“혼자 자취하는 영업사원 K씨는 매주 살균 세탁 후 다림질된 셔츠 5일분을 받아 입고, 임산부 A씨는 임신 주기에 맞추어 필요한 용품을 받으며. 싱글인 직장인 B씨는 한 달에 한 번 계절에 맞는 꽃을 구독하고 있습니다.”
1. 여러분은 무엇을 구독하고 계시나요?
서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)는 ‘정기구독’과 ‘상거래’를 합친 말로, 소비자가 일정 금액을 지불하면 사업자가 특정 상품들을 선별해 제공해주는 서비스를 말합니다. 최근 월 구독료를 내고 회원 등록(Subscribe) 한 뒤, 물건이나 서비스를 받는 소비자가 점점 늘어나고 있는 추세인데요.
화장품과 생활용품 등 주기적으로 사용해야 하는 아이템을 넘어 꽃, 의류, 식품과 취미 아이템 등으로 서브스크립션 커머스 시장 영역이 확장되고 있습니다. 오늘은 확대되어가는 서브스크립션 커머스 시장의 대표적인 사례와 서브스크립션 커머스의 승패 요인에 대해 알아보도록 하겠습니다.
2. ‘일관성’있는 상품-> ‘맞춤형 서비스’로의 진화
서브스크립션 커머스의 시초라고 하면, 신문이나 우유 같은 정기배송 상품을 들 수 있는데요. 초기 서브스크립션 커머스의 형태는 일관성 있는 상품을 주기적으로 사용해야 하는 모델이 대부분이었습니다. 하지만 최근엔 면도날, 칫솔모, 콘택트렌즈, 여성용품 등 매일 혹은 매월 사용하는 생활 필수품들을 정기적으로 배송해주는 업체들이 생겨나고 있습니다.
[월정액 면도날/전동 칫솔모/콘택트렌즈/여성용품 구독 서비스]
이뿐만 아닙니다. 산업과 정보통신기술이 융합한 ‘4차 산업혁명’의 시대를 맞아 서브스크립션 커머스도 그 형태가 많이 달라졌는데요. AI를 통해 서브스크립션 커머스가 개인 맞춤 서비스와 결합되며, 소비자들의 다양한 요구에 맞춰 더욱 세분화된 ‘큐레이션’을 제공하고 있습니다.
란제리 회사 ‘아도르 미(Adore me)는 인공지능이 취향을 분석해 고객에게 가장 맞는 브래지어 등 속옷을 배송해 줍니다. 2017년 매출이 1억 달러(1060억원)에 달했습니다. 영양제를 정기배송하는 스타트업 ‘케어오브(Care/of)는 고객이 설문에 의거하여 전문의가 최적의 영양제 조합을 만들어 매달 배송합니다.
스타트업 ‘큐롤로지(Curology)는 고객의 피부 상태를 화상 통화로 진단한 뒤 매달 ‘나만의 화장품’을 보내줍니다. 국내에도 유사한 형태에 서비스를 제공하는 ‘톤 28’이라는 업체가 있는데요. 톤 28은 피부 측정을 전문적으로 한 뒤 화장품을 제조 배송합니다. 일반 화장품의 재 구매율이 약 3%라고 알려져 있는데요. 해당 업체의 맞춤형 화장품의 재 구매율은 28.3%로 10배 가까이 높은 것으로 볼 수 있습니다.
3. “귀차니즘형”, “선택 장애형” 소비자들을 공략하자
정보 공유가 확대되다 보니 쿠폰과 최저가를 찾아다니거나, 여러 가지 상품을 세세하게 비교 분석해서 최적의 가성비를 내는 상품 또는 서비스를 구매하는 ‘스마트한 소비자’들이 대부분일 거라고 생각하실 수 있습니다. 하지만, 넘쳐나는 정보와 상품들 사이에서 선택 장애를 겪는 “선택 장애형” 소비자들, 그리고 굳이 여기저기 발품을 팔아 비교 구매를 할 만큼 쇼핑에 열정적이지 않은 쇼핑 “귀차니즘형”들도 상당수 존재합니다. 이런 소비자들에게 필요한 상품을 적시에 배달해주는 서브스크립션 커머스는 매력적으로 소구되고 있죠.
