인플루언서의 힘
셀러브리티(Celebrity) 혹은 셀렙(Celeb)이란, 대중들로부터 주목을 받고 영향을 끼치는 사람을 의미한다. 이전에는 유명인(有名人)이라는 말을 더 자주 사용하기도 했다.
셀럽이란 말은 대체로 부와 명성을 가진 사람을 뜻하기도 하지만 최근에는 특정 분야에서 엄청난 인기와 영향력을 행사하는 의미로 말하고 있다. 흔히들 대세라고 표현하며 이들이 갖고 있는 물건이 유행을 만들거나 행동 하나하나가 곧바로 화제가 되는 등 대중문화의 한 축의 역할을 담당한다.
그리고 이들은 더 이상 일반인으로 볼 수 없기에 때로는 행동에 조심성이 요구되기도 한다. 종종 특정 분야(주로 스포츠와 연예 관련 분야)에서 성공을 통해 얻은 명성으로 부를 과시하거나 사치스러운 생활로 언론의 관심을 끄는 이들이 있는가 하면, 범죄 등의 연루되면서 대중들로부터 뭇매를 맡는 경우가 있기 때문이다.
대표적인 세계 셀럽들로는 팝 스타와 배우, 스포츠 스타들이 있으며 미국의 경우 할리우드 배우, 미식축구, 농구, 프로야구 선수들의 영향력이 미치지 않는 분야가 없을 정도로 범위가 넓혀지고 있다. 우리나라 역시 유명 연예인과 스포츠 스타들 셀럽이라 부르고 최근에는 이들을 두고 ‘타인에게 영향력을 끼치는 사람(Influence + er)’이라는 뜻의 인플루언서라는 신조어가 등장했다.
유명인이라 부르는 연예인, 스포츠선수가 아니더라도 SNS 상에서 수십만의 팔로워를 확보하고 트랜드를 선도해 타인에게 영향을 주는 ‘사람’ 들도 등장했다. 이들은 앞에서 말한 셀럽들처럼 이름이나 얼굴이 알려지지 않았음에도 불구하고 대중들에게 상당한 영향력을 끼치면서 이들 역시 인플루언서라 부르고 있다.
그리고 최근에는 이러한 인플루언서들의 영향력을 활용한 마케팅이 크게 이슈되고 있는데, 중국에서는 ‘왕홍마케팅’ 이라 말하는 인플루언서 마케팅이 인기를 끌고 있다.
‘왕홍(網紅)’은 패션, 메이크업 스타일 등 인플루언서의 일상생활이 팔로워들에게 영향을 줄만큼 아주 유명한 유명인사를 뜻하는 말로 왕홍의 경제 유발효과만 연간 1천억 위안(18조원)에 달할 정도라고 한다.
한국의 기업들도 본격적으로 인플루언서 마케팅에 뛰어들기 시작했다. 롯데백화점은 서울 소공동 본점에 인플루언서 여성 의류 브랜드 ‘아미마켓’을 선보이며 월평균 1억 이상의 매출고를 올리고 있다.아미마켓은 오픈 당시 ‘바이미나’, ‘에스실’, ‘컬러풀디엔에이’ 등 3만 명 이상의 팔로워를 가진 인플루언서들과 협업해 기획하고 현재까지 34개 이상의 인플루언서 브랜드를 선보인 바 있다.
현대홈쇼핑의 온라인 종합쇼핑몰 ‘현대H몰’ 에서도 인플루언서의 패션 및 잡화 브랜드를 한곳에 모아놓은 온라인매장 ‘훗'(Hootd)을 오픈했다. 훗에서 판매하는 상품들은 여성의류부터 핸드백, 보석, 화장품, 건강식품 등 다양한 품목들을 구비하고 입점한 인플루언서의 팔로워만 해도 무려 140만 명에 이른다고 한다. 현대H몰은 훗에 입점한 인플루언서 브랜드를 20개까지 확대할 계획이라고 밝혔다.
신세계백화점이 운영하는 화장품 편집숍 ‘시코르’ 오픈 당시 팔로워 170만을 보유한 유명 뷰티 유튜버 이사배를 초청하고 메이크업 쇼를 진행하고, 이를 페이스북 등 공식 채널에서 실시간 중계하기도 했다.
