퍼블리셔, 광고주, 미디어가 ‘광고차단(AD Block)’에 대응하는 방법

해당 자료는 미국 시장조사기관 이마케터(eMarketer)가 2017년 6월에 발표한 리포트 자료를 번역한 것으로, 현재 시점과 다를 수 있습니다.

 

 

보고서 요약

*브랜드와 퍼블리셔를 포함한 업계 파트너는 광고 효율을 높이기 위한 소비자 타기팅 방법을 다양하게 찾고 있다. 하지만 갈수록 정교해지는 광고에 소비자들은 광고에 반감을 갖고 ‘광고 차단’ 기능을 적극 이용하는 추세다. 광고 차단율이 높아질수록 퍼블리셔의 대응 또한 점차 어려워질 것으로 보인다.

*조사 결과에 따르면, 2017년 미국 인터넷 사용자의 20% 이상이 광고를 차단할 것이라고 응답했고 응답자의 절반 이상은 18~24세 연령대로 나타났다. 웹상에서의 광고 차단이 아직까지는 지배적이지만 앞으로 모바일 광고 차단율 비중이 점차 커질 것으로 예상된다.

* 소비자가 광고를 차단하는 이유는 크게 3가지다. △보안 요소 △개인 정보 보호 △인터넷 사용에 방해 △페이지 로딩 속도 저하 △UI/UX를 고려하지 않은 디자인 등의 문제점들로 디지털 광고의 신뢰도가 하락할 것으로 보인다.

* 일부 퍼블리셔는 광고 노출을 지속하기 위해 광고를 차단한 유저들에게는 콘텐츠를 보여주지 않거나 유료 서비스를 도입해 광고 차단에 대응한다. 유료 서비스를 사용하는 퍼블리셔는 프로그램 개발사에 일부 비용을 지급하고 화이트리스트 기술을 적용시켜 정상적인 광고 노출을 한다.

* 한편, 광고 차단이 허용되지 않는 페이스북과 구글은 미국 시장 기준 디지털 광고 거래액의 2/3 이상 차지한다. 다시말하면 순위권에 들지 못한 퍼블리셔들의 광고만 차단되고 있는 상황.

 

 

• 광고 차단에 직면하다 : 퍼블리셔와 광고주, 미디어 파트너가 대처하는 방법
• 광고 차단율의 증가
• 광고의 문제점
• 퍼블리셔의 대처 방법
• 광고 차단이 가져올 변화에 대해

 

 

지난 몇 년간 광고 차단 이슈가 세계적으로 떠오르면서, 차단율 또한 지속적으로 증가하고 있는 추세다. 이에 디지털 매체사들은 광고 차단으로 인해 수익 손실을 얻게 될까 우려를 표하고 있다.

2014년만 해도 미국에서 조사된 광고 차단율은 16%에 불과했으나, 올해 확인된 광고 차단율은 25% 이상으로 무려 10%p 가까이 늘었다.(해당 조사는 적어도 한달에 한번 이상 광고 차단을 이용해 인터넷을 사용하는 유저들을 대상으로 조사됐다)

 

 

미국 유저 중에 대다수는 데스크톱과 노트북 사용에 광고 차단 기능을 이용하는데, 이는 미국 인터넷 유저의 24%에 해당하는 비율이다. 올해 말까지 스마트폰 사용자중에 30% 이상이 광고 차단 기능을 이용할 것으로 예상된다. 미국 인터넷 유저의 9.5%에 해당하는 숫자다.

 

 

한 *조사 결과에 따르면 스마트폰 사용자 중에 광고를 차단하고 싶어하는 유저들도 상당수인 것으로 드러났다. 실제로 2016년에 미국, 영국, 독일, 프랑스에서 조사한 설문 결과에 따르면 인터넷 유저 중 83%가 스마트폰에서 광고를 차단할 수 있는 기능을 원한다고 대답했다. 현재까지 스마트폰 광고를 차단할 수 있는 기능은 현재까지 존재하지 않고 있으며, 대부분의 광고는 애플리케이션 안에서 노출되는 것으로 확인됐다. (*인바운드 마케팅 기업 HubSpot, 광고 차단 소프트웨어 개발 업체 AdBlock Plus 설문 조사 결과)