* 귀차니즘형 공략
매일 신고 입어야 하지만 매번 구매하여 챙겨 입기 번거로운 와이셔츠나 양말 등을 정기배송해주는 서비스도 등장했습니다. 위클리 셔츠는 와이셔츠를 정기 배송해주는 업체인데요. 살균 세탁 후 손 다림질한 정장 셔츠를 3벌 혹은 5벌씩 매주 지정된 배송 요일에 맞춰 고객의 집 현관문 앞까지 배송해주는 렌털 서비스를 제공합니다. 이 밖에도 양말을 사기 귀찮아하거나 살 시간이 없는 남성 고객들을 대상으로 매월 양말 3켤레를 9900원에 배송해주는 미하이 삭스라는 업체도 생겨났습니다.
<사진: 위클리 셔츠 홈페이지 캡쳐>
* 선택 장애형 공략
‘스낵 네이션(Snack Nation)은 출출한 직장인들을 위해 사무실 규모만 선택하면 알아서 과자를 조합해 보내줍니다. 건강한 과자들만 엄선한 선물상자 정기배송인 셈입니다. 강아지들을 위해 정기 배송하는 업체도 등장했습니다. ‘바크 박스(Bark box)’는 매달 강아지 장난감과 간식을 넣은 상자를 배송하는데, 강아지에게 어떤 사료와 장난감을 사줘야 할지 몰라 고민하는 애견인들로부터 인기를 끌고 있습니다.
4. 나는 ‘소확행’도 구독한다.
소소한 ‘행복’을 사는 밀레니얼에게 이미 ‘맞춤형’ 서브스크립션 커머스는 취미활동에도 스며들고 있습니다. 책을 읽고 싶은데, 어떤 책을 읽어야 할지 몰라 베스트셀러 순위만 계속해서 들여다보고 있는 사람을 위해, 고객 맞춤형 도서를 정기적으로 집 앞까지 배송하는 ‘책 정기구독 서비스’가 있습니다. 책 추천 서비스를 제공하는 스타트업 ‘플라이북’은 매달 30일, 해당 책을 추천하는 이유가 담긴 손 편지를 동봉하여 구독자에게 책을 배송합니다. 책과 함께 즐기면 더 좋은 음악과 영화 추천은 덤입니다. 플라이북은 고객이 입력한 정보를 바탕으로, 취향, 기분, 관심사 등을 고려해 각 고객의 취향에 부합하는 책을 알아서 배송해 줍니다.
‘하비 인 더 박스’는 구독자들이 다양한 취미를 즐길 수 있도록 하기 위해, 매번 새로운 구성의 키트를 배송합니다. 지금까지 천연 가죽 필통 만들기, 핸드드립 커피 즐기기, 과자집 만들기 등 너무 적당한 난이도로 누구나 즐길 수 있는 키트를 구성해왔습니다. 하비인더박스 구독자들은 한 번쯤 해 보고 싶었던 다양한 취미를 매월 한 번씩 경험할 수 있습니다. 취미 샘플처럼 받아보게 되는 키트를 통해, 결국 구독자들은 자신에게 가장 잘 맞는 취미를 찾을 수 있습니다.
졸업식, 혹은 특별한 기념일에만 주고받던 꽃다발을 일상 속에서 즐길 수 있도록 해주는 꽃 정기구독 서비스도 있습니다. 꽃 정기구독 서비스를 제공하는 스타트업 ‘kukka(꾸까)는 정기구독을 신청한 소비자에게 전문 플로리스트가 계절에 맞는 꽃으로 디자인한 꽃다발을 2주에 1번 배송합니다. 소비자들은 원하는 꽃의 크기, 날짜, 구독 기간을 선택할 수 있습니다.
5. 서브스크립션 커머스의 성공 요인 Best 4
서브스크립션 사업은 (특히 마케팅에 능숙하다면) 새 고객을 쉽게 유치할 수 있습니다. 그러나 수개월 이상 고객을 붙잡아 두는 것은 별개의 문제죠. 계속해서 수익이 발생해야 하고 그래야만 수익성이 유지되는 사업체가 됩니다. 서브스크립션 모델을 이용하고 있거나, 도입할 계획이 있는 사업체가 고객 이탈을 막으면서, 지속적으로 수익 흐름을 유지하려면 어떻게 해야 할까요?
