헤더 비딩의 장단점, 앞으로의 미래는?
프로그래머틱 광고 생태계에서 애드테크는 광고주뿐만 아니라 매체에 유익한 방향으로 발전하고 있습니다. 과거 흔히 갑(甲)이라고 불리는 광고주가 광고 집행과 트렌드를 이끌어 왔다면 최근에는 매체들의 영향력이 애드테크의 진화를 통해 좀 더 높아졌다고 할 수 있습니다.
RTB(Real Time Bidding)*로 예를 들어 볼까요? 대량의 트래픽을 자랑하는 대형 사이트의 광고 인벤토리를 얻기 위해 광고주들은 높은 가격으로 입찰하고 다른 광고주들과 경쟁합니다. 완전히 기울었다고 할 수 없지만 영향력의 중심점이 광고주와 매체의 거의 중앙에 가까워졌다고 볼 수 있습니다.
그렇다면 이러한 RTB 생태계에서 매체들은 자신의 인벤토리를 효율적으로 수익화하고 있을까요? 매체들은 언제나 이에 대한 해답을 찾길 원하고, 헤더 비딩(Header Bidding)을 통해 해답에 점점 가까워지고 있다고 하는데요! 오늘은 헤더 비딩에 대해 알아보도록 하겠습니다!
헤더 비딩이란 무엇일까요? RTB에서 매체의 광고 인벤토리는 애드 익스체인지(Ad Exchange)를 통해 실시간 경매로 이루어지고, 최고 입찰 가격으로 거래됩니다. 매체는 하나의 익스체인지를 통해 거래되는데 헤더 비딩의 경우는 이와 달리 여러 익스체인지를 통해 경매가 동시에 이루어지는 방식을 의미합니다. 이는 매체에 최대 광고 수익을 얻을 수 있게 하는 방식입니다.
헤더 비딩의 장점은?
헤더 비딩은 다양한 애드익스체인지에서 많은 수의 광고 상품을 확보할 수 있기 때문에 보다 손쉽게 높은 수익률을 보장할 수 있습니다.
모든 demand 파트너는 실시간 경쟁 입찰을 합니다. 경쟁이 심할수록 노출 지면을 확보하기 위한 입찰 가격이 높아지기 때문에 더 높은 가격으로 인벤토리를 판매할 수 있습니다. 예를 들어 A, B, C라는 익스체인지의 광고가 있다고 가정해 봅시다. 기존 방식의 경우 1,000원에 노출되고 있는 A에 대해 매체에서 만족할지, A가 해당 인벤토리에서 가장 높은 수익 인지도 확신할 수 없습니다. 그 이유는 B나 C 등 다른 익스체인지의 광고가 1,000원 이상의 입찰가를 받을 수 있다고 하더라도, 우선순위가 높은 A가 낙찰된다면 B나 C는 입찰 기회를 갖지 못하기 때문입니다.
반면 헤더 비딩의 경우 우선순위와는 상관없이 A, B, C 익스체인지에서 동시에 입찰을 받습니다. A가 1000원, B가 2000원, C가 3000원의 입찰가를 제시했다면 C가 낙찰되어 기존 방식보다 더 높은 수익률로 낙찰될 수 있는 것입니다.
또 하나의 장점은 demand 파트너들이 동시에 입찰을 할 수 있도록 함으로써 경매 과정을 간소화할 수 있고, 모든 노출에 대한 동시 비딩이 가능하기 때문에 노출수를 잃지 않을 확률이 높다는 것입니다.
이 역시 예를 들어 보겠습니다. 기존 방식의 경우 평균 수익이 높은 A를 항상 최우선으로 배정한 뒤, A에 광고가 없을 경우 그다음으로 B, C 등 순위로 입찰이 진행됩니다. 반면 헤더 비딩은 A, B, C 광고가 동시에 같이 배정되고, 입찰이 진행되기 때문에 기존 방식보다는 광고 노출수를 잃지 않을 확률이 높습니다.
그러므로 퀄리티에 자신 있는 매체의 경우 각 노출의 가치를 보다 정당하게 평가와 보상을 받을 수 있고, 이 경우 여러 번 노출될 때마다 더 높은 가치로 수익화에 도움이 됩니다. 뿐만 아니라 광고주 입장에서의 헤더 비딩은 접근성에서도 매력적인 선택지라고 할 수 있습니다.
헤더 비딩의 단점은?
한편 빠르게 도입된 헤더 비딩은 몇 가지 기술적인 이슈에 직면하기 시작했습니다. 기존 방식의 헤더 비딩은 클라이언트 사이드 기술입니다. 클라이언트 사이드의 기술을 쉽게 말하면, 경매에 필요한 모든 요청을 사용자의 브라우저에서 처리한다는 것을 의미합니다.(이러한 이유로 헤더 비딩이라고 불리는 것이기도 합니다!)
