지금 세계는 동영상 천국이라 불릴 정도로 모든 커뮤니케이션을 동영상으로 대신하고 있다. 기존의 소통 수단이던 글자와 로고, 이모티콘 등은 보조수단이 되어가는 추세다.
특히 올 한 해는 ‘Year of Video’라고 해도 과언이 아닐 만큼 인터넷 동영상에 대한 관심이 큰 이슈로 떠오르면서, 대중들은 고정된 이미지 대신 연속적 움직임이 있는 콘텐츠를 선호하고 있다.
실제로 네트워킹 솔루션 제공 업체 시스코(Cisco)는 올해 전 세계 인터넷 트래픽의 77%가 인터넷 동영상 시청에서 발생할 것이라 예측했다. 이 수치는 매년 31% 이상 꾸준히 증가해 오는 2021년에는 전체 인터넷 트래픽의 81.4%를 차지할 것으로 내다보고 있다.
이처럼 인터넷 동영상 수요의 증가는 인터넷 동영상 광고 시장의 성장을 이끌고 있다. 글로벌 마케팅 컨설팅 기업 매그나글로벌 (Magnaglobal)에 따르면, 2018년 전 세계 인터넷 동영상 광고 시장은 전년 대비 29% 성장한 290억 달러(한화 32조 4500억) 규모를 이룰 것으로 예측하고, 2022년에는 시장 규모가 2배 이상 성장한 600억 달러(67조 1400억) 이상 성장할 것이라고 전망했다.
앞선 몇 개의 통계 수치만 봐도 알 수 있듯이 인터넷 동영상 광고는 마케팅 성공을 위한 ‘선택’이 아닌 ‘필수’적 수단으로 자리 잡아가고 있다. 상황이 이렇다 보니 차별화되지 않은 전략으로는 시장에서 살아남기 어렵다는 것이 사실이다. 그리고 우위를 선점하기 위해서는 동영상을 시청하는 실제 오디언스의 관찰에서부터 시작해야 한다. (참고: 2018.5, DMC 리포트)
매월 세계인구 19억 여명이 유튜브에 로그인하고, 인스타그램과 페이스북에서 그리고 카카오와 함께 유사한 소셜미디어에 접속해 영상을 본다. 유튜브를 기준으로 세계인구가 대략 75억명 정도로 추산한다면 20억명을 훨씬 상회(25~30%)하는 세계인구가 영상 속 모습에 감동하고, 눈물을 흘리고 기뻐하기도 하고 또한 불만도 쏟아내고 범죄를 저지르는 영상도 같이 본다는 것이다. 심지어 국내의 보배드림 같은 인터넷 커뮤니티의 경우는 뺑소니 차량도 영상으로 정밀분석하여 범인을 잡아내거나 결정적인 단서를 경찰에 제공하기도 한다.
이렇듯 영상미디어는 이제 우리의 생활 깊숙이 자리잡고 우리를 점점 중독 시키고 있다. 아이들은 초등학생이 되기도 전에 장난감을 갖고 노는 영상을 제작해 유튜브에 올리고 가족과 친구들을 영상 속 플로어로 불러들인다. 비단 아이들뿐만 아니라 이미 전 세대를 대상으로 확산의 속도는 커지고 있다.
다양한 산업에도 영향을 끼치는 것은 물론이고 1인 영상(유튜브)을 토대로 1인 크리에이터로 성장하여 우리나라에서도 연봉이 수십억에 이르는 대도서관, 밴쯔, 씬님 같은 1인 영상 인플루언서(유명인)가 셀럽(연예인)보다 더 이름있는 직업으로도 자리잡아가고 있는게 지금이다. 마치 세계적으로 유명한 배우와 같은 유형이기도 하지만, 단순히 영화에만 국한하기 보다는 산업 전분야로 확산되는 미디어커머스와 같은 아니 영상을 바탕으로 한 비주얼커머스 유형으로 발전하고 있다.
