[IT 트렌드 바로읽기] 글로벌 메가트렌드로 각광받고 있는, ‘구독경제’

유명 유투버의 채널을 보면 항상 빠지지 않는 멘트가 있으니, 바로 ‘재미있게 보셨다면 구독과 좋아요를 눌러주세요~’이다. 여기서 나오는 구독(Subscription)이 바로 구독경제의 구독이다. 그동안 구독이라는 단어에 무심했다면 이제 구독과 구독경제에 대해 생각해 보기로 하자.

미국 하버드대 법대 로렌스 레식 교수는 제품이나 공간을 여럿이 공유해서 쓰는 공유경제(sharing economy)가 미래경제모델이 될 것이라고 2008년 예견하였고, 그 후 공유경제는 집, 자동차, 사무실, 자전거 등 각종 제품들과 공간을 공유하는 비즈니스 모델로 성장해가며 우버, 에어비앤비, 위워크 등의 새로운 글로벌 기업들을 탄생시켰다.

여기에 최근에는 공유경제를 뛰어넘는 새로운 개념의 ‘구독경제(subscription economy)’가 글로벌 메가트렌드로 각광을 받고 있다. 독자분들도 아시다시피 최근 1인 가구나 은퇴자들의 증가로 인해 통상적으로 많은 이들이 이런저런 창업을 하는 경우가 많은데, 이들의 대부분은 비싼 임대료를 내면서까지 일반적인 매장이나 인터넷 쇼핑몰을 차려놓고 누군가 방문하거나 또는 쇼핑몰에서 물건을 구매하게끔 함으로서, 내 재고를 소진하여 매출을 내는 가장 일반적인 사업 모델을 택하고 있다.

그러나 지금은 비즈니스 모델의 혁신이 필요한 때이며, 그런 비즈니스 모델 중 하나가 바로 ‘구독경제’라고 말할 수 있다. 물론 디지털 기술을 기반으로 개인화된 서비스를 제공하는 주문형 플랫폼 산업이 성장하면서 기존 오프라인 거래와 차별화된 유형의 일자리와 고용 형태를 창출하는 소위 ‘디지털 긱 경제(Gig Economy)’라는 트렌드도 있지만, 구독경제(Subscription Economy)는 ‘일정액을 내면 사용자가 원하는 상품이나 서비스를 공급자가 주기적으로 제공하는 신개념 유통 서비스로서, 일정 금액을 지불하고 주기적으로 생필품이나 의류 등을 받아 사용하거나 여러 종류의 차량을 이용할 수 있는 서비스’ 등 이라고 말할 수 있다. 즉, 구독경제(Subscription Economy)란 일정금액을 먼저 지불하고 정기적으로 제품이나 서비스를 구독해서 사용하는 경제모델을 말한다. 우리가 수십 년 전부터 행해왔던 신문 구독, 잡지 구독 등과 무엇이 다른지, 이것이 왜 구독경제 라는 새로운 이름인지 의아해 하는 분들도 많을 것이다. (재인용: 구독경제란 무엇인가?)

그렇다면, 지금 회자되는 구독 경제는 이전과는 무엇이 다른 것일까? 구독경제 모델은 정기배송형, 렌탈형, 무제한 이용형으로 크게 3가지로 분류 할 수 있다. 일정금액을 내고 마음 껏 영화를 보는 넷플렉스, 음악을 맘음껏 듣는 음원사이트가 대표적인 무제한 이용형 구독경제 모델이다. 또한 미세먼지가 심하다 보니, 어쩔 수 없이 공기청정기를 써야 하는데 필터 갈기도 번거롭고 해서 매월 일정액을 내고빌려서 쓰는 가정들이 많이 있는데, 이것이 렌탈형 구독경제 모델이다. 우리가 흔히 정수기, 비데, 공기청정기 등을 렌탈 해서 쓰는 것 또한 구독경제이다. 우리가 매일 또는 매주 생필품을 배달 받거나, 신문이나 잡지를 받는 것 역시 배송형 구독 경제 모델이다.

그러니까 그동안 우리가 무제한 사용하는 미디어 및 음원 사이트, 내가 쓰는 정수기 렌탈 그리고 매일 받아 보는 신문 등 우리 일상생활 자체가 구독경제인 것이다.

