인스타그램 중심의 체험단 마케팅 서비스(혹은 인플루언서 마케팅 서비스) 네 곳을 꼽으라고 하면 공팔리터, 미디언스, 태그바이 그리고 마켓잇을 꼽을 수 있다. 앞의 세 곳은 모두 인터뷰를 통해 탐방기를 작성하여 올렸다. 굳이 네 곳 모두를 다 할 생각은 없었으나 몇몇 아이보스 회원들이 마켓잇의 서비스가 정말 궁금하다며 탐방기 작성을 요청하였다.
서비스를 진행하는 방식이 조금 색다르고 특히 프로그램을 많이 활용하여 플랫폼화했다는 것이다. 이런 차에 마침 마켓잇으로부터 탐방기 작성에 대한 요청이 들어와 마켓잇의 박성렬 대표님을 만나 인스타그램 마케팅과 마켓잇의 서비스에 대한 이야기를 나눠보았다.
탐방 진행_ 신용성 / 아이보스 대표
Q. 안녕하세요. 대표님. 바쁘신데 시간 내주시어 감사합니다. 제가 이미 다른 주요 업체들에 대해서는 인터뷰를 마쳤는데요. 마켓잇은 어떤 특징을 지니고 있는지 궁금합니다.
저희 서비스의 코어(core)는 ‘인플루언서의 광고 역량을 수치화하고자 하는 것’입니다.
Q. 상당히 흥미로운 말씀을 해주셨네요. 광고 역량을 수치화한다는 것이 어떤 의미인가요?
인플루언서가 포스팅을 한 번 했을 때 그게 어느 정도의 가치가 있는지를 계산한 것을 말합니다. 인플루언서마다 영향력이 다르므로 인플루언서 팔로워들의 퀄리티, 성별, 나이, 거주지, 언어 등을 분석하고 포스팅 조회 가능성 및 조회수, 반응수 등에 가치를 부여함으로써 광고주 입장에서는 보다 합리적인 비용으로 인플루언서 마케팅이 가능하도록 하였습니다.
Q. 팔로워 분석뿐만 아니라 조회수 및 반응수 등을 참조한다고 하신 것으로 보아서는 단순히 팔로워가 많다고 그 값이 높지는 않겠네요. 그렇다고는 해도 프로그램을 써서 소위 말하는 유령 팔로워를 늘린 경우는 문제가 좀 있지 않나요?
해당 인플루언서의 팔로워 분석을 통해 진성 팔로워 수가 낮거나 포스팅한 게시물에 대해 유저의 반응이 낮으면 광고 영향력도 낮게 평가됩니다. 그리고 프로그램을 써서 숫자를 늘린 경우는 팔로워 및 계정 분석을 전문으로 하는 봇(bot)이 잡아내고 있습니다. 그 결과 가치를 부여하는 정확도가 높다고 자부하고 있습니다.
Q. 그러니까 특정 인플루언서가 포스팅을 하면 그 인플루언서의 진성 팔로워 수가 몇 명인지에 따라 피드가 도달되는 숫자가 달라질 것이고, 인플루언서가 올린 피드에 대한 반응률을 가중치로 반영하는 식일 것으로 추정이 되는데요. 노출 1회에 대한 가치는 어떤 기준으로 부여하고 있나요?
저희는 현재 2018년 1분기 기준 페이스북으로 유료 광고를 진행할 때 1회 평균 노출 비용을 반영하고 있습니다.
Q. 그렇군요. 그런데 한 가지 궁금한 것이 인플루언서가 올리는 포스트에 대한 가치는 제각각 아닌가요? 무슨 말이냐면 평소 뷰티 쪽을 했던 인플루언서라면 뷰티 업종의 상품을 올렸을 때에는 가치가 높을 것이지만 다른 업종의 상품이라면 그 영향력이 떨어지지 않을까요?