하지만 안심하기는 이르다. 조사 결과에서 현재까지 극소수만 스마트폰 광고 차단을 이용하고 있는 것으로 나타났는데 이용자 대부분은 18-24세에 해당하고 25-33세 유저 중 40%가 연내 광고 차단 기능을 이용할 것이라고 답변했다. 또, 35-44세 유저들 중 광고 차단 기능을 이용할 것이라고 대답한 인원이 30%로 확인됐다. 젊은 연령층의 유저 사이에서 엄청난 속도로 광고 차단율이 증가하고 있다는 반증이다.

 

 

Kantar Media의 “Dimension” 보고서에서는 미디어를 사용하는 유저들의 이용 시간과 광고 차단율은 비례하지 않는 것으로 확인된다. 2016년 12월 설문 조사 결과에 따르면 미디어 이용 시간이 높은 헤비유저의 경우 55% 광고 차단 기능을 이용하는 반면, 중간 사용자들의 광고 차단율은 무려 57% 가까이 조사됐다. 미디어를 거의 이용하지 않는 유저들도 52% 광고 차단 기능을 이용한다고 답했다.

이렇듯 인터넷 유저들의 광고 차단율이 폭발적으로 증가하면서 퍼블리셔를 비롯한 업계 전체가 우려에 대한 목소리도 덩달아 커지고 있다.

또, 지난해 3월 Credit Suisse가 실시한 설문조사에서, 세계 마케팅 전문가들이 광고 차단과 관련해 대다수가 걱정스럽다는 답변을 했다. 광고 차단으로 인해 부정 클릭 및 조회수 문제가 이전보다 더 커질것이라 예상하기 때문이다.

 

 

미국 디지털 광고 전문가를 대상으로 2016년 12월에 Integral Ad Science가 실시했던 설문조사 결과만 봐도, 디지털 광고 생태계의 가장 큰 문제는 광고 기여도(attribution)로 뽑혔고 그 다음은 광고 차단 이슈였다. 1%의 근소한 차이였다. 한편, 퍼블리셔 응답 결과에서는 광고 차단이 1위를 차지했던 것으로 나타났다.

 

 

MyersBizNet의 조사 결과에서는(2016년 4월) 부정 클릭과 같은 주요한 문제점들 때문에 사실상 광고 차단 기능이 주목 받지 못하고 있으며, 6:4 비율로 브랜드 담당자와 비교해 미디어 에이전시에서 광고 차단에 대해 낮은 관심을 보였던 것으로 확인됐다.

 

 

프로그래매틱 광고는 광고 차단에 더욱 취약한 편이다. 관련 패턴만 파악하면 광고 차단을 하는데 굉장히 수월하기 때문인데. 실제로 프로그래매틱 광고 차단은 광고 차단율을 증가시키는 주요 요인 중 하나로 밝혀졌다.

Cowen and Company가 2016년 12월에 미국 광고 구매자를 상대로 조사한 자료 중 광고 차단은 3위에 오른 것으로 보고됐다. 또한 2016년 2월에 RBC Capital Marketers and Advertising Age가 조사한 것에 따르면 미국 마케팅 담당자 10명 중 8명은 광고 차단이 프로그래밍성 광고에 치명적인 영향을 미치고 있다고 생각했다.

 

광고 회사들은 광고 차단이 정말 문제라고 생각할까?

앞선 사례들에서는 현재 광고 차단 이슈가 업계에 화제거리로 떠올랐지만, 지난해만 해도 대부분의 광고 회사에서는 문제에 대한 심각성에 관하여 토론하거나 따로 개선 방안을 찾지 않고 줄곧 무관심한 태도를 보였다. 또, 미디어 파트너 혹은 광고 구매자들이 광고 차단으로 인해 난처함을 겪었을 때에도 별다른 대응책을 내지 않았다. 그렇다면 왜, 광고 회사는 광고 차단을 문제라고 생각하지 않는 걸까?