특히 우리국민의 절반 이상이 동영상사이트 ‘유튜브’를 이용하는 것으로 나타나, 갈수록 유튜브로 이용자가 쏠리고 있다. 통계.분석업체 닐슨코리안 클릭에 따르면 구글 유튜브의 지난 6월 MAU(월간 실이용자 수)는 2500만명에 달했다. 이는 전년 동기대비 이용자가 200만명 이상 늘어난 수치이고, 역대 최고치다. 반면 같은 기간 네이버TV 이용자(MAU)는 390만명, SK브로드밴드의 ‘옥수수’는 350만명으로, 각각 20만명, 10만명 감소했다. 반면 유튜브 이용 연령층은 넓어지고 있다. 불과 1년전까지만 해도 주이용자층이 10대~20대 였지만 지금은 50대 이상 이용자들도 크게 늘었다. 국내 유튜브 이용자 2500만명 가운데 50대 이상 이용자가 30%에 달한다. 숫자로는 700만명에 이른다. 이는 1년전과 비교하면 180만명 이상 늘어난 규모다. 유튜브는 이같은 세력확장에 힘입어 1인 방송뿐만 아니라 지상파 및 종편 콘텐츠 시장까지 넘보고 있다.
최근에는 방송제작사들이 아예 유튜브에 맞춘 영상을 제작. 공급하고 있다. 어찌 보면 기존 방송사들의 콘텐츠가 시청자의 생각을 반영하지 못한 이유도 있을 것이지만, 포털업계 한 관계자는 ‘키즈세대, 1020세대 외에 이젠 실버세대까지 유튜브를 일상적으로 보고 있다’ 면서 ‘앞으로 5세대(5G)가 상용화되면 고화질. 고용량 콘텐츠도 유튜브에서 우선 소비될 공산이 크다’고 말한다. (참고:유튜브 ‘쏠림현상’ 심각..국민 절반이 유튜브 구독)
유튜브가 이처럼 강력한 영상 플랫폼으로 성장할 수 있었던 데는 수많은 유명 유튜버들의 힘이 컸다. 창의적이고 재미있는 콘텐츠가 지속적으로 공급되니 시청자는 자연스럽게 많아졌다. 유튜브가 유튜버들의 수익 창출을 돕는 다양한 지원책을 내놓는 이유도 있다. 워치츠키 CEO는 ‘차세대 미디어 기업을 만들어 가고 있는 건 바로 유튜버들’ 이라고 말했다. 닐 모한 유튜브 최고제품책임자(CPO) 역시 블로그에서 새로운 기능을 발표하며 ’유튜버들은 유튜브의 심장박동(heartbeat)’이라고 말한다. (참고: 유튜브가 유튜버들의 성공을 지원하는 이유)
그래서 많은 이들이 최근 전업 유튜버(Youtuber)로 직업을 바꾸는 사례가 늘고 있다. 유튜버란 유튜브(Youtube)에 창작 영상을 올리는 이들을 말한다. 영상 조회 수가 일정 수준을 넘으면 광고 수익을 받을 수 있다. 업계 최고 유튜버들 연봉이 10억원을 넘는 것으로 알려지면서 화제가 되기도 했다. 물론 이러한 영향력으로 유튜버들의 수익은 더욱더 증가할 것으로 보인다. 유튜브가 광고뿐만 아니라 다른 곳에서도 수익을 올릴 수 있게 다양한 지원책을 펴고 있기 때문이다.
이는 수잔 워치츠키 유튜브 최고경영자(CEO)가 올해 초 발표한 ‘2018년 유튜버를 위한 다섯 가지 우선 목표’ 에도 포함돼 있는데, 즉 ‘유튜버들의 성공을 지원하겠다(Supporting your success)’는 목표를 제시한 것이다. 결국 유튜브의 이러한 지원정책이 다양한 상상력을 동원한 영상 크리에이터들이 마음 편히 참여하게 하는 접근성과 동시에 유튜브로 고객의 시선을 붙잡아두는 핵심이기도 한 것과 기존방송사들이나 케이블 혹은 국내 네이버, SK 브로드밴드 등이 콘텐츠의 힘을 자랑하는 유튜브에게 무너지는 원인이 되기도 한다.
위에서 말한 유튜버들의 활동이 두드러지고 있다면, 이 동영상을 베이스로 한 미디어들과 결합된 커머스(commerce), 이른바 미디어커머스(최근엔 비주얼커머스라고 부르기도 함) 시장으로도 확산의 속도가 빠르다. 종전의 PPL(간접광고)을 넘어서는 수준으로 진화하고 있다.
