안녕하세요 #커머스가이 입니다.
오늘은 각 유통사별로 역량을 집중하고 있는 PB(Prívate Brand) 상품에 대해서 이야기해보려고 합니다. PB 관련 분석이나 기사, 각종 글들이 참 많아서 어떤 인사이트를 드릴 수 있을지 걱정됩니다.
그래도 유통연구소라면 역시 PB 이야기는 또 한 번 해줘야 하지 않겠습니까!!! 이번 글에서는 인터랙티브 콘텐츠를 한번 시도해보고 싶은데요.
“어머 이건 꼭 사야 해!”
“내 인생 PB템”
“이것도 모르면서 PB글을 싸지르다니 ㅉㅉ”
하는 아이템이 있다면 꼭 좀 댓글 남겨주십쇼. 저도 정보도 얻고 그래야 하지 않겠습니까?
당연히 내가 만든 PB, 우리 회사 PB제품, 내가 그 PB 제조사 직원임! 이면 더더욱 자세한 설명이 가능할 테니 더욱 좋겠죠. 항상 서론이 긴 것 같습니다.
PB는 왜 만드나?
PB상품을 만드는 이유는 여러 가지가 있습니다. 일단 떠오르는 건 마진 확보와 협상력 강화, 고객 유인, 구색 확보, 차별화 등이죠. (앞에서 언급했지만 의견이 더 있다면 댓글에 남겨주세요.)
1. 마진 확보: NB 상품 대비 높은 마진율(이익률)을 통해 전체 수익 향상.
유통사가 상품을 대량 구매하게 되면 협상할 때 유리한 면은 있지만, NB(National Brand) 상품을 싸게 사 오기는 어렵습니다. 일시적으로 각종 행사나 협업 등을 통해 상품을 낮은 단가에 가져올 수는 있지만 이는 말 그대로 일시적일 뿐, 정확한 단가는 알 수 없으니 협상하기 어려운 것이죠. 제조사의 원가를 어느 정도 가늠할 수 있지만 정확한 단가를 안다는 것은…
그럴 때 직접 제조(업계 3~5위 업체가 주로 만드는 편)를 통해 PB 상품을 똭!!! 내놓으면 여러 측면에서 들어가는 비용(신제품 마케팅 비용, 개발비, 영업도 필요 없음)도 적고, 사전에 최적화된 물량을 생산함으로써 수익을 극대화할 수 있습니다. 즉, PB는 돈이 된다.
2. 협상력 강화: NB 상품이 원하는 가격, 물량이 안된다? 그럼 PB로 들이밀지 뭐
여기 1등 상품이 있습니다. 푸라면, 수팸메일, 세울우유 그리고 바나나나나우윳까지. 이분들은 잘 나가는 만큼 콧대가 세죠. 요즘도 그런지는 모르겠는데 푸라면의 경우 여름 휴가철에 딱! 맞춰서 공장도 휴가 간다고 미리 주문하라고 합니다. 안 그러면 8월 첫 주까지 공급이 불가하다고. 그 기간이 되면 마트 모든 공간에 라면이 빼~곡하게 들어와있는 광경을 볼 수 있지요.
수팸은 특정 할인율, 증정 비율 이상으로는 절대 내놓지 않습니다. 다른 제품 다 치우고 수팸만 깔아볼 테니 싸게 좀… 해도 기준선 밑으로 안 내려갑니다.
그런데 이때 핫 데뷔한 PB 또는 인기를 끄는 PB 상품이 있다면? 네. 세게 한번 비벼볼 만합니다. 어차피 1등 상품 노리고 만든 제품이거나 가성비 좋은 아이템이니 후킹 해볼 수 있다 이거죠. 물론 그래도 푸라면 없이, 세울우유 없이 장사하기엔 애로사항이 있습니다.