첫 번째 이유는 광고 회사 대부분이 ‘노출’ 기준으로 광고비를 지급하기 때문에 광고 차단으로 송출되지 않은 건에 대한 비용 지급을 하지 않기 때문에 부담이 없다는 점이다. 즉, 광고가 차단될 경우 유저들에게 광고 송출이 즉시 중단되기 때문에, 별도의 비용이 발생하지 않은다. 다만 장기적인 관점에서 봤을 때 광고를 차단하는 사용자에게는 광고 노출 자체가 불가능하기 때문에 지금과 비교해 노출범위가 현저히 줄어든다는 단점이 있다.

두번째 이유는 페이스북과 구글 광고는 물리적으로 차단할 수 없기 때문이다. 현재 미국 시장에서 페이스북과 구글 광고는 디지털 광고 매출의 68.4% 차지하고 있으며, 이는 미국 전체 광고 매출의 60.4%에 해당하는 수치다. 여기서 중요한 점은 두 기업 광고는 현재 광고 차단이 불가능한데 페이스북은 tamper-proof, 그리고 구글은 Eyeo 프로그램으로 광고 차단에 대응하는 것으로 알려졌다. 따라서 상당수의 디지털 광고가 페이스북과 구글에 집중된 만큼 광고 회사 입장에서도 이슈에 적극적으로 나설 필요성을 느끼지 못한다는 것이다.

 

 

한편, 퍼블리셔들과 광고주, 미디어 파트너 입장에서는 광고 차단을 원하는 사용자가 늘고 있는 것에 불만을 표한다. 하지만 불공평하다는 생각에 앞서 인터넷 사용자들이 왜 광고를 차단하고 싶어하는지 이에 대한 이유를 인지할 필요가 있다.

대다수의 사람들은 일반 광고와 비교해 디지털 광고를 부정적으로 인식하는 편이다. Kantar Media의 조사 보고에 따르면 전 세계 인터넷 사용자 중에 61% 정도만 디지털 광고를 긍정적으로 생각하는 반면, 옥외광고를 긍정적으로 생각하는 유저는 75% 이상이었다.

또, 대다수의 사람들이 부적절한 광고 노출과, 부정확한 타기팅 방식을 이유로 광고가 부정적으로 느껴진다고 답했다. 70% 이상은 같은 광고를 반복해서 보았다고 답했고, 이미 구매한 제품 광고 역시 자주 봤었다고 답변했다. 응답자 중 상당수는 자신의 일상과 밀접한 타깃 광고를 선호하는 편이라고 답했지만, 이중에 상당수는 그동안 봤던 광고들은 자신과는 관련 없는 내용이 많았다고 설문했다.

 

 

그리고 응답자 중 60% 이상은 자신에게 보여지는 광고를 제어하고 싶다고 답했다.

 

 

인터넷 사용자들이 광고를 차단하는 이유들은 매두 다양하지만 3가지 정도로 압축되는데 대표적으로 개인정보 보안, 사생활, 그리고 단순 불편함이다. 그리고 소수의 사람들은 광고 자체에 불만을 표했다. HubSpot과 Adblock Plus의 연구에 따르면, 미국, 영국, 프랑스와 독일의 광고 차단 사용자 중 8% 는 광고 자체를 반대했다. 응답자들은 UX에 방해되고, 개인정보 문제에 있어서 광고를 차단하고 싶어했다.

 

 

그리고 어떤 유형의 광고가 사용자들을 불편하게 하는지 조사한 결과 놀랄만할 결과가 나왔다. 2016년 6월 Interactive Advertising Bureau(IAB)의 조사에 따르면 미국 성인 인터넷 사용자는 ‘건너뛰기’ 기능이 없는 긴 비디오 형태의 광고가 가장 거슬린다고 주장했다. 또한, 천천히 로딩되는 광고, 흔들리는 동영상, 그리고 화려한 색감의 광고가 뒤를 이었다.

2016년 10월에 Marketing Sherpa는 인터넷 창을 가리는 팝업 형태의 전면광고가 광고 차단의 주요 원인으로 나타났다고 발표했다. HubSpot과 Adblock Plus의 설문 조사에 참여한 응답자도 모바일 광고 중 스마트폰 화면 전체를 가리는 전면광고가 가장 불편하다고 응답했다.