그 문제는 우선 상관이 없습니다. 어차피 광고주센터(마켓잇 애드)에 로그인하면 광고주가 인플루언서를 20여 가지의 조건 및 원하시는 해시태그에 맞게 검색할 수 있도록 시스템이 구현되어 있으므로 업종 조건에 맞는 인플루언서를 선택하시면 됩니다. 그런데 여기에 한 가지 경험을 덧붙여 말씀드리자면, 인플루언서 마케팅을 할 때에는 너무 인플루언서의 전문성에 구애받을 필요는 없는 것 같아요.
Q. 전문성에 구애받을 필요가 없다? 그건 왜 그런가요? 무슨 말씀인지 조금 자세히 말씀해 주실 수 있을까요?
예를 들어 신제품 가방을 홍보한다고 하였을 때 항상 가방과 같은 패션 제품을 올리는 인플루언서의 효과가 좋을까요? 여행 사진을 주로 올리는 인플루언서의 효과가 좋을까요? 일반적으로는 패션 제품을 올리는 인플루언서의 효과가 좋을 것으로 생각하지만 실제로 진행해보면 꼭 그렇지만은 않습니다.
왜냐하면 인플루언서는 ‘라이프 스타일을 중심으로 한 하나의 브랜드 역할’을 하기 때문입니다. 특정 제품군에 대한 전문성보다는 인플루언서의 라이프 스타일을 쫓는 것이 인스타그램 유저의 특성입니다.
Q. 말씀을 들어보니 광고주가 ‘마켓잇 애드’라고 하는 광고주센터에 로그인을 하면 다양한 인플루언서들을 검색할 수 있고, 이들 인플루언서에 대해서는 광고 영향력을 가치로 환산한 가격이 매겨져 있으며 해당 인플루언서에 대한 여러 정보들이 있어 광고주가 자신의 입맛에 맞게 인플루언서를 선택해서 광고를 진행할 수 있다는 것 같군요.
그럼 인플루언서도 마켓잇 애드에 접속하여 광고 수락 여부를 결정하나요?
아니오. 인플루언서들만을 위한 별도의 앱이 있습니다. 광고주는 마켓잇 애드에서 인플루언서를 검색하고 광고를 제안하는 것이고 인플루언서는 마켓잇앱을 통해 수락 여부를 결정합니다.
Q. 하나의 인플루언서 마케팅 플랫폼이라 할 수 있네요. 그런데 이런 플랫폼에서는 거래 참여자의 신뢰도를 관리하는 것이 중요할 텐데요. 이를테면 상품을 수령해 놓고 포스팅을 하지 않는다든지 하는 일이 발생할 텐데 이때는 어떻게 하나요?
이 또한 저희가 인플루언서마다 포스팅 유실률을 관리하고 있습니다. 이를 위한 전문 봇(bot)이 6시간마다 모든 인플루언서를 체킹하고 저희는 락 시스템이라 부르는데, 불성실한 인플루언서에 대해서는 저희 플랫폼 참여를 제한시키는 다양한 락들이 앱 내에서 걸립니다.
Q. 마켓잇 서비스를 이용하기에 적합한 광고주에 대해서 여쭙고자 합니다. 먼저 규모 면으로 보면 대기업이 브랜딩을 하기에 적합합니까? 아니면 SMB(중소기업)가 적합하나요?
규모 면에서는 특별한 제한 없이 모든 광고주에게 적합하다고 생각합니다. 이것이 저희가 인플루언서의 광고 영향력을 수치화한 효과이기도 합니다. 인플루언서마다 광고 영향력을 평가한 값을 보면 셀러브리티의 경우는 금액이 높지만 1~5만원의 영향력으로 평가된 인플루언서들도 많습니다.
만약 소상인이라면 상품 가격에서 광고 영향력 평가 금액을 뺀 차액에 저희 수수료(20%)만 더해서 지불하면 되므로 상품 가격을 제외한 현금 약 50만원으로 100명 이상의 마이크로 인플루언서들을 모집하실 수도 있습니다.