백화점 문화센터에서도 유명 인플루언서 모시기에 열 올리는 모습니다. 신세계백화점 아카데미는 ‘박스미’, ‘김뽀마미’, ‘심으뜸’ 등 30만명 이상의 팔로워를 보유한 스타강사를 초청하고 다이어트, 운동 관련 특별강좌를 개설해 인기를 끌었다. 백화점 관계자는 “최근에는 패션 트렌드의 중심이 되는 20∼30대가 다른 미디어 채널보다도 인스타그램 등 SNS의 영향을 많이 받으므로 유통업계가 인플루언서들을 자사 채널로 끌어와 젊은 고객 수요를 확보하려고 하고 있다” 라고 말한다. (재인용: ‘인플루언서’가 뭐길래…온·오프라인 유통가 점령 )
백화점과 유통 업체들이 앞다퉈 인플루언서 마케팅을 진행하는 이유는 새로운 고객을 확보하는 데 있어서 인플루언서 마케팅이 주효하다는 의미일 것이다. 미국 포브스지에서도 2018년을 지배할 영향력 있는 마케팅 트렌드를 ‘인플루언서 마케팅’으로 꼽을 정도로 이제는 단순한 입소문 마케팅을 넘어 주류 트렌드로 자리 잡았다고 보아야 할 것이다. 2017년 미국 내 광고주들이 소셜 채널 중 인스타그램 인플루언서에 투입한 마케팅 비용이 약 10억 달러(약 1조 700억 원) 를 상회하는 수준이라니 반론을 제기할 여지가 별로 없어 보인다.
인플루언서는 이미 고정적 팔로워를 보유하고 있기 때문에 소비자를 끌어올 수 있는 쉬운 방법의 채널이기도 하다.
따라서, 인플루언서를 활용한 마케팅은 상대적으로 짧은 기간에 큰 규모의 잠재 고객들을 확보가 가능하다. 그리고 기업은 인플루언서를 통해 마케팅할 경우 대중들에게 덜 직접적이면서도 친숙한 방식으로 잠재 고객들과 소통할 수 있다는 장점 때문에 ‘자연스러운 침투’ 라는 의미에서 중요한 마케팅 방법론으로 받아들여지고 있는 상황이다.
특히 인스타그램은 미디어 콘텐츠와 해시태그를 통한 유입과 접근이 쉽다는 장점 때문에 인플루언서 마케팅이 초반에 일찍 자리 잡을 수 있었고 또, 가장 효과적인 채널로 꼽히는 편이다. 마케팅에 있어서 여러 채널들이 알고리즘 변화로 유기적 도달률이 계속해 떨어지는 상황에서, 인스타그램 마케팅의 중요성은 앞으로 더욱 커질 것이라 예상한다.
좀 더 구체적인 이유를 찾아보자면 첫번째 이유는 밀레니얼 세대의 인스타그램의 체류시간과 가입자 증가 때문이다. 구매 잠재력이 높은 밀레니얼 세대가 페이스북을 이탈해 인스타그램으로 이동하고 있기 때문이다. 특히, 밀레니얼 세대에서 소비력이 높에 나타나고 있는 만큼 향후 마케팅 시장에서 성패를 따질 때에는 ‘밀레니얼 세대’를 누가, 어떻게 확보하느냐가 관건이 될 것이다.
두번째 이유는 인스타그램이 소비자의 구매에 영향력을 주고 있기 때문이다. 특히 밀레니얼 세대 대다수가 인스타그램에서 패션, 뷰티 콘텐츠를 소비하고 있으며 실제 구매에도 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 인스타그램 유저는 자신이 팔로잉하는 인플루언서의 취향을 추종하면서도 그들의 관심사와 라이프스타일을 모방하려는 경향이 강하다. 따라서, 인스타그램에서 진행하는 인플루언서 마케팅이 투자대비 수익률이 높아질 수 밖에 없는 것은 어쩌면 당연한 결과라고 본다.
