블록체인 광고의 현 상황은?
소셜 미디어가 등장하여 *3.0으로 진화 중인 가운데, 새로운 비즈니스와 생활 전반에 영향을 미칠 블록체인 기술은 많은 분야에 큰 영향을 주고 있다.
*소셜네트워크서비스(SNS) 세대, 이어 나타난 소셜 3.0은 온라인에서 사람과 사람을 연결해 주는 네트워크 서비스로, 2007년 스마트폰 보급과 맞물려 1인 미디어로서의 기능도 지닌다.
새로운 암호 화폐와 관련이 있는 ‘블록체인’은 단순히 금융이나 광고 미디어에만 국한되지 않고 은행 업무와 관련한 금융권 외에 다양한 시스템에 적용되고 있다.
부동산 시장의 경우를 보면, 블록체인은 소유권 증서의 등록과 추적 및 양도에 더욱 효율적인 생태계를 조성하는 방법을 제공한다. 또한 당사자들이 관련 문서의 유효성을 검증할 방법을 제공하기도 하고, 암호학에 기반한 등기부는 믿을 수 있는 방법으로 관련된 절차들을 간소화시킬 수도 있다.
또, 소매를 기반으로 하는 매장들은 블록체인을 이용하여 구매자와 판매자를 직접 연결해 중개 수수료가 발생하지 않으며, 어떤 물건을 판매할 수 있고, 없는지에 대한 제한이 없어지게 된다. 판매자는 관련 데이터를 중앙서버에 보관할 필요 없이 대금 지불을 받으며 구매자는 간편하게 가상화폐를 이용하여 물건을 살 수 있는 것이다.
이 외에도 개인 의료관리, 인적 자원관리, 정보보관시스템, 재산등록, 공증서비스, 디지털 신분, 전자투표, 출생과 사망신고, 사회보장 및 의료제도 등의 공공 서비스에 블록체인 기술이 활용 가능하다. (재인용: What is Blockchain Technology?)
이처럼 블록체인 기술은 다양한 서비스로 확장이 되며, 광고시장의 경우에는 신뢰성에 대한 중요도가 큰 구조로 확립된다. 광고주와 사용자, 그리고 퍼블리셔 사이에 신뢰가 없다면 비즈니스는 절대 이루어지지 않는 구조이다.
바로 그 점을 블록체인기술이 담보하는 암호화폐 혹은 BAT(Basic Attention Token)라는 기술로 대체할 수 있다는 것이 현재까지 블록체인 광고의 현 상황이다.
신뢰성이 중요하게 된 이유로 ‘페이스북’도 한몫했다. 영상 플랫폼의 절대 강자였던 유튜브를 넘어서기 위해 페이스북은 2016년 영상으로 시장을 확대하기 위해 많은 방법을 모색했다. 하지만 모바일 비디오 광고 시장을 독점하기에는 무리였다. 광고 성과 지표를 부풀리고 유튜브를 의식하여 더 빠른 성장을 기대한 나머지 광고주들의 설득함에 있어 실패한 것이다.
그 문제의 핵심 지표는 비디오(영상)의 체류 시간이다. 통상 ‘비디오 시청 평균 체류 시간은 총 시청 시간’을 ‘비디오를 본 사람의 수’로 나눈 방식으로 계산이 된다. 이 공식을 따르게 되면 비디오를 본 사람 당 평균 시청 시간이 도출된다.
하지만 페이스북은 2016년 당시 비디오를 본 사람의 총 수를 3초 이상 본 사람의 수로 나누어 광고주들에게 제시했다. 분자의 총 시청 시간은 그대로인데, 분모인 비디오를 본 사람의 총수를 3초 이상만 본 사람의 수로 줄이면서, 비디오 시청 평균 체류 시간은 부풀려지게 된 것이다.
즉, 부풀려진 시간만큼 광고를 많이 접촉했다는 논리를 억지로 만들었고, 이 사실은 2016년 9월 ‘월스트리트저널’로 세상에 알려지게 되었다. 비디오가 대세라는 인식 때문에 그동안 오류로만 이해되어 오던 것이었으나 보도 이후 페이스북은 부풀리기를 인정하고 수정했다.
페이스북은 모든 광고 파트너들에게 ‘고객에게 솔직하고 정직하지 않다면, 고객과 진정한 파트너십을 맺을 수 없다는 것을 알고 있다’라고 시인하면서 일단 마무리되는 듯 보였다.
그러나 2018년 소규모 광고 에이전시와의 소송 과정에서 페이스북의 내부 문서를 열람했던 이들 광고 에이전시들이 당시의 부풀리기는 2015년부터 지속되어 왔었고, 부풀린 규모도 훨씬 크다고 주장하면서 심지어 ‘사기’라는 표현까지 거론하며 페이스북을 압박하게 되는 사건이 되었다. (재인용: 페이스북 ‘광고 부풀리기’가 터뜨린 비극)
결국 페이스북의 레토릭에 자사 광고마케팅의 미래를 거는 무모함을 감행했었던 일련의 사건은 페이스북이라는 거대한 플랫폼 기업이 미디어 산업, 나아가 광고 산업에 미치는 영향이 얼마나 강력한지 상징적으로 보여준 사건이다.