그런데 이제 이 구독경제가 글로벌 마켓에서 제대로 된 마케팅 수단으로 활용되고 있다는 것이다. 또한 상당수 비즈니스 모델들이 구독경제로 편입되고 있다. 위에서 말한 것 외에 “무엇이 더?”라고 생각 할 수 있겠지만 만약, 비행기, 부동산, 자동차, 명품, 옷 등도 구독 가능할 수도 있다는 것이다.

현대자동차가 작년에 미국에서 새로운 차량 판매 방식인 구독 서비스(Subscription Service)를 도입했다. 소비자가 매달 정해진 금액을 내고 차량을 선택해 탈 수 있는 제도이다. 미국에 이어 국내에도 올해 현대자동차는 제네시스 스펙트럼(GENESIS SPECTRUM)이라는 구독 서비스를 선보였다. 이 구독 서비스를 이용하기 위해서 자동차 대리점에 간다거나 어딘가에 방문해야 하는 것이 아니다. 그냥 내 스마트폰으로, 제네시스 스펙트럼 구독 서비스에 가입 후 구독하고, 결제하는 것으로 이 서비스를 이용할 수 있다. 구독료에는 세금과 보험료, 기본 정비료가 포함되어 있고, 타는 동안에 본인 사용한 만큼 기름만 넣으면 된다. 월 단위 계약 프로그램으로, 중도 해지 시 해지 수수료가 없고 가입 시 별도의 보증금 납입 같은 것도 필요하지 않다. 타다가 질리거나 필요에 따라 다른 제네시스 모델로 바꾸면 되는 프로그램이다. 카쉐어링과 개념이 다르고 몇 년간의 계약에 의한 자동차 렌탈과도 유사한 듯 다르다. 또한 독일의 슈퍼카 브랜드인 포르쉐가 월 2,000달러부터 시작하는 포르쉐 패스포트’라는 구독서비스를 실시하고 있다. 벤츠, BMW 등 해외의 명차 브랜드들도 이미 구독경제 시장에 뛰어든 것이다. 스마트폰으로 타고 싶은 수퍼카나 명차를 선택하면 그 명차가 내 앞으로 배달되고, 난 그 명차를 타다가 다른 모델로 바꿔 타고 싶으면 핸드폰만 열면 되는 것이다.

물론 구독료의 지불 능력은 필수다. 바로 공유경제의 대표적 기업인 우버 등도 구독경제 시장으로 진입하고 있고, 최근 쉐프들을 위한 주방을 공유하는 프로그램들도 유사 개념이라고 볼 수 있다. (재인용:공유경제 이어 ‘구독경제’ 뜬다…국내도 주방용품 서비스 등장)

그렇다면 왜 지금 구독경제가 이슈일까? 구독경제의 속성은 무엇이고, 해외의 사례는 무엇이 있나? 또한, 구독경제 모델이 어떤 사업에 적용될 수 있을까?

구독경제는 소비자들이 특정 기업이나 서비스에 회원가입을 한 후 일정액을 선불로 지불하면 원하는 상품이나 서비스를 공급자로부터 주기적으로 제공받는 것에는 구독 방식에 따라 3가지로 나뉘는데,

1.납부한 만큼, 무제한 이용 모델 

일명 넷플릭스 모델이라고 불리는 이러한 구독 경제 형태는 매달 일정액을 지불하고 무제한으로 상품이나 서비스를 이용하는 것을 뜻한다. 주로 방송, 영상, 책, 음악 등의 콘텐츠 상품이 이에 해당한다. 다운로드하여 소유할 수는 없지만 다양한 콘텐츠를 접할 수 있다는 장점 때문에 젊은 세대들이 특히 1인 가구 고객들에게 인기가 있다.

2.무엇이든 배송 가능, 정기배송 모델

월 구독료를 납부하면 매달 소비자가 정한 날짜에 집으로 서비스를 배송해주는 것을 뜻하는 정기배송 모델은 신문, 잡지, 우유 등이 그 대표적인 사례였으나, 최근 배송해주는 상품 영역이 점차 넓어지고 있다. 맥주, 양말, 꽃, 와이셔츠, 화장품까지 일상의 모든 것을 구독할 수 있다. 정기배송 모델 형태의 구독 경제 시장 규모는 2011년 635억 원에서 2018년 3월 기준 무려 3조 2330억까지 성장하는 모습을 보였다고 맥킨지 자료에서 확인할 수 있고, 국내 규모는 아직 이렇다 할 자료를 확인하지 못한 상태이다.

