인터넷광고는 오프라인광고와 달리 다양한 비용 지불 방식이 있습니다. 1,000회 노출을 기준으로 책정하는 CPM, 클릭을 기준으로 하는 CPC, 기간을 기준으로 하는 CPP(CPT), 회원가입을 기준으로 하는 CPL, 설치를 기준으로 하는 CPI, 결제를 기준으로 하는 CPS 등. 이 중에서 가장 보편적으로 사용되는 방식은 CPC입니다. 키워드광고, 네트워크 배너광고 등이 CPC 방식을 채택하고 있기 때문입니다.
특이한 사항 한 가지는 클릭비용(CPC)을 정해주는 것이 아니라 우리더러 알아서 정해가지고는 입찰을 하라는 것입니다. 입찰하는 시기도 정해져 있는 게 아니라 하고 싶을 때 언제든지. 실시간으로 광고 노출 경쟁에 뛰어들 수 있게 해놓았습니다. 그러니 새로 광고를 노출하고자 하는 광고주에게는 아주 좋은 시스템이죠.
하지만 이미 광고를 진행하고 있는 광고주 입장에서는 환장할 노릇입니다. 진입장벽이라는 것이 없고 완전 자율 경쟁이 되어버리니 언제 광고 노출 경쟁에서 밀려 버릴 지 모를 일입니다.
이렇게 클릭비용을 실시간으로 경쟁 입찰을 해버리니 클릭비용의 상승폭과 상승 속도는 놀라울 정도입니다. 광고 효율을 생각하면 광고주가 적정 금액을 산출하여 그 금액으로 입찰을 해야 하는데, 그와는 상관없이 노출이 가능한 금액을 입찰하는 일이 종종 벌어집니다. 만약 노출이 가능한 금액이 적정 금액을 상회하면 광고주 입장에서는 그만큼 손실을 감내해야 한다는 의미가 되는 거죠.
여기에서 ‘적정 금액’이라는 것을 업계에서는 ‘최대클릭비용’이라고 부르고 있습니다. 최대클릭비용은 광고주의 광고 목표를 기준으로 최대한으로 지불할 수 있는 클릭비용을 뜻합니다. 이 비용을 어떻게 산출하는 것일까요?
클릭비용의 정의에 따라 그대로 수식을 만들어봅니다.
최대클릭비용 = 클릭가치 / 목표수익률
클릭에 소요되는 비용은 클릭을 통해 발생한 매출(가치)에 목표수익률을 나눈 값보다는 같거나 작아야 하죠. 값이 작으면 목표를 초과 달성하는 것이고 같으면 딱 목표를 달성하는 정도가 될 겁니다.
목표수익률은 우리가 정하는 것이니 저 수식에 실제 숫자를 대입하는 것은 문제 없습니다. 문제는 클릭가치라는 개념이죠.
클릭가치는 1회 클릭을 통해 발생할 수 있는 매출을 가치로 환산한 값입니다. 이 정의에 따라 수식을 만들면 매우 쉽습니다.
클릭가치 = 매출 / 클릭수
그런데 매출은 광고를 하고 난 후에나 파악할 수 있는 값입니다. 우리가 지금 산출하고자 하는 최대클릭비용은 광고를 진행하기 전에 얼마를 입찰해야 할 것이냐를 결정하는 것이어서 저 수식을 적용하기가 어렵습니다.
그래서 다른 수식을 적용합니다. 매출을 미리 가늠해보는 방식입니다. 광고를 통해 발생할 수 있는 매출을 수식으로 정리하면 아래와 같습니다.
매출 = 클릭수 X 전환율 X 객단가
광고 클릭을 통해 방문한 고객 중에서 몇 명이 전환되었는지 그리고 그 고객이 얼마를 결제하였는지를 나타낸 값입니다.
이 수식에서 양변을 클릭수로 나누면 아래와 같아집니다.
매출 / 클릭수 = 전환율 X 객단가
‘매출 / 클릭수’가 바로 클릭가치라고 하였잖아요? 그러니까 클릭가치에 대한 다른 수식은 아래와 같아집니다.
클릭가치 = 전환율 X 객단가
이 과정을 이해하실 분은 이해하시고 만약 이해를 못하신다면 상관 없습니다. 그냥 외우셔도 됩니다. 우리의 목적은 ‘연구’가 아니라 ‘활용’에 있으니깐요.
이렇게 클릭가치에 대한 값을 어느 정도 추정할 수 있게 되었습니다. 객단가는 추정하기가 쉬운 편일 것이고 전환율은 좀 어렵기는 한데 그래도 광고를 통해 얻을 수 있는 전환율이 어느 정도 그 범위가 정해져 있기에 매출을 추정하는 것보다는 좀 나을 수 있습니다. 평소 광고 리포트를 잘 확인하면서 광고 캠페인에 따라 달라지는 전환율을 잘 파악하고 있으면 보다 현실적인 값을 추정할 수 있고요.
이렇게 추정한 결과 전환율은 1% 정도, 객단가는 10만원 정도를 기대할 수 있다면 클릭가치는 1,000원이 됩니다. 두 값을 곱해서 얻은 값이죠. 그러면 클릭에 지불해야 하는 클릭비용(CPC)은 이보다 낮아야 할 겁니다. 얼마나 낮아야 할 것이냐? 그것을 결정하는 것이 바로 목표수익률이고요.
업종, 캠페인목적, 광고상품에 따라 목표수익률은 달라지게 되는데 이 경우 400%라고 정했다고 가정합니다. 그러면 최대클릭비용은 250원이 됩니다. 1,000원의 클릭가치에서 4(400%)를 나눈 값입니다.
이 값은 추정값이므로 정확할 리가 없습니다. 하지만 일종의 기준점이 됩니다. 우리 최대클릭비용은 250원인데 실제 광고가 노출되기 위한 비용은 1,000원 이상이라고 하면 우리 추정치가 크게 틀리지 않는 한 광고 집행을 포기할 수밖에 없는 거죠. 이때는 마케팅 활동에 대한 자원을 광고보다는 다른 쪽으로 투자하는 것이 옳습니다.
마치며
여기까지 최대클릭비용에 대한 개념을 잘 이해하셨나요?
그럼 이 최대클릭비용이라는 개념을 실전에 잘 적용할 수 있을까요? 이 질문은 좀 어렵습니다. 실전에 적용하기 위해서는 넘어야 할 산이 많기 때문입니다.
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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