실제로 2017년도 미국 광고주를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 인플루언서 1인에게 1달러를 투자했을 때 얻는 수익이 평균 6.5달러, 즉 6.5배의 투자대비 수익을 거뒀다고 한다. ROI 목표치를 달성하기 위해서는 무엇보다도 정확한 KPI 설정과 어떤 식으로 효과를 측정하는지 중요하고 또, 합리적 목표 설정과 실행 방법을 구체화하는 과정이 필요하다. 이런 점들 때문에 미국 광고주들이 인플루언서 마케팅의 효과를 체감하고 선호하는 이유이기도 하다. (참고: 2018년, 인스타그램 인플루언서 마케팅에 주목해야만 하는 이유)
하지만 팔로워 수가 많다고 해서 모두가 유명 인플루언서가 될 수는 없다. 분야마다 나름의 팔로워 규모가 설정돼 있고 또 하위에 전문 분야별로도 세분화되어 각각의 전문성을 입증해야 한다. 이전에 별다른 전문성 없이 유명 연예인이나 셀럽의 유명세에 기댄 제품 광고나 TV-CF와는 분명한 차이가 있다.
아마 독자들 대부분이 느끼고 있을 테지만 동영상 시청 혹은 어떤 사이트를 한번 클릭할 때 물밀듯이 재생되는 광고들 사이에서 피로감과 짜증을 느낀 경험이 있을 것이다. 디지털 플랫폼에 넘쳐흐르는 수많은 광고에 지친 소비자들이 광고 자체에 기대하는 관심도와 신뢰도가 이미 바닥을 치는 상황이다. 한 조사에 따르면 온라인 유저 92%가 친구와 지인의 추천은 신뢰하고 의존하는 반면, 소셜 플랫폼에서 접하는 광고를 신뢰한다는 응답은 고작 36%에 불과하다고 한다.
이 결과가 말해주듯 인플루언서 마케팅은 기존의 식상한 광고를 효과적으로 대신하는 또 하나의 이유가 될 것이다. 기업과 마케터가 소비자에게 일방적으로 메시지를 강요하고 주입하는 것이 아닌, 소비자들이 생활 속에서 자연스럽고 흥미롭게 브랜드의 메시지를 접하고 이에 공감해야 한다는 의미다.
Intuit의 Scott Cook은 “우리가 어떤 브랜드인지 소비자에게 알려주는 시대는 이제 지났다. 소비자들 사이에 공유되는 이야기가 곧 그 브랜드의 이미지가 되는 것이다.” 라는 말을 비춰 볼 때 현재 영향력을 행사하는 인플루언서가 곧 해당 브랜드의 이미지를 만들고 팔로워들은 그의 말에 동의하는 것과 같은 상황이다. 이는 백화점, 유통업계, 유사 채널들이 유명 인플루언서들과 협업을 원하는 이유로도 해석할 수 있다.
그렇지만 이 인플루언서에도 규모와 효율을 얻기 위한 비용적인 측면이나 효율성을 기하는 선택의 기회들이 있다는 것도 알아야 한다. 그것은 소위 인플루언서의 규모별로 분류된메가, 매크로, 마이크로, 나노 인플루언서로 나눌 수 있다.
인플루언서를 구분할 때 유명 연예인, 운동선수, 작가 등 대중에 이미 이름을 알린 사람을 업계에서는 ‘메가(Mega) 인플루언서’라고 정의한다. 쉽게 말해 ‘셀럽’에 상응하는 이들은 수백만의 팬층을 확보하고 있다. 하지만 단기간에 제품과 브랜드 인지로를 높이고 싶어하는 광고주 입장에서는 비용 부담이 크다는 단점이 있다.
다음 그룹은 특정 타깃층에 영향력을 줄 수 있는 각 분야 전문가인 ‘매크로(Macro) 인플루언서’다. 특정 분야에 전문 식견을 겸비한 교수, 기자, 게임이나 뷰티 전문 크리에이터 등을 말하고, 이들은 대체로 수십만의 팔로워 층을 확보하고 있으며 온라인 커뮤니티· 페이스북 페이지·블로그· 유튜브 채널을 갖고 있는 운영자들도 이 부류에 속한다. 그래서 매크로 인플루언서는 연예인처럼 직접 현찬 문의가 오는 경우가 많다고 한다.