2010년에서야 방송법 개정에 의해 PPL이 허용되었지만 뉴스, 시사프로그램을 제외한 오락과 드라마, 교양 분야에만 적용되어 왔었다. 그럼에도 일정한 파급 효과 덕에 PPL 시장은 꾸준히 보존돼 오던 중 온라인 콘텐츠의 활성화 및 MCN(다중채널방송)이 등장하면서 미디어커머스의 보다 발전적인 활로가 형성되었다. 즉 이 MCN과앞서 언급한 1인 크리에이터들과 만나면서 다양한 콘텐츠를 담은 방송 영상의 유형으로 진화되었고, 대도서관, 씬님, 윰댕, 밴쯔 같은 유명 크리에이터들이 기존 MCN(아프리카TV, 판도라TV )에서 유튜브(영상미디어)로의 진출과 다양한 유형의 소셜 다중방송이 유,무선 인터넷 동영상과 함께 스마트폰으로 링크되면서 확산의 속도는걷잡을 수 없을 정도로 동영상으로 커뮤니케이션을 하지 않으면 마치 시대에 뒤떨어진 사람으로 치부 되는 분위기로 이어지고 있다.
특히 MCN을 활용한 커머스는 기존의 홍보 파급력을 그대로 가져가되 보다 자유로운 표현 기법이 가능하다는 점이 더욱 각광을 받는 이유였는데, 예를 들어 MCN 웹드라마에서 ‘OO화장품 효과 진짜 좋다’ 와 같이 상품 홍보를 최대화 하는 대사를 적용할 수 있지만, 지상파나 케이블의 경우 이런 식의 대사는 징계 대상이 된다는 점이 효과를 높이고 있고, 더욱이 이렇게 만들어낸 콘텐츠의 파급력이 적지 않다 보니 사업자들이 MCN을 활용한 커머스에 눈을 돌릴 수밖에 없게 된 것이다.
싸이의 강남스타일 등 한국의 K-POP시장이 오늘날 엄청난 파괴력을 가진 이유가 영상 속에 담겨진 음악을 토대로 한 뮤직비디오가 세계시장 진출을 하게 된 큰 원동력이 된 것이기도 하다. 다만 미디어커머스의 정확한 의미는 아직 확립되지 않았지만, 정동훈 교수는 ‘미디어커머스 자체가 최근 등장한 분야다. 어떤 곳에선 미디어커머스를 두고MCN 3.0이라고도 부른다. MCN이 1인 방송의 역할을 했는데 여기에 커머스가 접목된 것으로 보면 된다. 개인 방송이 나타나면서 그들이 콘텐츠에서 보여주는 화장품, 먹거리 등이 기업 입장에서 마케팅 하기 좋은 수단이 된 것이다. 일종의 PPL에서 발전된 형식으로 파트너십을 맺게 된 것’ 이라며 ‘MCN 쪽에선 돈을 벌어서 좋고 기업 쪽에선 새 마케팅 수단이 생겨서 좋아진 상황이다’ 라고 말한다. (참고: [미디어커머스] ①‘미스터 선샤인’ 속 찻잔이 의미하는 미디어 시장의 변화)
이러다 보니 기존의 광고마케팅 활동이 다양한 동영상이거나 또는 1인 크리에이터들과 제휴 또는 스마트폰을 기반으로 한 소셜미디어(페이스이스북, 인스타그램, 카카오..) 등에 맞춰진 유형으로 변화될 수 밖에 없는 상황이다.
이른바 유튜브 대세론과 맞물려 유튜브 커머스가 기업으로서는 브랜드를 알리거나 제품의 속성을 이해시키는 채널로서 최적이라고 판단할 수 밖에 없는 상황이면서 고객 스스로 제품의 사용후기 같은 영상을 통해 더더욱 해당 브랜드의 장점을 홍보할 수 있는 도구로서도 가능하기 때문에, 지상파나 케이블, 네이버 등의 고객 접근성 불편이 되려 유튜브 쏠림과 콘텐츠 부재의 난맥상을 드러내고 있는 터라 깊이 있는 창의적 생각이 필요하다.(참고: 월간마케팅)
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