 

 

2016년 7월 Google Consumer Surveys for Anatomy Media에서 미국 밀레니얼 세대 인터넷 사용자들을 대상으로 설문한 결과에서는 광고를 차단하는 절반 이상의 사용자들이 “거슬리는 광고를 피하고 싶어서” 라고 답했고, 5명 중 1명은 “브라우저 로딩 속도 향상을 위해서”라고 대답했다.

 

 

IAB 조사에 따르면 광고 차단은 사용자 경험에 따라 결정되는 것으로 나타났다. 대다수의 응답자들이 “광고 없는 웹사이트 환경이 편리했기 때문” 이라고 응답했고, 그다음으로는 “광고로 웹사이트 이동경로를 추적당하는 것 같아서”였다. 이 밖에도 로딩 속도 개선을 위해 모바일 광고를 차단하는 것으로 조사됐다.

2016년 4월 실시된 Weels Fargo와 Optimal.com의 설문 조사 역시 마찬가지였다. 미국 인터넷 유저들 절반 이상이 브라우징 속도 문제로 광고를 차단한다고 응답했고, 악성코드 문제를 비롯해 나와 관련 없는 내용 등이 거론됐다.

그리고 광고는 컴퓨터 성능과도 연관된 것으로 확인됐다. 2016년 5월 Secret Media가 “광고가 데스크톱(PC)성능에 미치는 영향”을 조사한 결과에서도, 웹 브라우저 로딩 시간 중 절반 이상이 광고를 불러오는데 소요됐다. 광고를 불러올 수 있는 그랙픽 공간이 10% 미만임에도 불구하고, 페이지 데이터의 대부분은 차지하면 로딩 속도를 지연시켰다.

 

 

2016년 AudienceProject는 미국 인터넷 유저의 30% 이상이 “배너 광고 차단 후 웹사이트 이용이 더 편리해졌다”는 응답 결과를 보고했고, 이 중 20% 이상은 “웹사이트 로딩 속도가 개선됐다”라고 대답했다고 밝혔다.

 

 

Omnicom Media Group(2016년 5월)이 조사한 결과에서는, 광고 차단 사용자의 60% 이상이 “광고를 차단하고 브라우징 또는 검색 경험이 향상됐다”는 응답이 나왔다. 그리고 응답자의 48% 이상이 “광고를 공급한 퍼블리셔는 책임 의무가 있다”라는 의견과 함께 “사용자에게 쾌적한 브라우징 환경을 제공할 의무가 있다”라는 의견도 나왔다. 28%는 광고주에게 책임이 있다고 말했고 나머지는 소비자 자신의 문제라고 답했다.

 

 

퍼블리셔들은 콘텐츠에 광고를 붙인 방식으로 수익을 창출하고 있으며, 콘텐츠를 활용해 또 다른 수익을 낼 궁리를 한다. 그리고 이들은 광고 차단에 대응하기 위해 여러 가지 전략을 동원하기도 하고, 한편으로는 사용자 경험을 개선하기 위한 노력도 하고 있다.

 

공정하게 얻는 수익임을 밝힌다

 

퍼블리셔가 광고 차단에 대응하기 위해 사용하는 가장 쉬운 방법은 바로 호소하는 것이다. 경제 형편의 이유, 양심선언 등을 예로 들 수 있다. 퍼블리셔는 광고를 차단하려는 사용자를 감지해내는 시스템을 구축하거나 이미 광고 차단을 한 사용자가 사이트에 방문할 때마다 광고 차단을 해제해달라는 문구를 띄운다. 그리고 문구에 광고가 곧 퍼블리셔의 수익임을 강조하며 공정한 방법임을 언급한다.

이런 문구가 얼마나 효과적인지는 아직 밝혀진 바 없으나, HubSpot과 Adblock Plus가 조사한 결과에서는 광고 차단 사용자 중 18% 이상이 ‘합리적이고 적절한’ 광고를 제공한 사이트에 한해 차단을 해제했다고 응답했다.

 

광고를 차단한 유저들이 콘텐츠를 볼 수 없도록 대응

일부 퍼블리셔들은 광고 차단을 막기 위해 더 강력한 조치를 취하고 있다. 초반에는 사용자들에게 광고 차단을 해제해 달라는 메시지를 보내던 퍼블리셔들은 이제 광고 차단을 해제하지 않으면 사용자가 콘텐츠를 아예 보지 못다도록 막아버리고 있다.

