많은 마케터들이 더 스마트한 광고비용 집행을 위해 다양한 광고상품을 사용하고 있으며, 그들의 니즈와 더불어 기술의 발전을 통해 점점 더 고도화 되고 다양한 기능을 갖춘 광고 상품이 많아지고 있다.
시장에는 다양한 광고상품이 있지만 특히 리타겟팅 광고의 발전은 도드라지고 있으며, 마케팅 시장에서 리타겟팅 광고에 대한 가치도 점차 높아지고 있는 상황이다. 리타겟팅 광고는 말 그대로, 사람들이 관심있게 본 제품을 기억해 두었다가 다시 한번 광고를 노출시켜 구매를 유도하는 광고이며 GDN, 크리테오, 타겟팅게이츠 등 여러 가지 유형의 리타겟팅 상품이 존재하고 있다.
그중에서도 독일에서 시작된 앱 리타겟팅 전문 기업 ‘리머지’를 찾아가 핵심 멤버 조히대, 윤재현, 송주영 매니저와 이야기를 나누어 보았다.
Q. 리머지는 앱 리타겟팅에 특화된 곳으로 유명한데요, 리머지 상품과 앱 리타겟팅 프로세스에 관해서 간단히 설명 부탁드립니다.
리머지의 리타겟팅은 앱을 이미 설치한 유저를 대상으로 앱내에서 실행한 행동을 기준으로 유저를 타케팅하여 앱에 다시 복귀를 시키는 마케팅 전략이며, ‘앱’ 유저를 ‘앱’으로 복귀시킨다는 점에서 웹 리타겟팅과 다릅니다. 안드로이드와 아이폰 모두에서 리타겟팅 가능합니다.
Q. 앱을 설치했다가 삭제한 유저들도 리타겟팅 대상이 되나요?
앱을 설치한 뒤 삭제한 사람들도 리타겟팅 대상으로 설정할 수는 있지만, 개인적으로는 추천 드리지는 않습니다. 이미 삭제했다는 것은 뭔가 앱에 맘에 안 드는 것이 있다는 것이기 때문에 리타겟팅보다는 새로운 CPI 캠페인을 집행하는 게 단가의 측면에서 더 효율적일 수 있습니다.
Q. 효과적인 리타겟팅을 위해서는 무엇이 필요한가요?
캠페인마다 KPI가 다르기 때문에 광고주가 유도하고자 하는 액션에 가장 가까운 유저를 정의하는 과정이 중요합니다. 예컨대 게임의 경우에는 포스트백 이벤트 중 유저가 달성한 레벨, 커머스의 경우에는 최근 30일 이내 장바구니에 상품을 담아둔 유저, 특정 제품을 2주 동안 보았지만 구매는 하지 않은 유저 등을 리타겟팅 대상으로 삼을 수 있겠죠. 이처럼 광고주의 KPI에 알맞은 유저들을 세그먼트(segment)화 하는 것이 효과적인 리타겟팅을 위해 필수적입니다.
두번째로, 딥 링크(Deeplink)가 갖춰져있어야 효과적인 리타겟팅이 가능합니다. 앱 개발 단계에서부터 딥 링크를 구현할 수 있도록 설계하는 것이 가장 이상적입니다. 이 부분은 딥 링크 (IOS 의 경우 Universal Link) 가 앱에 있는 경우와 없는 경우 간에 최대 60% 까지 전환율에서 차이가 날 수 있으니, 효율적인 앱 리타케팅을 진행하고자 하신다면 시간이 걸리더라도 중장기 전략으로 딥 링크를 준비하시길 추천 드립니다.
마지막으로, 리타겟팅 캠페인에 알맞은 크리에이티브에 대한 고민이 필요합니다. 일반적인 크리에이티브 소재나 UA 캠페인보다는 리타겟팅 대상 유저에 맞는 크리에이티브나 이벤트를 고안하는 것이 효율을 높이는 데에 도움이 됩니다.