이처럼 최근 페이스북의 개인정보 유출 외에도 숨어 있었던 광고 부풀리기와 IT기업들의 여러 사건들로 인해 블록체인과 같은 신뢰 구조가 탄탄한 기술을 필요로 하고 있던터라 블록체인기술은 반드시 필요한 것으로 이해된다.
다만, 이러한 신뢰 기술이 우월한지에 대한 검증이 필요한데, 엔지니어는 늘 그렇듯 문제없음을 주장하고 있지만 마케터와 광고기획자는 의심하지 않을 수 없는 처지이다. 왜냐하면 이들은 한번 무너진 신뢰를 다시 회복하는 데는 엄청난 비용과 시간이 필요하다는 걸 알고 있기 때문이다.
이렇게 블록체인기술의 기본인 신뢰가 무너지면 모든 것은 물거품이 된다는 것을 이해하고 있음에도 최근 이 기술들을 적용해 보려는 움직임이 일어나고 있다.
다만, 성공 여부와 관련 없이 실험과 연구가 시작되었다는 것이고, 특히 미디어 분야에서 스스로 생존법을 찾으려 한다는 점에서 시사하는 바가 있지만 여기서 바로 눈여겨볼 기술이 브레이브 소프트웨어의 BAT이다.
BAT는 브레이브 소프트웨어가 고안한 가상화폐로 이더리움 블록체인기술 기반으로 개발되었는데, 브레이브 소프트웨어는 미디어 회사 홈페이지 등에 지저분하게 붙어있는 혐오성 혹은 사기성 광고를 덜어내는데 관심을 갖고 있다. 물론 애드 블록으로 사기성 광고는 얼마든지 억제할 수 있으나, 미디어의 생명줄인 광고 생태계가 위기에 빠질 수도 있기에 브레이브 소프트웨어는 블록체인 기술을 활용해 사 기성 광고를 걷어내는 동시에 건강한 광고가 유통될 수 있는 새로운 비즈니스 구조를 짜고 있다. 쉽게 말해, 사기성 광고는 못 보게 하되, 사용자들이 관심을 쏟는 광고에는 튼튼한 보상을 해주겠다는 것이다. 이는 미디어 회사들이 가장 바라고 있는 것으로 BAT 기술연구는 꼭 필요하다고 할 수 있다.
BAT라는 단어에서 떠올릴 수 있듯, 브레이브 소프트웨어가 구상하는 보상방식은 주목에 비례해 크기가 증대하는 모델이다. 좋은 광고는 사용자들의 주목을 끌기 마련이고, 주목이라는 행위는 인간의 에너지와 관심을 상징하는 중요한 지표로서 상정할 수 있다. 주목의 시간을 측정해 이를 가상화폐로 정량화함으로써, 좋은 광고와 이 광고를 활용하는 미디어 등에 수익을 보태주자는 것이다.
BAT는 광고 에이전시와 같은 중개자의 역할을 자처함으로써 사용자(고객)가 직접 광고주나 미디어에 물적 보상을 돌려줄 수 있도록 설계되어 있다. 따라서 이 설계대로 BAT가 활성화된다면 에이전시 등 중개자가 가져가는 수수료 몫은 큰 폭으로 줄어들게 되면서, 현실적으로 광고주와 미디어 사이에는 적지 않은 중개자가 광고 거래에 참여하고 있다는 것은 누구나 알고 있다.
그동안은 광고주의 요구를 대리 집행하는 광고대행사가, 광고 효과를 측정하는 솔루션도 개입하고 있었으며, 또한 중개 행위자들이 늘어날수록 수수료의 크기는 증대되고 미디어에게 돌아가는 몫은 줄어들 수밖에 없었다. 그리고 중개자들은 광고를 거래하는 과정에서 단순히 광고의 효율적인 집행만을 담당하는 것은 아니었다. 가장 중요한 거래의 신뢰를 보증하는 역할도 담당 해왔었다. 또 광고주나 미디어 중개자들의 신뢰를 바탕으로 광고와 광고 공간을 판매하고 위탁도 했었다. 중개자들의 개입이 그동안 공고하게 유지되어온 배경이 되기도 한다. (재인용: 블록체인, 언론 광고 생태계 재편할 수 있을까)
하지만 블록체인 기술은 중개자가 수행한 신뢰 관리의 과정을 파괴하기도 하는데, 즉 중개자의 개입 없이 사용자와 미디어, 미디어와 광고주가 직접 거래할 수 있는 신뢰 매개의 혁명을 만들어 가고 있는 것이다.
