 포스트에 활용된 타깃 키워드를 다시 확인해 볼 수도 있을 것입니다. 이메일 마케팅의 경우는 A/B 테스트를 통해 어떤 타깃 키워드에 고객들이 클릭율과 오픈율이 높았는지를 살펴 볼 수도 있습니다. 또한 구글 서치 콘솔이나 네이버 애널리틱스에서 제공하는 유입 검색어 리스트를 분석하여 새로운 고객 이해 및 인사이트를 얻을 수도 있습니다.
평가 결과, 애초에 전략적으로 설정했던 타깃 키워드가 비즈니스 목표에 효과적으로 작용을 했을 수도 있지만, 그렇지 않을 수도 있습니다. 성과가 좋았던 나빴던 모든 경우에 고객이 직접 입력한 키워드 또는 광고 선택의 기준이 되었던 의도가 담겨 있는 키워드를 중심으로 마케팅 캠페인을 평가하는 방법이 키워드 드리븐 마케팅의 핵심이라고 할 수 있겠습니다.
글을 마치며
다양한 온라인 마케팅 캠페인이 있고, 다양한 마케팅 방법론이 있습니다. 어떻게 접근해야할 지를 판단하는데는 인내심을 가지고 시행 착오를 할 수 밖에 없을 것입니다. 중요한 점은 시행 착오를 할 때마다 고객에 대한 이해도와 인사이트가 증가할 수록 점점 더 나은 마케팅 캠페인 설계와 방법론 체화가 된다는 점입니다.
키워드 드리븐 마케팅도 시행 착오를 겪을 수 밖에 없는 방법이지만, 다른 데이터 드리븐 마케팅에 비해 고객에 대한 인사이트를 얻기가 쉽다는 장점이 있습니다. 왜냐면, 키워드 자체가 마케터와 고객의 의도를 모두 잘 담고 있기 때문입니다. 키워드 드리븐 마케팅으로 더 나은 고객 인사이트를 얻어 보시기 바랍니다.
트윈워드 와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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