3.매달 입맛대로 선택, 렌탈 모델

기존의 차량 및 정수기 렌탈 서비스에서 진화한 형태인 렌탈 모델 구독 경제는 자동차, 보석 사치품, 가구 등 주로 고가 제품에 적용되는 모델이다. 일정 월 구독료를 납부하면 1달마다 품목을 바꿔가며 이용 가능한 특징을 가지고 있는데, 대부분 경험 후 실구매로 이어지는 경우가 많기 때문에 기업에서는 렌탈 구독 서비스를 마케팅적으로 활용하고 있다.

이처럼 앞서 1,2,3처럼 구독 경제 시장의 규모가 점차 성장하는 이유는 소비자 성향의 변화 때문인데, 특히 구독 경제의 주 소비 계층인 2030 세대는 복잡하고 번거로운 것을 싫어하는 경향을 보이기 때문에 시간 절약형 소비를 선호(재인용:대학내일20대 연구소) 한다. 물론 매번 주문해야 하는 기존의 시스템과는 달리 별도의 주문 절차없이 필요할 때 알아서 배달해주고, 내가 사용하고 싶을 때 바로 사용할 수 있다는 장점이 구독경제를 이용하는 이유일 것이다. (재인용: 자동차부터 취미까지 구독하는 신개념 구독경제 서비스)

그러나 구독료 지불은 곧 이 구독경제를 떠받치는 필수 수익원이다. 따라서 구독을 독려하는 기업이나 특정 서비스 회사들은 고객의 충분한 지불 능력을 미리미리 체크해보는 것은 필수이다. 현재 대부분의 구독료가 월 정액 5만 원 내외의 비즈니스가 주류를 이루는 것으로 판단되지만 자동차, 보석류 등과 같이 구입하기 버거운 고가제 품에 대해서는 고객의 월 정액 지불 능력은 더욱더 중요한 부분이다. 또한 이러한 가치도가 높은 제품의 마모나 여타의 파손 등으로 인한 기업의 손실 여부도 꼼꼼히 따져야 한다는 것은 너무나도 당연한 것이다. 자칫 고객들의 허영심이나 사행심만 자극하는 구독은 금물이다.

필자도 멜론이나 어도비 등 구독료를 내고 음원과 프로그램을 활용하고 있어서 구독경제가 그리 낯설지 않다. 그러나 소비자 입장에서 구독경제는 온라인 콘텐츠를 넘어 거의 모든 영역으로 확장되고 있다 보니 ‘무엇을 얼마에 사야 하는가’라는 생각을 못 하게 되는 방해자? 가 되기도 한다. 판매자 입장에서는 소비자의 꼼꼼한 계획경제를 무너지게(?) 한다던가 혹은 다소 가볍게 판단하려 하는 소비자의 심리를 과도하게 자극하지 말아야 하겠지만, 소비자 역시 자신의 상황에 맞춰 적정한 선을 지키는 것은 중요하다. 최근엔 자신이 입던 속옷마저도 세탁을 대행해주는 서비스가 성행하면서 고객을 자극하는 광고 문구가 눈에 띈다. ‘마음껏 게을러져도 된다’ 과연 이래도 될까? 이 게으름에 대한 마케팅은 미국에서 2014년 무렵부터 ‘게으른 경제(Lazy Economy)’라는 용어가 쓰이게 되었었는데, 바로 배송대행 서비스 ‘십(Shyp)’이 출발점이라고들 한다. 하지만 누구나 힘든 노동보다 누군가 자신의 일을 대신해서 해주면 좋아하게 마련이다. 그러나 우리는 이성적 판단으로 모든 것이 그러한 방향으로 갈수는  없음을 잘 알고 있고 또한 알아야 한다.

구독경제는 미국 기업인 대만 출신 티엔 줘 ‘주오라’의 공동 창업자 겸 CEO가 고안한 단어로 알려져 있는데, 일정한 요금을 내고 신문이나 잡지를 구독하 듯 정기적으로 제품과 서비스를 공급받는 방식으로서 그래서 경영학계에서는 ‘구독 비즈니스 모델’이라고 부른다. 그런데 최근에 왜 ‘구독 비즈니스 모델’이 화두인가?