Q. 광고 영향력 평가 금액이 낮은 인플루언서는 그만큼 광고 효과도 낮을 것이라고 쉽게 생각할 수 있잖아요? 물론 지불하는 비용이 적으면서 높은 효과를 기대할 수는 없겠지만 그래도 가성비는 좋아야 할 텐데요?
먼저 모든 마이크로 인플루언서들의 효과가 낮지 않습니다. 예를 들면 부산의 고기집은서울에 사는 팔로워 많은 인플루언서보다 부산에 살고 있고 약 3,000명 정도의 팔로워를 보유한 인플루언서가 더 효과적입니다. 그들의 대다수 팔로워들은 부산에 거주하고 있으며, 댓글 및 소통도 활발하기 때문에 더욱 적극적으로 해당 고기집을 광고해줄 수 있습니다.
이러한 이유로 저희는 비용의 크기보다는 ‘재진행률’로 저희 서비스의 효용성을 판단하고 있습니다. 만약 저희 서비스가 가성비가 좋지 않다면 재진행 비율이 높을 수 없을 것이라 생각합니다.
Q. 규모가 작은 기업은 어떤 마케팅이든 효과가 단기적으로 나와야 한다는 제약이 있어 참 쉽지 않은 것 같습니다. 눈에 보이는 퍼포먼스를 기대하는데 인스타그램은 현재 가장 핫한 미디어여서 이용해야 하는 것은 맞는 것 같은데 퍼포먼스 효과 추적이 쉽지 않으니 어려움이 있는 것 같습니다.
예전에는 상품의 본질보다 포장만 잘 해 놓으면 잘 팔릴 수 있었다고 하면 SNS가 중심인 지금은 그렇지 않은 것 같습니다. 겉보기만 그럴 듯한 상품은 그 어떤 좋은 SNS마케팅 툴을 사용한다고 하더라도 바이럴이 되지도 않고, 오래 가지도 못하는 것 같습니다. 인스타그램을 활용하여 성공한 사례가 많은 것은 분명하지만 그렇다고 모든 곳들이 인스타그램을 활용한다고 해서 성과를 낼 수 있는 것은 아니라고 생각합니다. SNS가 발전하고 인플루언서의 미디어 영향력이 커질수록 기업은 상품의 본질에 집중해야 할 필요성이 커지는 것 같습니다.
Q. 저와 비슷한 생각을 지니고 계시는군요. 제가 집필한 ‘온라인마케팅 통찰’ 책에 ‘제휴 마케팅’에 대한 속성을 표현한 말이 있는데요. ‘제휴 마케팅(Affiliate Marketing)은 안되는 것을 되게 하는 것이 아니고 되는 것을 더 잘되게 하는 것이다’라고 하였습니다. 아마 비슷한 맥락으로 말씀하신 것 같습니다.
규모가 작은 기업은 그렇다치고 중견기업 이상은 브랜딩 목적으로 마켓잇의 서비스를 활용하고 있나요?
브랜딩 목적으로도 활용하지만 그보다 더 요긴한 쓰임새가 있습니다. 바로 ‘알파 테스트’로 활용하는 것입니다. 기업의 마케팅 관점에서 SNS의 가장 큰 특징은 고객의 피드백을 바로 받을 수 있다는 점이잖아요? 기능에 치중된 상품은 페이스북에 100만원만 넣고 광고 돌려 보면 팔릴 제품인지 아닌지 가늠하는 것이 가능합니다.
하지만 ‘감성’의 속성을 지니고 있는 제품이라면 테스트 베드로 페이스북보다는 인스타그램이 보다 정확합니다. 100개 ~ 300개 정도만 알파 테스트로 돌려서 인플루언서의 반응을 보면 시장성 평가가 가능합니다. 게다가 요즘은 인플루언서들을 유통업자들이 팔로워하고 있어 유통 채널의 입점 등을 도와주어 그 영향력이 더욱 큰 것 같습니다.