세 번째 그룹은 1만 명 미만의 팔로워를 보유한 ‘마이크로(Micro) 인플루언서’로 셀럽들과 비교해 소통이 쉽다는 점 때문에 팔로워들이 쉽게 친밀감을 느끼고 충성도도 높은 편이다. 마이크로 인플루언서의 특징은 본업이 따로 있고 마케팅은 부업이라는 점이다. 거액의 비용이 필요한 메가·매크로 인플루언서와 달리 광고비가 저렴하고 제품 할인이나 선 경험을 제공하는 것만으로도 섭외가 가능하다.
마지막으로 ‘나노(Nano) 인플루언서’는 1000명 미만 팔로워를 갖는 개인 블로거나 SNS 이용자다. 제품이나 브랜드에 이야기할 의사는 있지만 앞선 그룹들보다는 파급력이 미미한 사람들이다. 단, 할인 등 프로모션에 민감하게 반응하고 시간이 지날수록 영향력이 커질 가능성이 있기 때문에 주목할 필요가 있다.
안수현 SMC E&M 대표는 ‘100만 명의 팔로워를 보유한 인플루언서 1명을 섭외하는 비용이 1만 명의 팔로워를 확보한 마이크로 인플루언서 100명을 섭외할 때 드는 비용은 3분의 1 수준에 불과하다. 그리고 기존 광고 제작자가 생각하지 못한 획기적인 콘텐츠를 큰돈 들이지 않고 여러 개 만들어낼 수 있다는 장점이 있다”라고 했는데, 앞서 필자가 말한 비용 대비 효율성이라는 점과 연결되는 맥락이다.
한편 최근에는 인플루언서뿐만 아니라 유튜브 등의 영상매체를 활용하는 크리에이터(전문가)들이 생겨나고 있다. 이들은 유튜브 채널과 페이스북, 인스타그램, 트위치 등 디지털 미디어를 잘 활용한다는 점 때문에 다중채널 네트워크 ‘MCN(Multi channel networks)‘ 이라고도말한다.
즉 인터넷 방송 플랫폼에서 활동하는 1인 창작자들을 지원, 관리하면서 수익을 공유하는 사업으로 대도서관, 벤쯔, 씬님 같은 유명 크리에이터가 대표적이다. 이들은 인플루언서들처럼 1인 콘텐츠 창작자이기도 하다. 분류로 따지면 메가 인플루언서에 속하는 수준으로 수백만명의 팬층을 확보하고 있따. 그래서 이들이 하는 행동이나 말 한마디가 대중들에게 파급효과를 전하고 연간 벌어들이는 수익만 수십억에 이른다.
그렇다면 더 효율적인 결과를 얻기 위해서는 어떤 인플루언서 마케팅 활동을 펼쳐야 할까? 그리고 일반 광고처럼 소비자와의 커뮤니케이션을 인플루언서들에게 맡기면 되는 것일까? 사실 이에 대한 정답은 없다. 지금도 인플루언서 마케팅은 계속 진화 중이기 때문이다. 늘 그렇듯 트렌드의 변화는 마치 생물처럼 움직인다. 그렇기 때문에 현시점이 인플루언서 마케팅의 적기라고 생각할 수 있지만, 4차산업에서 일어나는 IT 산업과의 융합되는 다양성을 고려해볼 때 섣불리 참여하거나 멀리하기에는 모호한 면이 있다.
그리고 세계 경제 흐름과 미국의 금리 인상 조짐을 미뤄 봤을 때 동남아 시장 등 신흥국에게 자칫 파이를 빼앗길 수도 있을 것으로 판단돼 단기간의 활동을 시도해봐도 나쁘지 않을 것이라 생각된다.(물론 선택은 독자들의 몫이다.)