하지만 조사 결과에 따르면 광고를 차단한 사용자들에게 콘텐츠 노출을 하지 않는다는 메시지를 발견했을 때, 다른 사이트로 이동하겠다는 응답이 많았다. 광고 차단 솔루션을 컨설팅하는 Page fair 회사는 2016년 11월에 광고 차단 기능을 이용하는 사용자들을 대상으로 조사한 결과에서 사용자 중 74%가 차단 해제 문구를 접했을 때 타 사이트로 이동할 것이라는 응답을 했다고 밝혔다.

 

 

또, 같은 해에 Media Research에서는 미국을 포함한 여러 나라에서 데스크톱, 모바일 기기에서 광고를 차단하는 사용자들을 대상으로 설문한 결과, 광고 차단을 했다는 이유로 사이트의 접속이 거부된다면 즉시 사이트 사용을 중단할 것이라고 대답했다. 5명중 1명은 차단된 콘텐츠를 다시 보기 위해 차단 단을 해제할 것이라고 응답했고, 이중 소수는 웹사이트를 화이트리스트에 추가하겠다고 답했다.

HubSpot과 Adblock Plus가 사용자들에게 차단 메시지를 보낼 때 실제로 영향을 받는 편인지 조사한 결과에서는 응답자의 32%가 “영향을 받지 않았으며, 차단 해제를 하지 않을 것”이라고 대답했다. 나머지 응답자의 30%는 “웹사이트 접속이 아예 차단되는 경우에는 광고 차단 기능을 절대 사용하지 않겠다”라고 답했고, 4명 중 1명(28%)은 광고 차단을 막으려는 웹사이트에는 가지 않겠다고 응답했다.  응답자들 중에는 젊은층 사용자가 광고 차단 기능을 중단할 가능성이 높았다.

 

 

그리고 설문조사에 참여한 젊은 응답자들은 콘텐츠를 제공하는 퍼블리셔에게 사용자로서 최소한의 의무를 보여야 한다고 생각하는 편이었다. 35세 미만 성인 60% 이상이 사이트가 광고 수입을 얻을 수 있도록 특정 사이트에서 광고 차단 기능을 해제한 경험이 있다고 답했다. 같은 질문에 55세 이상 응답자 43% 만이 광고 차단을 해제했다고 답했다.

업계 전문가들은 사용자가 특정 사이트에서 광고를 허용할 가능성은 콘텐츠가 얼마나 가치 있느냐에 달려 있다고 말했다. 소비자의 충성도를 요구하는 미디어 브랜드는 저널리즘 콘텐츠들과 비교해 상대적으로 독창적이고 고품질의 콘텐츠를 제공하는 한편, 광고 차단을 해제하도록 유도해 더 많은 성공을 거둘 수도 있다는 의견이었다.

또, 차단 해제를 유도하는 여타의 방법들보다 고품질 콘텐츠에 접근할 수 없도록 제약을 두는 방법이 가장 효과적인 것으로 나타났다. IAB가 광고 차단 기능을 해제한 사용자들에게 이유를 확인해본 결과 1위로 “콘텐츠를 보지 못하게 해서” 였으며, 2위는 “광고 차단을 해제해달라는 지속적인 메시지를 받아서” 였다.

같은 조사에서 광고 차단을 유지한 응답자들은 “좋아하는 사이트, 콘텐츠가 차단됐을 때” 차단을 해제하겠다고 답했다.

 

광고 차단이 불가능한 광고

광고 차단을 막는 수단 중 하나는 광고 차단이 불가능한 광고를 내보내는 것이다. 광고 차단을 사용하고 있는 사용자를 정확히 식별한 후, 기술적 수단을 써 광고 차단 사용자에게 광고 차단이 막지 못하는 광고를 내보내는 방법이다.

이 방법의 한가지 문제는 광고 차단을 하는 사람이나, 광고 차단을 막는 사람이나 기술적 수단이 비슷하다는 것이다. 페이스북은 여러 차례 광고 차단이 불가능한 광고를 내보내는 데 성공했지만, 성공이 언제 실패로 바뀔지는 모르는 일이다.

