광고주의 입장에서 최대클릭비용이라는 것은 광고 목표 달성을 전제로 1회 클릭에 지불할 수 있는 비용의 최대 허용치라고 볼 수 있습니다. 이 허용치가 크면 광고할 수 있는 범위가 넓어지며 허용치가 작으면 범위가 좁아지게 됩니다.
최대클릭비용이 낮은 광고주는 어느 곳에 광고를 해도 목표를 달성하지 못할 가능성이 높으나 최대클릭비용이 높은 광고주는 어느 곳에 광고를 해도 목표를 달성할 가능성이 높으므로 공격적인 광고 집행이 가능합니다. 공격적으로 광고를 집행한다는 것은 브랜드 가치가 상승되고 고객 점유율이 높아지게 됨으로써 시장 지배력을 강화시키는 결과로 이어질 수도 있습니다.
반면 최대클릭비용이 낮은 광고주는 광고가 소극적일 수밖에 없습니다. 그러면 유입되는 고객이 적을 수밖에 없고 매출 규모도 작을 수밖에 없지요. 그러면 고정비용 때문에 재투자를 할 수 없게 되어 악순환을 겪게 됩니다.
이처럼 최대클릭비용은 광고주의 건강 상태를 단적으로 보여주는 지표라 할 수 있습니다. 어떻게 하든 최대클릭비용을 높여야 할 텐데요. 어떻게 해야 높일 수 있을까요? 그 답은 뻔하게 정해져 있습니다. 수식을 다시 한 번 살펴보도록 하죠.
ㄱ) 최대클릭비용 = 클릭가치 / 목표수익률
ㄴ) 클릭가치 = 전환율 X 객단가
ㄴ)의 수식을 ㄱ)의 수식으로 대입하면 아래와 같아집니다.
최대클릭비용 = (전환율 X 객단가) / 목표수익률
수식에 의하면 최대클릭비용은 전환율과 객단가에 정비례하고 목표수익률에 반비례합니다.
목표수익률을 낮추면 최대클릭비용이 높아져서 광고할 수 있는 범위가 넓어진다는 뜻인데요. 목표수익률을 무조건 보수적으로 가져가는 것이 바람직하지만은 않다는 사실이 여기에서도 드러납니다. 목표수익률이 너무 높으면 최대클릭비용이 낮아지고, 최대클릭비용이 너무 낮아지면 현실적으로 광고를 할 곳을 찾기가 어려워집니다. 그렇다고 최대클릭비용을 높이기 위해 목표수익률을 무조건 낮추라는 의미는 물론 아니구요. 그보다는 ‘현실적이어야 함’을 주장하고 싶습니다. 사업을 오픈하자마자 일반적인 목표수익률이 1,000%라고 하여 이 기준에만 맞춰서 광고를 진행하고자 하면 현실적으로 광고할 곳을 찾기가 어려워집니다. 또 매출비중이 높은 광고임에도 불구하고 엄격한(?) 수익률 기준을 내세우고 있다면 광고에는 성공하되 경영에는 실패하여 전투에서 이기고 전쟁에서 지는 결과로 귀결될 수도 있습니다.
목표수익률이 현실적이라는 가정 하에서는 전환율과 객단가가 높을수록 최대클릭비용이 높아집니다. 그런데 ‘전환율’과 ‘객단가’는 광고만의 문제가 아닙니다. 광고를 개선함으로써도 전환율과 객단가가 상승되기도 하지만 대체적으로 상품 구성이나 고객 응대, 프로모션 그리고 홈페이지 구성 등과 더 깊은 관계가 있습니다.
광고의 문제는 광고만으로 해결할 수는 없다.
경쟁력은 잘 갖추고 있으나 정말 광고를 잘 못하고 있는 경우는 광고만을 개선함으로써 문제가 해결되는 경우도 더러 있기는 합니다. 하지만 이 경우는 다소 특수한 상황이고 대부분의 경우는 광고 개선만으로는 해결책이 세워지지 않습니다.
너무나도 당연한 이 사실을 지식적으로는 알고 있으면서도 행동에 따른 결과적으로는 간과하고 있는 사업자들이 의외로 많은 것 같습니다. 어디 싸고 효율적인 광고 없냐며 찾아다니고 있습니다. 단적으로 이야기해서 그런 광고는 ‘없습니다’. 실제로는 있다고 하더라도 그냥 없다고 생각하는 것이 속 편할 겁니다.
그보다는 자신의 문제부터 해결하는 것이 순서입니다. 홈페이지를 어떻게 꾸며야 전환율이 높아질 것인지, 또 상품 구성을 어떻게 해야 객단가가 높아질 것인지에 대해 고민하고 그 고민을 실천하는 데 우리가 지닌 가장 소중한 자원 즉 ‘시간’을 할애해야지 엉뚱한 곳에서 시간 낭비하는 것은 기회손실을 야기합니다.
광고는 잠재 고객과 사업자가 서로 만날 수 있는 접점을 마련해주는 것으로 끝입니다. 자기소임을 다 한 것이죠. 그 이후부터는 사업자가 해야 할 일입니다. 만약 실제 전환으로 잘 이끌어낸다면 그 접점을 적극 활용해야 할 것이나, 실제 전환으로 잘 이끌어내지 못한다면 밑 빠진 독에 물 붓기 양상이 되고 맙니다.
그러므로 최대클릭비용이 허용하는 한도 내에서 소규모로 광고를 집행한 뒤 광고를 통해 유입된 고객과 커뮤니케이션을 시도하면서 홈페이지 구성과 상품 구성을 보다 고객 지향적으로 갖추는 데 우선해야 합니다. 처음 홈페이지를 제작하여 광고하면, 방문객이 유입되더라도 전환될 매력이 부족할 수밖에 없습니다. 홈페이지에는 에러도 많을 것이고, 고객의 후기가 부족할 것이며, 상품의 강점을 잘 드러내는 친절한 설명도 많이 부족할 것입니다. 그러니 전환율 및 객단가가 낮을 수밖에 없습니다.
고객과의 커뮤니케이션을 통해 고객 지향적으로 개선이 되면 전환율과 객단가가 오를 것입니다. 그러면 자연히 최대클릭비용도 높아질 것이고 그에 맞게 광고를 조금 더 넓혀나갈 수 있습니다. 이 과정을 반복하면서 자연스럽게 경쟁력도 높아지고 광고할 수 있는 범위도 점차 넓어집니다.
광고 인벤토리는 프로의 무대입니다. 먼저 그 무대에 설 자격부터 갖춥시다.
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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