김민석 미디언스대표는 인플루언서 마케팅 전개 시 효율을 얻을 수 있는 몇 가지 서비스에 한하여 인스타그램을 플랫폼을 이용해볼 것을 정리하기도 했다. (재인용: 2018년, 인스타그램 인플루언서 마케팅에 주목해야만 하는 이유)
인스타그램읜 인플루언서 마케팅 KPI 지표는 인플루언서 팔로워수를 노출로 설정하는 CPM(Cost Per Mile) 방식을 택한다. 이는 인플루언서에게 팔로워 수에 따라 보상을 하는 방식인데 기존 DA(Display Ads) 방식이라고 생각하면 된다. 그리고 2017년까지는 노출(CPM) 위주의 인플루언서 마케팅이 이슈였다면 올해부터는 인게이지먼트 CPE(Cost Per Engagement)가 중요해졌다. 그래서 인플루언서의 평균 인게이지먼트를 2.5%(팔로워/좋아요+댓글)로 보고, 평균 이상의 인게이지먼트가 나왔다면 성공한 인플루언서 마케팅 캠페인이었다고 평가한다.
물론 CPC(Cost Per Click), CPI(CostPer Install), CPS(Cost Per Sales)등의 퍼포먼스 지표를 KPI로 설정할 수도 있겠지만 어디까지나 현실에 적용할 때 차이가 생길 수 있다. 그래서 인스타그램 인플루언서 마케팅은 어떻게 효과를 측정하는지가 중요하다. 실제 인플루언서 마케팅 후 퍼포먼스 효과 측정에 필요한 분석 툴을 인스타그램이 제공하지는 않는다.
(1) A라는 고가의 상품을 렌탈해주는 서비스.
(2) 이 서비스를 라이프스타일에 영향력 있는 B 인플루언서를 통한 마케팅 진행.
(3) 마케터는 인플루언서 마케팅 효과 측정을 위해 모든 디지털 마케팅을 잠시 멈춘다.
(4) B인플루언서가 미디어 포스팅을 진행하고 나서 3일 동안 대표 포탈인 네이버 검색 쿼리 10배 이상이 증가했고, 해당 서비스 가입자 수도 증가했다.
즉 B 인플루언서가 올린 인스타그램 미디어를 보고, 그의 팔로워들이 A 서비스를 검색해 가입한다는 가설을 마케터가 설정하고, 간접적 방법들로 효과를 측정하는 사례를 예로 들었다.
이처럼 인스타그램의 인플루언서 마케팅 혹은 다른 SNS를 통한 인플루언서 마케팅 활동에서 인플루언서들은 브랜드를 대신해 잠재 고객들의 신뢰를 얻는데 도움을 주는 존재이기 때문에 스스로가 신뢰 구축을 위한 노력도 물론 필요하지만, 마케터와 광고주들도 꼼꼼하게 캠페인을 들여다볼 필요는 분명히 있다. 이 시대의 유행 트렌드가 모든 형태의 마케팅을 대변하는 것이 아니기 때문이다.
최근 공정위는 인플루언서가 일반인이 쓴 후기 형식을 가장한 기만광고를 할 가능성을 높이 보고 실태조사를 한다고 발표했다. 위 조사는 일부 브랜드와 쇼핑몰이 일반인 모델들에게 아무런 대가 없이 쓰는 정보성 후기인 양 글을 올리게 하고 있다는 점을 규제하겠다는 방침이다. 2016년도에 공정위가 발표한 ‘추천·보증에 관한 표시·광고 심사 지침’에 따라 인스타그램 등 SNS에도 동일 규제를 적용해 효과가 있다고 판단되는 마케팅 활동에 제한을 두겠다는 내용이다.
인스타그램이 여러 소셜 채널 중에서도 지속적인 성장세를 이어가는 동시에 다양한 마케팅 방법이 실험되는 플랫폼이라는 점에서 앞으로 해당 플랫폼과 인플루언서 마케팅은 이전보다 더 확대될 것이라 생각한다. 따라서 앞선 사례처럼 보다 체계적인 인플루언서 마케팅에 한 과학적 접근과 광고주 및 마케터들의 안정적인 마케팅 활동을 보장하는 것이 모처럼 활발하게 지속되는 인플루언서 마케팅을 보호하는 길이 될 것이라 판단한다. (월간마케팅)
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
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