TMI: 이전 글에도 잠깐 썼던 것 같은데. 생각 보다 NB 상품에 대한 충성도가 높습니다. 웬만해선 다른 상품으로 잘 바꾸지 않죠. 그만큼 유통사에서 PB를 만들었을 때 악착같이 팔아내기 위한 노오력이 들어갑니다. 가격 행사를 추가하거나 NB와 직접 배틀을 하거나. 그리고 노브랜드(No Brand) 매장도 별도 오픈할 정도니 이전과 달리 PB에 대한 인식이 많이 바뀐 것 같습니다. (참고: 행사 상품 효과와 브랜드 충성도)
3. 고객유인: “조금만 더 가면 내가 원하는 오모리김치찌개라면을 먹을 수 있어!!”
편의점은 먹거리 PB 비중이 어마어마합니다. 그냥 쉽게 말해서 다른 데도 볼 수 있는 NB 제품, 음료를 제외한 냉장고 먹거리 제품들은 대부분 PB라 보시면 됩니다. 그리고 편의점의 PB 매출 비중은 40%에 육박한다고 합니다.(30% 중후반대라 보면 되겠죠…?)
그리고 편의점 수가 어마어마하게 많습니다. 몇 걸음 더 가면 또 다른 편의점이 나오고, 내 입맛에 딱! 맞는 먹거리가 있다면 조금 더 이동할 수도 있지요. 오프라인 매장은 일단 매장에 들어가면 가능한 품목까지 거기에서 삽니다. CU에서 도시락을 GS25에서 컵라면, 세븐일레븐에서 디저트 이렇게 따로따로 사는 경우는 가끔 있을 수도 있겠지만 거의 희박하다 봅니다.
온라인과 비교해 오프라인 매장은 모객 확보가 핵심입니다. 더욱이 편의점은 목적 구매가 많기 대문에 들어왔다가 그냥 나가는 경우는 잘 없으니 일단 고객만 낚는다면 매출까지 올릴 수 있죠.
TMI: 그거 때문에 거기 간다? 그거 하나면 끝입니다. 어설픈 B급만 잔뜩 있는 것보다는 C, D급 상품 깔아놓고 S급 아이템을 가지고 있는 것이 고객 유인에는 더 효과적입니다. 그래서 커머스 사 마다 DAY, TIME, 숫자 이벤트를 하면서 후킹 상품을 걸어놓는 것도 그 이유죠. 있는지 없는지도 몰랐던 쇼핑몰이지만 내가 사랑하는 가방! 그리고 부인님 몰래 사고 싶었던 게임기를 단돈 1천원에 판다고 하면 일단 가입부터 하고 구매 대기를 합니다.
4. 구색확보: 매장에 상품은 열심히 채워 놓지만 2% 부족한 부분. 네! PB로 만듭니다.
프라이스라인(용어는 다를 수 있습니다) 이라는 게 있지요. 매장 상품의 가격대입니다.
칼을 예로 든다면 1천원짜리부터 시작해 수백, 그리고 부르는 게 값인 칼도 존재하겠죠? 부엌칼을 하나 사려고 한다. 그럼 독자분들은 얼마짜리 칼을 사시겠습니까? 진열된 상품들을 슥- 살펴보고 대출 이 정도 가격이구나 인지한 다음. 보통은 중간 가격의 상품을 고릅니다. 상황에 따라 더 싼 걸 고르거나 비싼 제품을 사는 사람도 있지만 보통은 이렇다는 말입니다.
매장에서도 칼을 5개 정도 진열한다 하면 4천원, 7천원, 8천원, 9천원, 2만원 가격 순서대로 진열하게 됩니다. 중간 가격대의 상품을 쫘악~ 깔아서 좋은 게 2만원 정도 하고 보통은 8-9천원 하는구나! 이런 생각이 들게 해서 구매하도록 유인합니다.
이런 상황에서 과거에 PB로 칼을 만든다? 라고 하면 대게 3천원대 상품을 만들었습니다. 제일 싼 제품을 만드는 것이죠. 그래서 고객 인식에는 ‘PB=싼 거’ 공식이 자리 잡고 있었습니다. 요즘에는 보통 PB를 9천원짜리 퀄리티로 6-7천원 대 가격에 만들어 냅니다. 경우에 따라 1.5만원, 3만원 상품을 PB로 만들기도 하죠. 특히 식품, 그중에서도 HMR 상품은 기존 NB 보다 높은 가격의 특화 제품을 많이 만들기도 합니다.