Q. 마켓잇은 인플루언서 마케팅 플랫폼이라 할 수 있을 것 같은데요. 마켓잇에서 생각하는 인플루언서의 정의는 무엇인가요?
마이크로 인플루언서라는 표현도 저희가 먼저 사용했는데요. 현재 저희는 인플루언서와 대중을 굳이 나누지 않고 있습니다. 초기에는 팔로워 위치에 있었던 분들도 지금은 미디어 활용 능력이 크게 향상되었고 트렌드 팔로업이 매우 빠릅니다.
Q. ‘1인 미디어’라는 용어의 의미를 생각하면 말씀하신 내용이 수긍이 되기도 합니다. 모두가 인플루언서인데 다만 영향력이 서로 다를 뿐이다. 그리고 그 영향력을 수치화하였으므로 굳이 나눌 필요가 없다는 거군요.
마켓잇 비즈니스 모델이 괜찮아 보이는데 처음에 이 일을 어떻게 하시게 된 건지도 궁금합니다.
예전에 온라인 편집샵을 했습니다. 그때 파워블로거의 도움을 많이 받았습니다. 그 당시 이런 생각을 했습니다. 우리 상품의 판매에 대해 영향력을 끼치는 파워블로거의 수가 훨씬 많아진다면 그 효과는 상당하겠구나 하고요. 하지만 파워블로거의 수는 크게 증가하기 힘든 반면 인스타그램 환경에서는 가능해지게 된 것이지요. 그리고 인플루언서 마케팅을 진행하는 과정을 지켜보니 사진 찍고 올리는 것을 힘들어하는 게 아니더라구요. 그건 쉽게 쉽게 하는데 인플루언서와 광고주가 서로 협찬을 제안하고 진행하는 과정이 너무 번거롭더군요. 이를 원활하게 할 수 있도록 플랫폼 형태로 개발한 것입니다.
Q. 한마디로 거래 비용이 높았다는 것이지요? 모든 플랫폼의 존재 이유가 거래 비용을 줄이는 것에서부터 출발하는 것 같습니다.
네 맞습니다. 그리고 저희가 인플루언서를 분석해 보니 일반인 인플루언서의 팔로워 수가 늘어나려면 주기적으로 포스팅을 해야 하는데 평균 1.7일 이내에는 사진 게시물을 포스팅해야 줄어드는 숫자보다 늘어나는 숫자가 많아지더군요. 그런데 문제는 일반인들은 스타와는 달리 소재가 무궁무진하지는 않습니다. 새로 올릴 사진 소재를 위해서라도 인플루언서는 협찬받는 것에 긍정적이었습니다.
Q. 서비스를 이렇게 플랫폼 형태로 만들려면 개발자 비중이 높을 것 같은데요. 어떻습니까?
처음 이 서비스를 시작할 때 저와 함께한 파트너 두 분이 모두 봇(bot), 머신러닝 등에 특화된 개발자였습니다. 여기에 추가로 머신러닝 기술들을 적극적으로 활용하는 데이터사이언스팀을 구성하여 운영하고 있기 때문에 굉장히 정확하게 인플루언서들을 예측 및 분석할 수 있습니다. 마켓잇은 이러한 기술들을 통해 완성도 높은 광고주센터(마켓잇 애드)와 인플루언서앱(마켓잇앱)을 개발할 수 있었습니다.
또한, 동시에 봇(bot)들로 인플루언서들의 활동을 모니터링하여 사진은 잘 올리고 있는지, 해시태그를 적절히 사용하고 있는지, 어뷰징을 하고 있지는 않은지 등의 인플루언서 마케팅 운영을 자동화시켰습니다. 현재 직원은 30여 명입니다만 개발자가 40% 정도를 차지하고 있습니다.