이는 애드테크 기술과 크게 다르지 않다. 애드테크 기술은 매체 인벤토리의 판매나 혹은 구입하는 개념인 매체바잉 개념이라면, 블록체인 광고기술은 좋은 광고의 주목률에 기인하여 주목 시간을 측정해 정량화하고, 정량화의 가치를 암호화폐 하여 미디어와 고객들에게 필요시 적절한 보상을 기본으로 한다.
여기서 블록체인기술의 장점은 서로 알지 못하는 두 관계자를 고착된 신뢰 없이도 신뢰할 수 있으므로 신뢰 없는 신뢰라는 모순적 표현이 블록체인기술을 통해 가능해진다. 이는 소위 분산화된 장부이기 때문이다. 분산 장부는 ‘거래정보를 기록한 원장을 특정 기관의 중앙 서버가 아닌 P2P(Peer-to-Peer) 네트워크에 분산하여 참가자가 공동으로 기록하고 관리하는 기술’이다.
지난 9월에 네이버는 ‘블록체인 기반의 개인 데이터 처리 방법 및 시스템’이라는 특허를 공개했다. 출원된 특허는 동일한 사용자가 흩어져 있는 여러 다른 서비스를 사용하면서 각기 다른 사람으로 인식되는 문제를 해결하는 내용인데, 블록체인 네트워크에서의 개인 식별 키를 활용해 각기 다른 서비스에 있는 개인 데이터를 한 명의 입체적인 고객 정보로 인식할 수 있는 내용이다.
이렇게 입체화된 고객 정보를 활용해 인벤토리 수익을 극대화할 수 있다. 인벤토리란 온라인 광고에서 사용하는 용어로 미디어 등 플랫폼이 광고주에 팔 수 있는 정보(지면)의 영역이다.
고객은 다양한 서비스에서 발생하는 정보를 한 곳에 묶거나 자신의 데이터를 활용한 타겟팅 광고에 노출되거나 반응할 때 토큰(수수료)을 지급 받을 수 있다. 그리고 광고주는 토큰을 지급해 고객에 대한 정보를 얻고 매체에 대한 타겟팅 광고를 집행하고 블록체인 기반의 토큰 생태계가 만들어지는 셈이다. (재인용 : 네이버, 개인 타겟팅 광고에 블록체인 기술 접목하나…관련 특허 출원)
즉, 네이버는 개인의 여러 서비스를 하나로 인식되도록 하는 정보기술이고, 위에서 말하는 BAT는 참여한 각 개인에게 분산된 정보(지면)기록 장부라는 점에서 기술적 차이가 있다.
브레이브 소프트웨어는 네이버와 달리 애드서버를 대체한 브라우저 탭 안에서 사용자가 머무른 시간과 광고에 주목한 범위 등을 실시간으로 측정해 스코어에 합산하는 BAM(Basic Attention Metrics) 산출방법을 개발했다. (재인용: 블록체인, 언론 광고 생태계 재편할 수 있을까)
이 브라우저의 장점은 일반적으로 사용자가 웹사이트에 방문하게 되면, 광고 게시물에 숨겨진 트래킹 코드는 사용자 행위를 실시간으로 추적해 왔지만, 브레이브의 브라우저는 이 트래킹 코드의 작동 대신, 브라우저 내에서 맞춤 광고 추천 알고리즘을 가동한다.
결국 사용자 데이터는 암호화된 채 사용자 개인의 소유로 남아있게 된다. 사용자는 광고에 보낸 주목을 BAM 공식에 따라 BAT라는 가상화폐로 보상을 받게 되고, BAT는 주목 가치가 높은 광고를 생산하게 된다. 그래서 미디어는 중개자의 수수료 몫을 제하지 않고 온전하게 광고 게재에 따른 수익을 얻게 되는 방식의 기술이다.
이 기술의 의문점
사용자의 보상은 과연 광고를 보는 사용자가 광고를 주목한 대가인지, 그동안의 유형은 광고주의 광고료로 각 중개자들의 수수료 이익을 취했다면, BAT는 브레이브 브라우저 탭을 통해 광고를 주목하면 ‘보상’이라는 BAT를 받게 되는데, 이때 BAT를 미디어에게 다시 건네야 하는지, 그렇다면 광고물은 어느 경로에서 적용되어야 하는지 의문은 여전하다.
브레이브 소프트웨어의 BAT는 성공 자체에 의미를 두기보단, 다양한 잠재력을 담은 기술의 발전을 보며 그 기술에 적용되는 각 과정들을 지켜봐야 한다. 중개자 없는 광고 생태계, 수익이 명확한 시나리오가 실제 미디어와 공고주들의 선택을 얻게 되기까지 시간이 많이 소요된다는 것을 이해해야 한다.
다만, 광고 산업이 블록체인의 영향으로 활로가 열릴 작은 가능성을 발견하며 더 나아가 그 가능성을 다양한 아이디어로 파생시켜 현재의 국면을 극복할 수 있는 또 다른 기회를 포착하는 것만으로도 블록체인 광고기술은 충분히 신뢰받을 만한 가치가 있을 것이다. (월간마케팅)
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
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