세계 최대 경영 컨설팅 업체인 맥킨지에 따르면 구독경제는 지난 5년간 매년 100%씩 성장했고, 성장하는 이유는 소비자와 공급자 양측의 이익을 모두 충족시킨 덕분이다. 독자들도 아시다시피, 모바일과 전자상거래기술의 발달로 소비자의 선택지는 슈퍼마켓 진열대에서 지구 면적만큼 마켓이 커져버렸다. 신제품 정보의 홍수 속에서 전문 지식을 갖춘 구매 담당자가 소비자 대신 우수한 제품을 선택줌으로써 소비자의 선택에 대한 고민이 사라졌다. 이 때문에 소비자의 꼼꼼한 계획경제가 자칫 위협(?) 받을 수 있다는 부정적 언급도 했지만, 공급자 입장에서는 정기적이고 규칙적인 현금을 확보할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이며, 고객의 소비 형태 등 데이터를 추적, 수집함으로써 개인화된 맞춤 서비스를 제공해 고객 충성도를 높일 수 있다. (재인용: 넷플릭스, 유튜브 등 #구독경제가 뜬다!)

이러한 이유들이 성장을 높이는 요인이 되는지는 몇몇 사례를 더 훑어보면, 매달 구독료를 지불하는 서비스인 ‘정기구독’과 ‘상거래’를 합쳐 ‘서브 스크립 션 커머스’가 있다. 이 방식으로 국내에서는 한 농업 법인이 실시했던 ‘보따리’가 대표적인 구독경제라 할 수 있다. 그리고 미국의 버거킹은 매달 5달러만 지불하면 매일 커피 한 잔을 미끼로 매장을 방문하는 고객이 늘어난다면 기타 메뉴의 판매량도 증가할 수 있을 뿐 아니라 충성고객 확보 및 다른 메뉴의 판매량도 크게 늘려 매출을 극대화한 사례가 있다. 또한 국내 스타벅스의 경우 고객의 편리성을 높이고 인건비를 절감하기 위해 개발한 모바일 결제 애플리케이션(앱)인 사이렌 오더가 뜻밖의 효과를 만들어냈다.

현재 한국 스타벅스 사이렌오더로 인한 선수금 규모는 750억 원, 미국은 1조 5223억 원에 달할 정도로 모바일 결제 애플리케이션(앱)으로 인해 최근 스타벅스는 커피회사인지, 금융회사인지 혼돈스럽다는 말도 있지만, 핀테크 (금융+기술)를 통한 스타벅스의 혁신이 바로 고객의 트렌드를 읽고 있는 구독경제의 유사 개념인 것이다.

그리고 우리들도 많이 이용 중인 배달 앱 역시도 O2O라는 개념에서 출발한 국내 배달앱인 요기요와 치킨 브랜드 제너시스 bbq가 ‘반값치킨’ 이벤트를 실시하는 등 시장을 선점하기 위한 경쟁이 치열한 가운데, 이 배달 앱의 발달은 배달음식인 치킨이나 보쌈, 족발 등을 넘어 기존에는 배달되지 않았던 다양한 음식 종류들로 확산되었고, 스타 쉐프가 직접 만든 고가의 음식은 물론이고 맛집 음식에 이르기까지 거의 모든 음식이 배달 앱을 통해 주문이 가능하다. 여기에 결정적으로 배달 앱의 발달로 인해 공유주방 활성화가 일어나고 있는 것이다.

특히 중국의 경우는 커피 시장에 파란을 일으키고 있는 루이싱커피 (Luckin coffee)나 음료 카페인 희차(喜茶)등도 배달 앱의 발달로 성공한 브랜드인데 바로 공유주방의 활성화로 이어지고 있다. 공유주방은 같은 공간에 여러 개의 주방을 입점 시켜 음식을 만들어 배달 앱을 통해 서비스가 가능한 시스템이다. 지난해 10월 우버 창업자인 트래비스 캘러닉(Travis Kalanick)이 방한해 한국에서 공유주방 사업을 전개하겠다고 밝히기도 했었던 것을 독자 여러분들도 기억할 것이다. (재인용: 5달러 구독경제가 미치는 변화와 혁신)

이 밖에도 로봇식당, 무인점포 등 인공지능(AI)과 사물 인터넷(IOT), 5G, 키오스크 등이 가져올 업계의 변화와 4차 혁명의 특징인 초연결을 통해 세상을 변화시킬 새로운 기술은 끊임없이 개발될 것이고 소비자 역시 무서운 변화를 경험하게 될 것이고 편리 또한 느낄 것이다.