광고 차단 시스템이 광고를 감지하지 못하게 막는 한 가지 방법은 퍼블리셔가 직접 광고를 올리는 것이다. 하지만, 연구원들은 광고 서버 URL을 통해 광고를 인지하는 방법 대신 광고 자체를 인식할 수 있는 새로운 알고리즘을 짜고 있기 때문에, 언제까지 광고 차단을 막을 수 있을지는 미지수이다. 알고리즘을 사용해 광고 차제를 파악한 뒤 막는 방법은 효율적일 수도 있으나, 광고와 함께 콘텐츠가 차단되는 문제가 있을 수도 있다.

광고 차단을 막는 행위에 대한 소비자의 태도를 설문조사 한 적은 없지만, 페이스북은 아직 광고 차단이 불가능한 광고를 내보내며 사용자의 거센 항의를 받지 않은 것으로 알려졌다.

 

화이트리스트

퍼블리셔는 광고 차단 사용자를 막기 위해 유료 서비스를 이용하기도 한다. Adblock Plus의 모회사 Eyeo GmbH는 퍼블리셔가 일정한 조건을 충족할 경우에만 회사를 화이트리스트에 포함시키고 광고를 노출할 수 있도록 허용하는 ‘광고 수락 프로그램’을 운영하고 있다고 설명했다. (Adblock Plus를 이용자가 ‘시야를 가리지 않는 광고 허용’ 옵션을 선택할 때 프로그램에 통과한 광고에 한하여 게시된다.) 그리고 퍼블리셔는 광고 수락 프로그램으로 얻은 이익은 개발사에 일부 지급해야 한다. 현재 광고 수락 프로그램을 이용하는 대표적 회사로는 구글이 있다.

Eyeo의 Ben Williams 커뮤니케이션 이사는 Adblock Plus 사용자가 광고 수락 프로그램을 대체로 만족하는 편이라고 말했다. 이는 (시야를 가리지 않는)적합한 사이즈, 적절한 게재 위치와 문구에 중점을 둔, 기준에 부합하는 광고들이 노출돼 광고 경험의 질을 높이고 있기 때문이라고 설명했다.

하지만 퍼블리셔와 광고주는 프로그램에 적대적인 반응었는데 IAB Randall Rothenberg CEO는 Adblock Plus를 “갈취를 기반으로 하는 비즈니스”라고 설명하며 불편한 기색을 드러냈다.

 

크롬의 광고 필터

구글은 차기 크롬의 웹 브라우저 버전에 광고 ‘필터’를 기본적으로 탑재할 계획이다. 구글은 Coalition for Better Ads의 기준에 부합하는 광고들만 노출하고, 기준에 맞지 않는 광고는 자체적으로 차단될 것이라고 설명했다.

크롬의 광고 필터는 기존의 광고 차단 기능처럼 모든 광고를 차단하는 것은 아니며 ‘자동 재생 음악’, ‘카운트다운 프리스티셜 광고’ 등과 같은 팝업 형태의 광고를 차단하는 것이 목적이라고 전했다. 동시에 크롬은 사용자가 모든 광고를 차단하는 것을 방지하기 위해 기준에 부합하는 퍼블리셔의 광고는 노출이 가능하도록 허용한다고 전했다.

크롬은 온라인에서 가장 합리적인 광고 환경을 제공할 것을 약속했는데 이는 인터넷 사용자들이 자체적으로 광고 차단을 하지 않도록 장려하는 해결책이 될 수도 있다.

다만 Coalition for Better Ads의 기준은 퍼포먼스가 아닌 형식에 초점을 두고 있다. 예를 들면, IAB의 LEAN 기준에는 적은 용량의 광고를 허용해 페이징 로딩 속도가 느려지지 않도록 하는 기준이 있는데 이것 외에도 많은 사용자들의 불만 사항이 무엇인지 사전에 확인해볼 필요가 있다.