Q. “리타겟팅 대상 유저에 맞는 크리에이티브”라는 말씀을 하셨는데, 리머지 상품 중 유저의 특성에 맞게 크리에이티브가 준비되는 다이나믹 상품도 있지 않나요?
네, 유저가 마지막에 보았던 상품을 토대로 다른 상품을 추천하는 로직이 있습니다. 비슷한 속성을 가지고 있는 타 유저가 본 상품을 자동 노출시키는 상품인 유사 타겟팅도 곧 상용화될 예정입니다. 한 마디로 유저의 관심사와 관련성을 반영한다는 것이죠. 상품 뿐만 아니라 컨텐츠를 반영한 다이나믹 광고 상품도 출시 예정에 있습니다. 유저가 플레이하는 게임 캐릭터를 광고 소재에 활용하는 등, 포스트백 데이터를 통해 좀 더 개인화된 광고 소재를 노출하는 방식입니다.
Q. 유저들을 세그먼트화 할 때 여러 개의 기준을 적용할 수도 있나요?
한 캠페인 내에서도 휴면 기간이나 유저들의 앱 내 행동 등을 기준으로 여러 개의 세그먼트를 설정할 수 있으며, 세그먼트별로 차별화된 전략을 사용할 수 있습니다. 각 세그먼트에 따른 KPI 및 적용되는 광고 소재 등이 다를 수 있기 때문입니다.
여기서 저희가 강조 드리고 싶은 부분은, 유저를 여러 세그먼트로 분류함에 따라 KPI 역시 세분화시켜 제시해 주셔야 한다는 점입니다. 유저의 활성도나 퀄리티가 세그먼트별로 다르므로, 각 세그먼트별에 상응하는 KPI가 알맞게 책정되어야 효율을 극대화할 수 있습니다. 아직 한국 시장에서는 각 세그먼트별로 KPI를 다르게 설정하는 과정이 종종 간과되어 아쉬울 때가 있습니다.
Q. 리타겟팅 시 포스터백 데이터를 받아야 한다고 하셨는데, 이 과정에서 발생하는 이슈는 없나요?
포스트백 데이터를 활용하는 데에 기술적인 문제는 없으나, 정보 공유에 대해 불안감을 갖고 계신 광고주분들이 많습니다. 리머지는 리타겟팅 업체인 만큼 광고주가 진행하고 있는 캠페인의 모든 포스트백 데이터를 필요로 하며, 세그먼트를 파악할 수 있는 이벤트 데이터를 다 오픈 받아야만 최고의 성과를 낼 수 있습니다. 데이터 보안 관련해서는 EU 에서 작년 실행된 GDPR 에 대한 준비를 위해 작년부터 전문 법률 고문이 합류하고 있으며, 저희가 많은 데이터를 필요로 하는 앱 리타겟팅을 진행하는 만큼 광고주의 데이터 보안에 대해서도 엄격한 기준을 가지고 있습니다.
Q. 광고 라이브 이후에도 최적화를 위해 타겟 세그먼트를 변경하기도 하나요?
네, 광고주가 달성해야 하는 목표만 제시하고 목표 달성을 위한 방법에는 자율권을 넘겨주시는 경우 세그먼트도 바꿔보고, CPC 단가, 노출일, 노출 제한 등도 조정해봅니다. 이전과 달리 저희 측에서 자율적으로 운영할 수 있도록 해주시는 광고주가 늘어나고 있습니다.
Q. 국내 리타겟팅 경쟁사가 있나요?
리타겟팅을 하는 곳은 많지만, 타 업체를 경쟁사라고 생각하기보다는 함께 리타겟팅 시장을 키운다고 생각합니다. 다른 리타겟팅 업체를 통해 광고주가 리타겟팅의 필요성을 느낀다면 언젠가 저희 리머지에게도 기회가 올 거라고 보는 거죠. 마찬가지로 리머지가 좋은 퍼포먼스를 보여줌으로써 리타겟팅에 대한 광고주의 관심을 높인다면, 리타겟팅 시장 자체에 긍정적인 영향을 가져올 수 있다고 생각합니다.