그렇다면, 이러한 구독경제의 성공요건은 무엇일까? 구독 비즈니스의 첫 번째 성공 요건은 두말할 것도 없이 충성도 높은 고객을 확보하는 것이다. 구독의 구매 행위는 일반적인 상품 구입보다 상대적으로 서비스 구독을 중단하기가 쉽기 때문에 지속적으로 고객의 니즈와 최신 트렌를 감안하여 서비스를 제공해야 한다. 공급자는 저가로 무제한의 편의를 제공한다고 생각하지만 소비자에게는 여전히 가격이 부담스러운 서비스로 여겨질 수도 있기 때문이다.

다음으로 무제한 서비스의 경우, 고객은 서비스 가입으로 최대한의 이용을 하려고 할 것이기에 실패 사례들을 통해 정교하게 수익 구조를 검토 한 후에 사업을 시작해야 한다. 즉 기본적인 준비가 없고서는 곤란하다는 것이다. 가끔 SBS 골목식당 프로그램에 출연하는 식당 대표들이 원가계산을 못해서 쩔쩔매는 장면을 본다. 이때마다 주먹구구식 경영으로는 어렵다는 말을 듣게 된다. 이처럼 수익구조가 탄탄하지 못하면 가입자가 늘수록 손실이 증가하는 모순된 상황에 처할 수도 있기 때문에 사전 준비는탄탄해야 한다.

마지막으로 구독 서비스 전반의 각종 변수 등을 철저히 감안하는 것도 필요하다. 최근 미세먼지로 인한 공기청정기나 웅진코웨이 정수기 같은 렌탈 서비스의 경우 고객의 사용에 의해 제품이 파손되거나 노후화될 수 있는데, 감가상각이나 수리비용, 추가 부대 비용 등을 충분히 검토해서 사업을 계획해야 한다. 미국처럼 인터넷을 통한 다양한 비즈니스에 대한 이해도도 약하고, 이러한 구독경제가 사업 경쟁력이 있는지도 모르는 상황에서 우리나라에서의 구독 경제가 산업 전반에 대중화되었다고 보기에는 미흡하다고 볼수도 있겠으나, 역으로 생각하면 그만큼 구독경제 상품이나 서비스가 아직 기회의 장으로 열려 있다고 볼 수 있다.(재인용: 구독경제, 한국과 글로벌 사례에서 배운다)

글을 마치며 

사실 위의 여러 내용에서 성공을 했거나 현재 진행 중인 사례들에서, 사업 아이디어나 아이템이 대단히 창의적이거나 대단한 기술과 자본을 필요로 하지 않는 아이템들도 많다. 즉 생활의 작은 불편을 해결하고자 하는 소비자의 대중적인 요구에 조금만 귀를 기울이면 온라인, 오프라인 구분 없이 다양한 업종에 적용하고 시도해 볼 수 있는 새로운 경제 모델이라고 지금은 말할 수 있겠지만, 산업의 발전이 지속되는 한, 기술의 진화가 멈추지 않는 한, 새로운 경제모델은 언제든 나타날 수 있다. 다만 기존모델의 변형이라고 해서 신모델이 아니라고 혹자들은 말할 순 있으나, 비즈니스는 고객들의 만족과 서비스의 신뢰로서 성장하고 진화하는 것이다.

따라서 아직 도입되지 않은 구독 서비스 아이템뿐만 아니라 더 많은 기업, 더 많은 청년 창업자들이 구독 경제외에도 새로운 비즈니스 모델의 개발과 또한 대중화에 주도적 일원이 될 기회를 잡을 수 있길 바라며, 그때 수익은 자연스레 따라올 것이다. 문득 ‘아마추어는 걱정하는 대로 되고, 프로는 상상하는 대로 된다’ 라는 말이 떠 오른다. 이젠 걱정보다는 상상을 하길 바란다.

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Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다. 

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