모바일의 확산과 함께 모바일 앱의 중요성은 말로 설명해도 부족할 정도로 커졌습니다. 현시점에서 ‘모바일 앱이 중요한가?’, ‘앱 마케팅은 왜 해야 하는가?’ 란 질문은 크게 소용없겠지만, 그 필요성을 이해하기 위해서는 현재의 시장을 살펴볼 필요는 있을 텐데요. 오늘은 모바일 앱 시장과 재관여 마케팅에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
1. 모바일 앱 시장 : 급격한 성장, 치열한 경쟁
모바일 앱 인텔리전스 플랫폼 앱 애니(App Annie)는 ‘2019년 주요 모바일 트렌드’에서 전 세계 앱 스토어 소비자 지출이 세계 경제성장 속도 대비 5배 빠르게 증가할 것으로 예상했습니다. 그만큼 다양한 산업군이 앱을 주요 비즈니스 영역으로 여기고 있으며, 사용자들 또한 앱 내에서의 구매활동을 매우 편하고 유용하게 생각하고 있음을 알 수 있습니다.
하지만 이러한 흐름과 달리, 성공적인 앱 비즈니스는 더욱 어려워질 전망입니다. 앱 애니에 따르면 17년 말 기준 양대 마켓에 등록된 앱 개수는 Google Play가 350만 개, App Store가 200만 개라고 합니다. 이 중 절대다수는 차트 순위권에 한 번도 노출되지 않은 소위 ‘좀비앱’으로 그 비중은 2018년 96%까지 증가했죠. 따라서 앱을 고객과의 접점 및 새로운 수익화 창구로 활용하고자 한다면, 이제 앱 마케팅은 필수적인 요소라 할 수 있습니다.
2. 재관여 마케팅 : 필요성과 예시
그렇다면, 앱 마케팅은 단순히 저렴한 앱 설치(install) 단가로 많은 사용자를 유치하는 것이 정답일까요? 이는 일부 맞는 주장이기도 합니다. 예를 들어, MMORPG 게임은 런칭 초반 마케팅 비용을 집중하여 앱 설치자수와 차트 순위를 높이고(boosting), 일종의 대세감을 조성하여 자연 설치자수(organic user)와 앱의 활동성(DAU, MAU 등)을 확보하게 됩니다. 하지만 이는 어디까지나 마케팅 초반의 지표로서 앱의 장기적인 라이프사이클까지 결정한다고 보기는 어렵습니다. (물론 상당히 영향을 미칠 수는 있습니다.)
따라서 앱 마케팅은 초반의 큰 싸움 이후에도 꾸준한 관리가 필요하며, 자연스럽게 감소하는 사용자 리텐션(retention)을 유지 및 활성화시키기 위한 재관여(Re-engagement) 마케팅이 필요합니다.
재관여 마케팅은 무엇보다 앱의 핵심지표(KPI)와 이에 부합하는 고가치 유저를 이해하는 것이 중요합니다. 핵심지표는 무엇이고, 고가치 유저는 누구일까요? 정답은 앱의 유형에 따라 다릅니다.
중고차를 매매할 수 있는 앱을 예로 들어보겠습니다. 중고차 매매는 카트에 물건을 담듯이 쉽고, 빈번히 일어나지 않는 ‘고관여 서비스’입니다. 그렇다면 앱을 통해 중고차 매매를 한 번이라도 해 본 사용자에게 할인쿠폰을 지급하는 마케팅이 최선일까요? 어쩌면 매물을 많이 검색하거나, 매매 관련 문의가 많은 사용자가 구매결정 단계에서 전환에 더 가까울 수 있습니다.
이번에는 게임으로 다시 돌아가 볼까요? 여기 매우 중독성 있는 퍼즐게임이 있습니다. 앱 개발자는 수익의 대부분을 인앱 광고로 얻는다고 가정해보겠습니다. 물론 사용자는 게임 아이템을 구매해서 게임을 좀 더 빠르게 진행할 수도 있습니다. 이런 경우 아이템 구매자에게 추가 혜택을 제공하는 마케팅이 최선일까요? 게임의 난도가 높지 않고, 수익의 대부분이 광고라는 점을 고려해볼 때, 게임을 자주 그리고 오래간 하는 유저에게 재관여하는 것이 게임 내 잔류(retention)와 그에 따른 인앱 광고 클릭(수익)을 높일 수 있는 전략이 될 수 있습니다.
위와 같은 핵심지표와 고가치 유저를 확인하는 데 있어 가장 기본이 되는 업무는 바로 인앱 분석(analytics)인데요. 물론 광고주 또는 개발자가 사업의 목표나 이를 위한 지표들을 잘 알겠지만, 지속적으로 변하는 유저 데이터를 기반으로 좀 더 합리적이고 시의성 있는 마케팅 의사결정을 하려면 분석 툴이 있어야 합니다. 현재 국내에는 Appsflyer, Tune, Kochava, adbrix, firebase 등 다양한 업체에서 앱 분석 기능을 제공하고 있으며, 장기적인 앱 운영과 마케팅을 목표로 하는 광고주 대부분이 이를 활용하고 있습니다.