 

다른 해결책

퍼블리셔는 광고를 차단한 사용자를 막기 위해 구독이나 소액 결제와 같은 방법을 이용하기도 한다. 오로지 광고로만 수익 창출을 하지 않겠다는 뜻이다. 현재 Flatter은 구글의 펀딩 초이스(Funding Choices) 프로그램을 비롯해 소액 결제 플랫폼을 개발 중인 것으로 알려졌다.

업계 관계자 중 일부는 광고 차단 기능이 아직은 불가능하지만 가상현실(VR) 플랫폼을 통해 송출되는 방법도 하나의 해결책이 될 수 있다고 말했다. 2017년 2월 Vibrant Media가 미국 광고 대행사를 상대로 설문 조사한 결과 “가상현실 속 몰입할 수 있는 광고를 만들면 광고 차단을 방지할 수도 있을 것” 이라는 의견이 주를 이뤘다.

 

 

그리고 ‘네이티브 광고’가 근본적 해결책은 될 수 없지만 일부는 도움 될 수 있다는 의견도 있었다. 브라우저 형식과 비슷한 형태로 노출되는 광고는 차단 자체가 불가능한 경우가 있다. 대표적인 예로, The New York Times에는 실제 기사와 아주 흡사한 포맷의 네이티브 광고가 게재되고 있다. 하지만 광고주가 네이티브 광고 플랫폼에 관심을 갖고 확장까지 할지는 의문이다.

음악 스트리밍 서비스 판도라(Pandora)에서도 광고 차단이 불가능한 광고들을 노출하고 있다. 판도라는 광고를 음악 재생 중간에 노출하기 때문에 모바일 앱으로 청취하는 사용자들이 개인적으로 광고를 차단할 수 없다. 판도라는 광고 외에 구독 서비스를 비롯해 다른 수익 창출을 낼 수 있는 방법들을 보유하고 사용자들의 광고 경험을 향상시키기 위해 노력하고 있다.

또, 판도라는 음성 광고를 듣고 싶지 않은 사용자에게는 비디오 광고를 시청할 것을 제안한다. 사용자에게 더 선호하는 형태의 광고를 선택할 수 있는 기회를 제공하고 있는데 이는 결과적으로 광고 경험을 향상시키는데 도움이 될 수 있다.

 

 

우려와는 달리 광고 차단 시장의 성장 속도는 뎌딘 편이다. eMarketer는 2016년 6월 기준으로 2015년에 비해 광고 차단 사용자가 34.4% 증가한 6980만명이 될 것으로 예상했으나 2017년 2월 다시 측정했을 때 사용자는 6460만명에 그쳤다. 2015년과 비교해 20.1% 증가한 수치다.

IAB의 조사에서는 이전보다 더 많은 사용자들이 광고 차단 기능을 해제하고 있고, 이는 크롬의 광고 필터가 도움을 준 것으로 보인다.

 

 

트렌드로는 모바일에서의 광고 차단이 날로 증가하는 상황이다. 현재 중국의 모바일 광고 차단율이 계속해 늘고 있으며, 애플과 구글이 모바일에서 광고 차단이 가능한 애플리케이션을 배포하는 시점에서 플랫폼에도 큰 변화가 생길 것으로 예상된다.

퍼블리셔 입장에서는 광고 차단이 중요한 문제라고 판단하면서도 최우선 순위에 두지 않았다. 특히 광고 차단이 수익에서 얼마큼의 악영향을 주는지에 대한 고민이 적어 보였다. 이런 상황에서 광고 차단율이 급격히 증가하자 그제서야 모바일 광고 환경을 개선하려는 움직임을 보였다.

대부분의 광고 차단은 구글과 페이스북 밖에서 일어난다. 실제로 광고 차단이 일어나는 공간은 광고 플랫폼의 1/3 정도 밖에 되지 않는다. 이미 광고로 수익을 내기에는 시장 자체가 어려운 상황이라는 뜻이다. 이런 점에서 퍼블리셔는 수익 창출과 사용자들의 광고 경험 사이에서 고민을 멈추지 않을 것으로 보인다. PageFair는 연구 결과를 토대로 광고 차단으로 광고 수익이 줄어들 경우 콘텐츠의 품질이 떨어지고 결국 방문자 수가 줄어드는 등 악순환이 계속될 것이라고 설명했다.

 

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