같은 리타겟팅을 하는 업체라고 해도 리타겟팅의 정의나 리타겟팅의 향후 방향성에 대한 생각은 저희와 다르기도 합니다. 예컨대 리머지의 차별화된 뱡항성 중 하나는 UA와 리타겟팅은 분리하는 것입니다. 광고주 데이터를 어떻게 저장하고 처리할지의 측면에서 광고주별로 독립된 데이터를 처리해야 한다고 생각하기 때문이죠.
나아가, 리타겟팅의 향후 발전을 위해 리타겟팅 효과 검증을 주요 목표로 생각하고 있습니다. 리타겟팅을 하지 않았을 때보다 리타겟팅을 했을 때 성과가 변화하는 정도를 측정하기 위해 Incremental KPI 혹은 Incrementality 라고 불리고 있는 효율측정 방법을 사용하여 리서치를 진행 중이며, 그 검증을 위한 상품을 준비하고 있기도 합니다.
이처럼 리머지는 리타겟팅 하나에만 주력하는 곳이기 때문에 타사에 비해 앱 리타겟팅 캠페인에 대한 유연성이 높을 뿐만 아니라, 앱 리타겟팅에 대해 심도 있는 고민을 이어가고 있습니다.
Q. 예산 규모를 예측 가능한가요?
네, 리머지에는 예산 규모를 예측해주는 시스템이 있습니다. 광고주가 설정한 리타겟팅 대상을 입력하면 한달동안 포스트백 데이터에서 축적한 모수를 기준으로 타겟 가능한 유저 수를 예측할 수 있습니다. 이를 기준으로 캠페인 진행 여부와 예산 규모를 판단합니다.
Q. 웹쪽으로 리타겟팅을 확장할 계획은 없는지?
웹쪽으로 확장할 계획 자체는 없으나, 성과 측정과 데이터 활용의 문제에는 관심이 있습니다. 웹과 앱 간 크로스 플랫폼 성과 측정은 어떻게 해야 하는지, 웹으로부터 받은 데이터를 앱 리타겟팅에서 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 니즈는 추후에도 점차 늘어날 것이라고 생각합니다.
Q. 리머지에서 어떤 업종의 광고를 주로 집행하시는지? 효율이 좋았던 캠페인 사례가 있다면?
주력하는 업종이 딱히 정해져 있지는 않고, 전반적인 효율은 다 좋습니다. 특히 커머스 캠페인은 안정적인 범위 내에서 일정 수준 이상의 ROAS가 보장됩니다. 그 외에도 유저가 앱 내에서 과금할 수 있는 모델을 가진 앱에서 효율이 좋고, 유저들이 많아야 활성화되는 게임에도 리타겟팅 캠페인이 효과적입니다.
(게임 광고도 많이 집행하냐는 질문에) 게임 쪽에서도 분명 니즈가 있는데, 게임은 장르에 따라 효율적인 영역이 다른 것 같습니다. RPG라든지 과금 금액이 큰 게임은 ROAS가 잘 나오고, 유저의 복귀 측면에서는 캐쥬얼 게임이 유저 복귀가 KPI일 경우 더 효과적이기도 합니다.
게임의 경우 앱 리타겟팅을 진행하기 위하여 기본적으로 필요한 딥 링크 등에 대한 준비가 안된 경우가 있었으나, 작년 하반기부터 게임 광고주로부터 딥 링크에 대한 문의가 증가하고 있으니 추후 게임 쪽에서도 리타겟팅을 더욱 활발하게 사용할 것이라 예상됩니다.