여튼 PB를 통해 기존 판매 중인 상품의 빈 곳(기능, 가격, 혹은 디자인 등)을 채우기도 합니다.
5. 차별화: 위의 모든 항목을 활용해서 우리 매장, 브랜드의 차별점을 뽑아냅니다.
시작은 PB였지만 이도 계속 쌓이면 유통사의 핵심 브랜드가 되므로 일관성 있게 가야 합니다.
가성비가 좋거나 자체만으로도 훌륭한 제품, 프리미엄 상품 등 카테고리별로 속성은 다를지언정 방향성을 맞춰 가야 한다는 말이죠.
PB로 유명한 브랜드를 꼽는다면 코스트코(커클랜드)가 있겠구요. 자체 로드숍까지 있는 노브랜드나 HMR 브랜드 피코크도 있습니다. (이마트가 열심히 하는군요.) 그치만 PB 비중이 가장 높고 특화 상품 가짓수가 많은 곳은 GS가 조금 앞서 있습니다.
그래서 PB 사요? PB 좋나요? 라고 물어보신 다면? 네. 사세요. PB좋아요 라고 말하고 싶네요.
앞에서 차별화 부분을 언급한 것처럼 PB는 해당 유통사의 핵심 브랜드이자 얼굴입니다. 대충 만들지 않습니다. 다른 제조사에서 만든 거 라벨 갈이만 하고 팔던 건 진짜 옛날 얘기고 요새는 PB 빡세게 만듭니다.
각 유통사 별로 압도적 점유율을 보이는 상품들이 있습니다. 기존 제품들과 비교했을 때 실제 품질 차이는 비슷하거나 오히려 그 이상인 제품들이죠. 대표적으로 우유나 생수가 있고 가격도 압도적으로 싼 편입니다. 우유 같은 경우는 물론 개인 고객들도 사 가지만 우유를 사용하는 소상공인들이 주로 대량으로 많이 구매합니다. 아침에 진열하자마자 왕창 사갑니다. 구매 수량이 한정된 것도 아니니까 왕창 사가서 라떼를 만들거나 빵을 만드는데 사용하죠.
그럼에도 NB는 따라가기 쉽지 않습니다. 아예 다른 카테고리를 만들면 모를까 완전히 동일한 상품으로는 NB를 1:1로 이기긴 어렵습니다. 품질이나, 충성도와는 별개로 채널의 한계 때문이죠. GS PB를 사고 싶으면 GS25나 GS슈퍼마켓을 가야 하는 것처럼 말이에요. 정말 대단한 결정으로 세븐일레븐에서 GS PB를 매입해 팔겠다고 합시다. 그런데 GS에서 그냥 줄까요? 혹 주더라도 마진을 붙여서 주겠죠. 그럼 세븐일레븐은 더 비싸게 팔아야 손익이 맞습니다.
이러니 그냥 혼자 파는 편이 더 낫겠죠. 가장 최선은 코스트코나 아마존처럼 엄~청 커져버리는 방법도 있구요.
마지막으로 제가 좋아하는 PB 상품을 하나 추천한다면 L마트에서 파는 아라비카 원두 100%, 아메리카노 리얼블랙 입니다. 가격은 단돈 2000원에 무려 1.5리터 입니다. 진한거 안 좋아해서 물 타 먹는다 하면 이거 하나로 게임 끝납니다. 맛은 어떻냐? 길 가다 마주치는 카테 전체 중에 중간 이상은 하는 것 같습니다.
끝으로 다들 아시겠지만 PB하면 알디(ALDI)와 코스트코(Costco)가 가장 유명합니다. 이곳들 관련한 글은 쉽게 찾아볼 수 있으니 관심이 있다면 챙겨봐 주세요~
오늘도 역시나 긴 글 읽어주셔서 고맙습니다. 독자분들의 좋아요와 공유는 저의 손가락을 움직이게 합니다.
#커머스가이
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