Q. 인플루언서 마케팅을 하시는 분들을 만나보면 앞으로의 시장 성장성을 매우 밝게 바라보고 있더군요. 대표님도 그러신가요?
네 저도 그렇게 생각하고 있습니다. 이 일을 시작할 때만 해도 그렇게 크게 느끼고 있지는 않았는데 하면 할수록 디지털 마케팅의 한 축이기보다는 디지털 마케팅을 이끌어갈 새로운 생태계가 형성되고 있다고 생각합니다.
Q. 인스타그램이 핫한 미디어임에는 분명하지만 그 못지않게 중요한 미디어로는 유튜브가 있잖아요? 유튜브를 통해서도 비슷한 식으로 진행이 되는 건가요?
네 맞습니다. 저희가 시작은 인스타그램으로 하였으나 추구하는 바는 SNS 전체입니다. 다만 SNS마다 콘텐츠 내용이나 인플루언서의 성향은 조금씩 다릅니다. 페이스북은 하우투(how to) 콘텐츠가 많은 편이어서 저희가 스크립트를 같이 짜서 들어가고요, 인스타그램은 감성 및 트랜드에 포커스를 맞추며 유튜브는 인플루언서에게 자율성을 조금 더 주는 편입니다.
Q. 그러면 다른 SNS 채널에서의 광고 영향력에 대해서도 인스타그램에서와 마찬가지로 수치화하나요?
네, 사실 광고 영향력을 수치화하는 것도 인스타그램보다 유튜브가 오히려 쉽습니다. 유튜브는 구독자 수, 평균 재생 수 등으로 영향력을 비교적 쉽게 파악할 수 있습니다.
Q. 여기까지 긴 시간 많은 질문에 성실하게 답변해주셔서 감사합니다. 마지막으로 남기고 싶은 말씀이 있으신가요?
마켓잇은 다양한 크기의 인플루언서들의 SNS 광고 역량을 수치화시키며 단순히 인플루언서 마케팅에 머물기보다는 마케팅과 커머스를 더욱 긴밀하게 연결하는 새로운 형태의 생태계를 만들고 있습니다. 뭐라 이름 지어야 할지 모르겠으나 이를테면 ‘마케팅 커머스’라고 해야 할까요?
마켓잇에 참여하는 인플루언서들은 광고주의 상품을 이용하게 되는데, 자신의 광고 영향력이 높으면 무료로 이용이 가능한 것이고 상품 가격보다 낮으면 그 차액만큼을 지불하고 이용하는 셈이 됩니다. 아직은 낯선 이야기가 될 수도 있겠지만 본인의 역량만큼의 마케팅을 약속하고 상품을 구매하는 새로운 형태의 커머스도 기대해주시면 감사하겠습니다.
일단은 기회가 되시면 저희 ‘마켓잇 애드’에 접속하셔서 인플루언서들을 검색해 보시고 무료로 인플루언서들의 광고 역량 및 팔로워 분석을 열람해 보시기를 추천 드립니다.
탐방 후기
마켓잇에 대해서는 이미 ‘온라인마케팅 통찰 교육’이나 ‘히스토리로 배우는 디지털 마케팅의 기초’에서 종종 언급하였다. 인플루언서 마케팅이라는 카테고리에서 소개하기도 하고 제휴 마케팅의 발전 과정 측면에서도 소개하였다.
이미 서비스의 대략적인 개요를 이해하고 있기에 개인적으로는 크게 궁금증을 지니고 있지는 않았으나 막상 인터뷰를 해보니 달랐다. 오히려 많은 것을 느낄 수 있었던 시간이다. 인플루언서 마케팅 시장의 성장성이 개인적으로도 궁금하다.
그리고 이런 생각도 들었다. 제휴 마케팅 초기에는 개인 어필리에이트의 미디어 활용이 제한적이었다고 하면 현재는 SNS를 통해 그 활용성이 극대화되어 있기에 어떻게 보면 제휴 마케팅이 인플루언서 마케팅이라는 이름으로 꽃을 피우고 있다고.
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아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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