창업자 인터뷰 (Pan Katsukis)
Q. 어떻게 리머지를 시작하게 되셨나요?
제가 리머지를 시작한 주된 이유는 전세계적인 영향력을 가진 상품을 개발하고, 놀라운 팀과 더불어 훌륭한 조직 문화를 만들고 싶었기 때문입니다. 이 주제에 관해서 더 파고들수록 제가 앱 개발자들의 성장을 돕기를 원한다는 걸 선명하게 알게 되었습니다. 앱 생태계는 폭발적으로 성장하고 있기에 가장 흥미로운 분야 중 하나이니까요. 앱 시장은 글로벌할 뿐만 아니라, 유저들은 앱들을 사랑하죠.
Q. 대표님이 애드테크 업계에 계신지 10년이 되었는데, 불과 첫 2년 사이에 리머지가 성공적으로 이익을 내기 시작했습니다. 어떤 지침들이 리머지의 성공에 기여했다고 생각하시나요?
훌륭한 팀과 훌륭한 상품이라는 두 가지 큰 축이 있습니다. 광고 생태계에서 성공하기 위해서는 기술적으로 깔끔하고 좋은 성과를 내는 상품이 필요하며, 전세계적으로 범위를 확장할 수 있어야 합니다. 강력한 기술적 구심점이 없는 마케팅 회사가 많았기 때문에, 기술적으로 강한 상품을 통해 시장에 진입하는 것이 저희의 기회였다고 생각합니다. 리머지의 기술은 더 뛰어난 퍼포먼스를 보여주었고, 덕분에 훨씬 효과적으로 사업 범위를 넓힐 수 있었죠. 이러한 단계까지 도달하기 위해서는 강한 조직 문화에 기반한 훌륭한 팀이 필요했습니다.
Q. 리머지만의 차별점은 무엇인가요?
리머지는 최초로 앱 리타겟팅에만 초점을 맞춘 회사입니다. 그렇기 때문에 우리는 가장 높은 수준의 퍼포먼스를 내기 위해 전력을 다하고 있습니다. 리머지의 운영 과정은 완전히 프로그래머틱으로 이루어져있고, 앱 단위로 어떤 크리에이티브를 활용하여 어떤 성과를 내는지 등 캠페인의 운영 현황을 투명하게 제공해드립니다. 리머지는 2016년 4분기 이후로 광고 지면을 제공하는 여러 파트너사들에게 가장 많은 수준의 인벤토리 경매에 참여하는 회사이기도 합니다. 또한, 리머지는 최고의 결과를 이끌어내기 위해서 다양하게 개별화된 크리에이티브를 사용합니다. 이 크리에이티브는 광고 상품과 추가적인 유저의 이벤트 데이터와 결합하여 제작되며, 창의적인 결과물을 만들기 위해 머신 러닝을 통해 최적화됩니다. 수익 측면에 있어서는 과학적으로 견고한 리프트 측정(lift test)을 실시하여 모든 캠페인의 성과를 측정 및 최적화하고, 이를 통해 수익이 얼마나 증가했는지 알아볼 수 있습니다.
Q. 한국을 비롯한 아시아 지역에서의 리머지/앱 리타겟팅의 계획이나 바람이 있으신가요?
한국과 APAC 지역은 우리의 상품에 최적화된 시장입니다. 모바일에 대한 유저들의 접근성이 높을 뿐만 아니라 여러 비즈니스들이 이에 맞게 디자인되어 있죠. 우리는 앱 마켓터들의 수익을 크게 증가시키고, 나아가 그들의 성장에 기여할 것임을 증명할 수 있습니다.
글을 마치며
과거 단순 배너 형태의 디스플레이 광고를 시작으로 검색광고, 동영상광고, 네이티브광고, , 리타겟팅광고, 타겟팅광고 등 다양하고 발전된 형태의 광고 상품이 나타나고 있으며, 광고주가 원하고 목표로 하는 타겟에 점점 더 명확하게 광고 메시지가 전달되고 있다. 과연 몇 년 후 미래의 광고형태는 얼마나 더 발전되어 있을까?
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