① 고객의 신뢰와 충성도를 구축하라
국제 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 일반 서브스크립션 서비스는 굳이 여기저기 발품을 팔아 비교 구매를 할 필요가 느끼지 못하는 제품이나, 꾸준히 사용하는 제품에 가장 적합한 서비스이기 때문에, 해당 브랜드나 회사에 대한 고객의 신뢰와 충성도가 서비스의 성공 여부를 판가름한다고 합니다. 고객에게 신뢰와 충성도를 구축하기 위해선 구독을 통한 총체적 ‘경험’이 얼마나 개인에 따라 맞춤형이고 독점적 서비스를 누리고 있다는 느낌을 주는지가 중요하다고 합니다.
리텐션 사이언스(Retention Science)의 제리 자오 CEO는 “우리는 어니스트 컴퍼니(The Honest Company), 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club) 등의 리텐션(고객) 마케팅을 대행하면서 고객 이탈률 감소와 유지율 증가에 가장 중요한 요소 중 하나가 개인화된 커뮤니케이션이라는 것을 느꼈고, 고객에 대한 데이터를 가능한 많이 수집하고, 개인화된 할인이나 특가, 정보를 제공해야 할 필요성이 있다”라고 말했습니다.
② 상품 외에 가치 있는 +@를 더하라
집필가이자 마케팅 컨설턴트인 앤 잰저(Anne Janzer)는 “서브스크립션 비즈니스를 성공시킨 기업 중에는 콘텐츠나 커뮤니티를 통해 제공하는 상품과 서비스를 넘는 부가가치를 제공하는 사례가 많다”라고 전했습니다. 그에 따르면 버치박스, 달러 쉐이브 클럽, 블루 에이프론(Blue Apron) 같은 회사는 ‘상자에 든 것’ 이상을 제공합니다. 달러 쉐이브 클럽은 게임과 유머가 가득한 뉴스레터를 발송하고 있고, 버치박스에는 온라인 잡지가 있었다고 합니다.
③ 포장에 공을 들이자
수십 개의 서브스크립션 커머스 공급업체의 배송을 책임진 풀필먼트(고객 주문 처리) 회사인 디렉트 아웃바운드(Direct Outbound)의 존 모나크 CEO는 “패키징이 중요하다. USPS의 ‘플랫 레이트 프리어리티 박스(정해진 규격의 상자에 담아 저렴하게 소포를 발송할 수 있는 서비스)’ 서비스의 상자를 이용해서는 안 된다. 싸구려 제품이라는 인상을 줄 수 있기 때문이다. 프리미엄 비즈니스를 추구한다면 고급 패키징 재료를 사용해야 한다”라고 주장했습니다. 또, 그는 “저렴한 가격으로 높은 품질을 유지하면서 제품을 배달할 수 있는 방법이 많다. 이는 고객들의 제품에 대한 인식, 유지율에 큰 차이를 가져온다”라고 덧붙였죠.
④ 어느 정도의 선택권은 소비자의 몫으로
현대 사회에서 쏟아지는 정보와 상품들로 인해 ‘선택’에 대한 피로감을 느끼던 소비자들이 다른 사람이 골라준 ‘큐레이션(curation)’, 즉 맞춤형 서비스에 열광하는 측면이 있지만, 동시에 어느 정도의 선택권은 남겨두는 것이 더 많은 사용자들에게 어필할 수 있는 것으로 보입니다. 서브스크립션 박스로 성공한 업체 다수가 사업 초기와 달리 고객 스스로가 제품들에 대한 큐레이션 일부를 맡도록 하고 있습니다.
6. 마지막으로
소비자들은 맞춤형 제품과 서비스를 이용할 수 있고, 기업은 충성도 높은 고객을 꾸준히 유인할 수 있는 윈윈 모델인 ‘서브스크립션 커머스’의 성장은 앞으로도 계속될 전망입니다. 초반에 고객 확보와 이탈률 방지 등이 중요한 서브스크립션 시장에선 마케터들의 역할이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.
이상, No.1 데이터 마케팅 컴퍼니 플레이디였습니다!
플레이디 와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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