3. 딥 링킹 : 재관여 마케팅의 기술적 토대
한편, 재관여 마케팅을 위해 반드시 알아두어야 할 개념 중 하나가 바로 딥 링킹(deep linking)입니다. 딥 링킹은 사용자가 모바일 디바이스에서 광고나 각종 레퍼러에 설정된 링크(딥 링크)를 클릭했을 때, 앱의 설치 유무에 따라 해당 앱 내 특정 지면으로 랜딩되거나, 앱을 설치하도록 Google Play나 App Store 같은 앱 마켓으로 랜딩되는 기술입니다.
URL을 통해 인터넷의 다양한 리소스에 자유롭게 접근할 수 있는 웹(WEB) 환경과 달리, 모바일 앱은 마켓이라는 한정된 경로로 모바일 디바이스에 설치된 이후 접근할 수 있다는 폐쇄성을 띱니다. 이러한 기술적 한계 속에서 마케터는 기존에 앱을 설치한 사용자가 앱 내 특정 지면에 마련해놓은 마케팅 메시지를 ‘바로’ 접할 수 있도록 딥 링크를 사용하게 됩니다.
딥 링크도 그 유형이 아주 다양합니다. 사실 딥 링크의 근본적인 목적은 모바일 앱 사용자가 마치 웹 사용자처럼 자유롭게 콘텐츠에 접근(또는 공유) 하는데 있습니다. 그런 점에서 여러 모바일 앱 기반 사업자들은 안정적이고 효과적인 딥 링크들을 개발해왔는데요. 몇 가지 사례를 통해 재관여 캠페인에 대한 아이디어를 확장해보면 어떨까요?
Apple에서 만든 유니버설 링크는 앞서 소개한 일반적인 딥 링크와 작동 방식이 좀 다릅니다. 유니버설 링크는 “www.playd.com”과 같이 일반적인 웹사이트 URL을 사용하는데요. 결과적으로 사용자가 이를 본인 단말기로 클릭했을 때, ‘앱이 설치되어 있으면 해당 URL과 관련된 앱의 특정 지면이 실행’되고, ‘앱이 없으면 모바일 웹 브라우저가 URL과 관련된 웹사이트 내 페이지로 연결’됩니다.
다소 복잡한 과정이지만, 어떤 느낌이 드시나요? 앱이 설치하지 않은 사용자는 굳이 마켓에서 앱을 설치하는 번거로운 일을 할 필요가 없게 됩니다. 이는 사용자 경험 측면에서 훨씬 유연한 변화라고 할 수 있겠습니다.
한편, Google의 모바일 앱 관리 솔루션인 Firebase에서는 동적 링크(dynamic link)라는 것을 제공합니다. 예를 들어, 모바일 웹 브라우저를 통해 한 쇼핑몰에서 ‘봄철 신상’을 검색하던 중 ‘앱을 설치하면 할인쿠폰을 준다’는 동적 링크를 발견했다고 가정해봅시다.
링크를 클릭하면 쇼핑몰 앱이 없던 여러분은 마켓에서 앱을 다운로드하게 되고, 이후 앱을 실행하게 되면 아까 웹 브라우저로 보던 ‘봄철 신상’ 화면이 앱 내에서도 바로 연결됩니다. 이 과정의 핵심은 무엇일까요? 바로 서로 다른 환경인 웹에서 앱으로 이동하는 과정에서 콘텐츠의 맥락(context) 정보가 그대로 유지되었다는 점입니다. 결과적으로 사용자는 앱을 설치해야 했지만, 설치한 앱을 실행하자마자 ‘아까 보던 봄철 신상’을 계속 탐색할 수 있게 된 것입니다.
4. 재관여 마케팅은 많은 준비가 필요하다!
딥 링킹의 복잡한 과정과 다양한 유형으로 짐작하셨겠지만, 모바일 앱의 재관여 마케팅은 상당한 사전 준비가 필요합니다. 당연하게도 먼저 앱 분석 솔루션을 통해 주요 성과 지표를 대변하는 고가치 유저를 정의해야 합니다. 그리고 이들을 어떤 목적으로, 어떻게 앱과 다시 한 번 상호작용시킬지에 대한 의사결정이 이뤄져야 합니다.
또한 딥 링킹은 단순히 링크를 만들어 광고의 랜딩 페이지에 적용하는 것이 아닙니다. 딥 링크 클릭으로 호출되는 앱(또는 웹사이트)의 기술적 처리(코딩)가 필요한 만큼, 마케팅과 개발 파트 간의 원활한 커뮤니케이션이 무엇보다 요구됩니다. 그리고 함께 다루지는 않았지만, 최종적으로 재관여 캠페인에 대한 성과를 어떻게 측정해야 할지에 대해서도 사전적인 고민이 있어야 할 것입니다.
웹과 앱의 경계를 허무는 기술들이 점차 등장하고 있지만, 모바일 앱은 앞으로도 지속적인 성장이 예상되는 비즈니스 영역입니다. 이와 마찬가지로 모바일 앱의 재관여 마케팅 또한 앞으로도 그 필요성이 점차 높아질 텐데요. 기존의 포화된 시장에서 새로운 실험을 시도하고자 하는 광고주, 에이전시에게 이는 큰 성장의 기회로 다가올 것입니다.
이상, No.1 데이터 마케팅 컴퍼니 플레이디였습니다!
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(2) 일상을 기록하다, 브이로그(VLOG)
(1) 파워컨텐츠 제작자가 알려주는 작성 노하우
플레이디와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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