헤더 안의 코드는 사용자가 브라우저에 접속했을 때 가장 먼저 실행되는데요! 이로 인해 문제가 발생합니다. 브라우저는 동시에 주고받을 수 있는 콜 수가 제한되어 있습니다. (예를 들어 구글 크롬은 호스트당 동시에 6회의 요청을 보낼 수 있으며 전체적으로 10개의 요청을 처리할 수 있습니다.) 따라서 경매에 필요한 요청이 종료될 때까지 지연이 발생하기도 합니다. 지연이 발생한다는 것은 브라우저가 화면을 그리기까지 더 많은 시간이 걸리는 것을 의미합니다.
뿐만 아니라 사용자의 네트워크 속도도 지연을 증가시키는 또 다른 요인이 됩니다. 경매는 입찰이 모두 모아지기 전에 끝날 수 없고, 가장 응답이 느린 네트워크가 경매를 끝내는 최종 시간을 결정합니다. 한 네트워크에서 과도한 시간이 걸린다면, 가장 느린 그 네트워크 때문에 전체 프로세스가 지연될 수 있습니다.
헤더 비딩으로 인한 페이지 지연 문제와 퍼포먼스 병목 문제를 해결하기 위해 server-to-server 헤더 비딩이 만들어졌는데요! 구글의 Exchange Bidding의 출시는 이런 맥락에서 이루어진 것입니다.
헤더 비딩의 현황과 미래
현재 헤더 비딩은 웹 분야에서 활발하게 적용되고 있습니다. 미국의 경우 2016년 3월 기준으로 70%의 퍼블리셔가 자신의 웹페이지에 헤더 비딩을 적용하였습니다. 2년 전에 0%였던 것에 비교하면 매우 빠른 성장입니다. 또한 구글의 DoubleClick for Publisher는 헤더 비딩에 대응하기 위해, Exchange Bidding이라는 서비스를 출시했는데, 앞으로 해외에서 헤더 비딩은 더욱 확장될 것으로 보입니다.
모바일 앱의 경우는 어떨까요? 모바일 앱 부분은 웹에서의 성공을 벤치마킹해 여러 애드 테크(Ad Tech) 회사가 이를 적용하겠다고 공표 및 개발을 하고 있는 상황이나, 테스트 / 베타 버전 수준에 머물러 있습니다. 그러나 모바일 앱과 비디오의 프로그래매틱 광고 비율이 미국에서는 2019년도까지 각각 80%와 77%로 성장할 것이기 때문에, 분명히 이 영역에서도 헤더 비딩의 기술적인 문제가 해결되는 대로 빠르게 확장할 수 있을 것으로 예상됩니다. 실제로 MeetMe라는 앱은 실험적으로 헤더 비딩을 자신의 앱에 적용해 130%의 수익 향상을 이루었다고 하니, 이를 본 다른 모바일 앱 퍼블리셔도 안정적인 헤더 비딩 서비스가 나온다면 분명히 이용할 것이기 때문입니다.
앞서 언급한 기술적인 문제도 해결되고 있는 추세입니다. 문제점으로 지적한 클라이언트 – 사이드(웹사이트에 직접 헤더 비딩 코드를 삽입하는 방식) 헤더 비딩의 확장성 한계와 레이턴시 (애드 익스체인지를 추가할수록 광고 로딩 속도가 느려지는 문제)를 해결하기 위해 서버사이드 헤더 비딩이나 하이브리드 방식이 발전해 나갈 것으로 예상됩니다.
겉으로 보기에 헤더 비딩은 얼핏 매체에만 유익한 환경처럼 보이기도 합니다. 그러나 동시에 여러 애드 익스체인지에서 경매가 이루어지는 것이 지면 매체 입장에서는 더 많은 광고주들로부터 입찰을 받을 수 있다는 장점이 있습니다. 뿐만 아니라 광고주 입장에서도 원하는 매체에 광고를 게재할 수 있는 기회가 많아지는 것이기 때문이 매체와 광고주 양쪽 모두에게 이득이라고 할 수 있습니다.
그러나 현재 헤더 비딩이 효과적으로 작동하기 위해서는 앞서 언급한 바와 같은 기술적인 문제점이 존재하고, 이를 위한 해결책이 마련되어야 하는 상황임을 간과해서도 안됩니다. 따라서 RTB 생태계에서 광고주와 매체 모두 현재의 애드테크의 기술환경과 운영 프로세스를 얼마나 이해하고 있는지 그 여부가 중요하다고 할 수 있습니다.
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